Thạc Sĩ Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo

TÊN ĐỀ TÀI : Thạc Sỹ Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo

MỞ ĐẦU

1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, việc vận dụng lí thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu ngôn ngữ cũng
như các vấn đề trong đời sống thực tế đang ngày càng được đẩy mạnh. Khả năng ứng dụng cao của
phân ngành này đã góp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngôn ngữ học nói riêng và khoa học liên
ngành ngôn ngữ nói chung. Sự phát triển mạnh mẽ của lí thuyết ấy là động lực đầu tiên giúp chúng tôi
chọn thực hiện đề tài này.
Trong các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm gần đây, quảng cáo là lĩnh vực nổi bật, đầy hấp dẫn
và thiết thực. Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo đang trong giai đoạn chập chững nhưng thực sự thu hút
và gợi mở cho ngôn ngữ học nhiều vấn đề thú vị. Đặt quảng cáo dưới cái nhìn ngôn ngữ học, tìm hiểu
và phát huy hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo không chỉ là vấn đề quan tâm của các nhà ngôn ngữ học
mà còn là mối quan tâm đặc biệt của rất nhiều bạn trẻ với mong muốn theo đuổi nghề viết lời cho
quảng cáo (copywriter). Tuy nhiên, cái khó hiện nay là những vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt
Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngôn ngữ quảng cáo còn
rất mới mẻ. Điều đó đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng
để khảo sát và khám phá. Với mong muốn chia sẻ những khó khăn trên, chúng tôi quyết định thực hiện
đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”.
Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ. Thế
nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa có tác giả
Việt Nam nào thực hiện. Trong “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ
Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ
học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra. Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này
trong hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo, chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm
một góc nhìn từ độ sâu của ngôn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngôn từ rất mới này.
Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đó, giao tiếp mua bán đóng
một vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngoài
và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới. Ý thức rằng:
“Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và
người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tôi tin việc nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo sẽ là một
đóng góp cho công cuộc hội nhập, tạo tiếng nói về sản phẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong và ngoài nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm. Đó
chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài.

2. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ

Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy công trình nghiên
cứu nào đề cập. Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ngữ dụng học, một số lý
thuyết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngôn ngữ học
trong lĩnh vực quảng cáo. Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn nên hiển nhiên
nó phải được đề cập đến.
Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giải quyết khá thích đáng
các vấn đề cơ bản [xem: 1;3;5]. Tuy vẫn còn khác nhau trong cách gọi tên các thuật ngữ (hàm ý, hàm
ngôn, ) nhưng hầu hết các tác giả đều thống nhất là trong ý nghĩa hàm ẩn có hai yếu tố: tiền giả định
và hàm ngôn (hàm ý) và cũng thống nhất về các cơ chế tạo nên các ý nghĩa hàm ẩn. Ở mức độ khảo sát
ban đầu, người viết chỉ mới tìm hiểu lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của các tác giả J.Lyons,
Đỗ Hữu Châu và Hoàng Phê. Chúng tôi nhận thấy các tác giả đều thống nhất với quan điểm của Grice.
Đây là thuận lợi bước đầu về cơ sở lí thuyết của nghĩa hàm ẩn khi ứng dụng vào đề tài.
Trong khi đó, ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam mới đi những bước đầu tiên. Thế nhưng với các
công trình mở đường của tiến sĩ Mai Xuân Huy đã hỗ trợ tiền đề về ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lí thuyết giao tiếp cho đề tài này. Tuy chưa đề cập trực tiếp đến vấn đề ý nghĩa hàm ẩn nhưng tác
giả Mai Xuân Huy đã phác họa các đặc trưng cơ bản, các góc nhìn tâm lý – xã hội về ngôn ngữ quảng
cáo và nhất là miêu tả khá chi tiết quá trình giao tiếp của diễn ngôn quảng cáo. Đây là những cơ sở quý
giá định hình vấn đề quảng cáo tại Việt Nam cho đề tài.
Các hướng nghiên cứu trên đã đạt được những thành công và có đóng góp nhất định cho ngôn ngữ
học Việt Nam. Và tất cả trở thành tiền đề quan trọng giúp chúng tôi mạnh dạn khai thác việc ứng dụng
lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo.

3. MỤC ĐÍCH – NHIỆM VỤ - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Quảng cáo là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giúp nâng cao thương hiệu của sản phẩm,
bước đầu tạo hiệu quả kinh tế cho sản phẩm được quảng cáo. Công cụ tiếp cận đắc lực và cũng hết sức
nhạy cảm của một quảng cáo đến người tiêu dùng chính là ngôn ngữ quảng cáo, hay hẹp hơn là các
diễn ngôn quảng cáo. Nhìn tổng thể, trên quan niệm của lí thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động
bằng ngôn từ và là một quá trình giao tiếp ngôn ngữ đích thực. Đây là kiểu giao tiếp đại chúng, độc
thoại về hình thức nhưng đối thoại về nội dung với mục đích thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng) sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình. Chính điều này tạo nên điểm khác biệt rất lớn
của một diễn ngôn quảng cáo với các loại diễn ngôn khác.
Luận văn khai thác khía cạnh ý nghĩa hàm ẩn bên trong diễn ngôn quảng cáo với mục đích ứng
dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn
đến vấn đề thẩm mỹ ngôn từ trong quảng cáo Việt Nam. Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí
thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngôn quảng cáo, phục vụ
đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngôn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nó, hạn chế tối đa
các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải.
Với hai mục đích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau:
1. Tất cả các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng
thống kê).
2. Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo.
3. Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm.
4. Nghiên cứu các nhân tố giao tiếp tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của
diễn ngôn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hô trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp
lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hóa dân tộc,
5. Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ đặc trưng văn hóa dân
tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt.
6. Thông qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo
sản phẩm mỹ phẩm.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in
ấn và phát sóng tại Việt Nam. Vì thời gian thực hiện không dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tôi thu
hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong khi đó, với
mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các
kênh phổ thông của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9
của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh.

5. NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1. Nguồn ngữ liệu Ngữ liệu được thu thập chỉ xác định trong phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, không
thực hiện nghiên cứu các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực mỹ phẩm. Trong đó, xác định hai nguồn dữ
liệu chính là báo chí và truyền hình. Cụ thể như sau:
- Ngữ liệu báo được thu thập từ các quảng cáo in ấn trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm
2009. Trong nguồn dữ liệu này chỉ chú tâm các quảng cáo thể hiện sản phẩm thuần túy, không bao gồm
các bài nghiên cứu hoặc bài viết, cảm nhận về sản phẩm.
- Ngữ liệu quảng cáo phát sóng truyền hình được thu thập từ các quảng cáo phát sóng trên
các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam và các kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền
hình TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009.

5.2. Phương pháp xử lí tư liệu

Đầu tiên chúng tôi thu thập các ngữ liệu, ghi chú nguồn thu thập, phân loại theo từng dòng
sản phẩm. Sau đó, ghi nhận lại các diễn ngôn quảng cáo theo bảng thống kê. Cuối cùng là đánh dấu
những diễn ngôn hàm chứa ý nghĩa hàm ẩn, lập hồ sơ, phân loại và phân tích cứ liệu.

5.3. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lí thuyết ngữ dụng học vào phân tích
thực tế sử dụng ngôn ngữ trong lĩnh vực quảng cáo nên chúng tôi sử dụng các phương pháp chung sau:

5.3.1. Phương pháp thống kê và phân loại:
Chúng tôi thống kê các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu.
Sau khi thống kê sẽ tiến hành phân loại theo dòng sản phẩm cũng như phân loại các ý nghĩa trong diễn
ngôn quảng cáo đã sưu tầm được. Kết quả thống kê sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành cứ
liệu khoa học có tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài.

5.3.2. Phương pháp phân tích - miêu tả - tổng hợp:
Các phương pháp này hỗ trợ chúng tôi phân tích các diễn ngôn quảng cáo trong toàn bộ mẫu
quảng cáo sử dụng nó. Chính mối liên hệ ấy làm bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn được khảo sát.
Phương pháp phân tích còn liên kết các nhân tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn: mục đích
giao tiếp, tri thức nền của người nhận quảng cáo, những lượt lời tạo lực ngôn trung cho diễn ngôn, ngữ
vực của người sáng tạo, Ngoài ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ không
thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các
ngữ liệu khảo sát. Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn
đề để có thể rút ra những kết luận chính xác, có căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế. Việc kết hợp các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, toàn diện hơn. Đây có thể xem là phương pháp chủ
đạo để thực hiện đề tài.

5.3.3. Phương pháp so sánh:
Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo, giúp cho
các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp, dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn. Phương
pháp so sánh còn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng
cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn. Ngoài ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu
các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loại sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng
cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước. Có thể nói phương pháp so
sánh hỗ trợ đắc lực cho công việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng.

6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

6.1. Về lí thuyết

Nhìn nhận diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ của lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi
mới, đóng góp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo. Việc phân tích này không hề
tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngôn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa
chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm. Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm
ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chất xã hội và bản chất tín hiệu của ngôn ngữ quảng cáo – một
dạng giao tiếp mua bán đặc biệt. Đề tài còn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học,
xã hội học, tâm lí học, ngôn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngôn quảng cáo.
Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề còn để ngỏ - ngôn ngữ quảng cáo - với mong muốn góp thêm một
tiếng nói cho công cuộc xây dựng cái nhìn thẩm mỹ về lĩnh vực ứng dụng còn khá mới mẻ này của
ngôn ngữ học.

6.2. Về thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được ứng dụng trong một số lĩnh vực:
- Giảng dạy giao tiếp trong quảng cáo ở các chuyên ngành kinh tế như marketing, tiếp thị,
quảng cáo, đặc biệt trong sản phẩm mỹ phẩm.
- Nâng cao kiến thức về hiệu lực hàm ngôn cho những người làm nghề viết lời cho quảng
cáo (copywriter). Bằng việc phát hiện cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn, luận văn có thể góp phần đắc lực bên
cạnh các ý tưởng sáng tạo của những người viết lời cho quảng cáo. - Góp thêm một cách nhìn nhận quảng cáo đối với người tiêu dùng và cả những người làm
quảng cáo sao cho phù hợp và hấp dẫn, giúp họ ứng dụng tốt hơn các yếu tố ngữ dụng, nhất là ý nghĩa
hàm ẩn trong giao tiếp quảng cáo – một hình thức giao tiếp mua bán đặc biệt.
- Góp thêm tiếng nói trong ứng xử giao tiếp quảng cáo văn minh, lịch sự, tế nhị và hiệu
quả hơn.
- Góp thêm một tiếng nói cho công cuộc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt trong một
lĩnh vực có rất nhiều sự giao thoa với các ngôn ngữ và nền văn hóa khác.

7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm có:
Chương 1: Chương này trình bày những lí luận cơ sở, giới thuyết chung về các khái niệm trong
lĩnh vực quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo cũng như lí giải các thuật ngữ trong lí thuyết giao tiếp liên
quan đến việc phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ nói chung và ngôn ngữ quảng cáo nói riêng.
Chương 2: Ở chương này, luận văn tiến hành khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và
truyền hình như đã trình bày trong phần giới hạn ngữ liệu. Thông qua việc khảo sát, luận văn sẽ xác
định được những đặc điểm thường dùng trong ngôn ngữ quảng cáo của dòng sản phẩm mỹ phẩm, tìm
ra cách thức tạo lập ý nghĩa được yêu chuộng trong dòng sản phẩm này. Đây sẽ là cơ sở để xác định và
xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nói chung và quảng cáo mỹ phẩm nói riêng.
Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn
ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm), luận văn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo
lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngôn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dòng sản phẩm mỹ phẩm.