Thạc Sĩ Xây dựng và phát triển thương hiệu vinaseed của công ty cổ phần giống cây trồng trung ương

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINASEED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG TRUNG ƯƠNG

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng v
Danh mục ñồ thị vi
Danh mục viết tắt vii
1. MỞ ðẦU 43
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. ðối tượng nghiên cứu 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4
2.1.2. Các thành phần của thương hiệu6
2.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu7
2.2. Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu9
2.2.1. Thiết kế thương hiệu 9
2.2.2. Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu10
2.2.3. Hình ảnh của thương hiệu 10
2.2.4. Chất lượng hàng hóa 11
2.2.5. Xây dựng chiến lược thương hiệu11
2.2.6. Những tiêu chuẩn ñể tạo nên thương hiệu13
2.2.7 Vai trò, chức năng và tác dụng của thương hiệu18
2.3. Xây dựng thương hiệu 22
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển thương
hiệu 22
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
2.3.2. Một số quy ñịnh pháp lý về sở hữu trí tuệ27
2.3.3. Mô hình xây dựng thương hiệu29
2.4. Lý thuyết về sự phát triển 36
2.4.1. Khái niệm phát triển 36
2.4.2. Các mô hình phát triển thương hiệu37
2.5. Quá trình phát triển thương hiệu40
2.5.1. Quá trình quản lý thương hiệu40
2.5.2. Chiến lược tiếp thị cho phát triển thương hiệu40
2.6. Cơ sở thực tiễn 41
2.6.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu41
2.6.2. Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam43
2.6.3. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu của một số DN Việt
Nam 46
2.6.4. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của cácdoanh nghiệp Việt
Nam 48
2.6.5. Một số bài học kinh nghiệm50
2.7. Một số công trình nghiên cứu liên quan ñến ñềtài50
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU52
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn 52
3.1.1. Quá trình hình thành Công ty và cơ cấu tổ chức Công ty52
3.1.2. Tình hình lao ñộng của Công ty54
3.1.3. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty54
3.1.4. Kết quả SXKD của Công ty55
3.1.5. Mạng lưới hoạt ñộng. 56
3.1.6. Thành lập các chi nhánh ñặc thù.58
3.1.7. Sản phẩm của Công ty 59
3.1.8. Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm của Công ty61
3.2. Phương pháp nghiên cứu 69
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu69
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 69
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu69
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN70
4.1. Tình hình xây dựng thương hiệu của Công ty CPgiống cây trồng
Trung ương (NSC) 70
4.1.1. Những kết quả ñạt ñược trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung Ương70
4.1.2. Những hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty79
4.1.3. Nguyên nhân 79
4.2. ðịnh hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát
triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây
trồng Trung Ương 80
4.2.1. ðịnh hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của
Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương80
4.2.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED
của Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương81
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ101
5.1. Kết luận 101
5.2. Kiến nghị 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 201120
Bảng 2.2 :ðơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia, kiểu dáng công nghiệp, ñơn
sang chế ñã ñược nộp từ 1982 ñến 201042
Bảng 3.1: Tình hình lao ñộng của công ty54
Bảng 3.2: Tình hình ñất ñai của công ty55
Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng SXKD của công ty từ 2008 - 201056
Bảng 3.4: Một số chi phí của Công ty trong sản xuất65
Bảng 4.1: Ấn tượng của khách hàng về tên thương hiệu71
Bảng 4.2: Vị trí thương hiệu của Công ty72
Bảng 4.3. ðánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty và 1 số ñối
thủ cạnh tranh 73
Bảng 4.4: Ảnh hưởng của các yếu tố ñến quyết ñịnh của người tiêu dùng
sản phẩm Vinaseed 74
Bảng 4.4: Ấn tượng về thương hiệu của công ty78
Bảng 4.5. Cách thức mua sản phẩm của khách hàng82
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii
DANH MỤC SƠ ðỒ
Sơ ñồ 2.1: Quy trình ñăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu
hàng hoá của Việt Nam18
Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức công ty53
Sơ ñồ 3.2. Sơ ñồ mạng lưới hoạt ñộng của công ty57
Sơ ñồ 3.3: Quy trình chung sản xuất lúa thuần của Công ty.62
Sơ ñồ 3.4: Quy trình chung sản xuất các giống hạt lai của Công ty63
Sơ ñồ 4.3. Xây dựng nhân cách thương hiệu Vinaseed91
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. MỞ ðẦU
1.1.Tính cấp thiết của ñề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu ñã ñượccác doanh nghiệp trên thế
giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ20. ðã từ lâu thương hiệu
không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩmñơn thuần nữa, mà còn có một
linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trongtâm trí khách hàng. Các quốc gia
cần xây dựng thương hiệu, các tập ñoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty
nhỏ ngay từ khi bắt ñầu thành lập cũng quan tâm ñếnvấn ñề này.
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh
giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nênquyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó,
các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu.
Ở Việt Nam, nông nghiệp, nông thôn có vị trí hết sức quan trọng. Từ trước
ñến nay, ðảng và Nhà nước ta rất quan tâm ñến sự phát triển của nông nghiệp, nông
thôn và ñã có những chủ trương, chính sách ñúng ñắnñể ñẩy nhanh sự phát triển
của khu vực này. ðối với các sản phẩm nông nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, các yếu tố ñầu
vào, cũng như quy trình chăm sóc , sản phẩm giống của Công ty cũng nằm trong
tình trạng chung ñó.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩmgiống cây trồng trong
nông nghiệp cũng có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng ñốivới thị trường giống cây trồng
tại Việt Nam. Việc xây dựng một thương hiệu là một quá trình hết sức khó khăn,
phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, cósự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài
chính và sự tính toán thời ñiểm phù hợp của doanh nghiệp. Xây dựng ñược thương
hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn
hơn, nó ñòi hỏi sự nỗ lực và ñầu tư thích ñáng của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần
Giống cây trồng Trung ương là một Công ty sản xuất,kinh doanh giống cây trồng
từ nhiều năm nay, các sản phẩm của Công ty chiếm khoảng 20% - 25% thị phần
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường
thì mức ñộ tăng trưởng thị phần của công ty vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững.
Bên cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt
hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Công ty cổ phần Giống
cây trồng Trung Ương cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ñang phải
ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối thủ cạnh tranh
trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong
phú, ña dạng hơn. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các thương hiệu khác như Công ty
CP giống cây trồng Miền Nam, Công ty BIOSEED, các công ty giống của Trung
Quốc, Công ty BAYER hay một số Công ty giống ở các tỉnh chắc chắn Công ty
Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương sẽ gặp không ít khó khăn ñể phát
triển thị trường. Với mục tiêu trở thành Công ty giống hàng ñầu Việt Nam, xây
dựng thương hiệu Vinaseed ñộc ñáo mang ñậm bản sắc của riêng mình và
VINASEED luôn là người bạn ñồng hành của bà con nông dân, Công ty cần phải
xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED thành thương hiệu có uy tín, tin cậy
thông qua chiến lược áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật và phải nhanh chóng tạo
ñược hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, ñiều ñó giúp cho doanh
nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Bên cạnh
ñó, khi ñã có ñược thương hiệu, các nhà ñầu tư cũngkhông e ngại khi ñầu tư vào
công ty, bạn hàng của công ty cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp, nâng vị thế của công ty nên tầm cao
mới. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này,em ñã chọn nghiên cứu ñề tài:
“Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống
cây trồng Trung ương” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu VINASEEDcủa Công ty CP
giống cây trồng Trung ương, trên cơ sở ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
b. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa một số vấn ñề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- ðánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng ñến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty CP giống
cây trồng Trung Ương.
- ðề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu
VINASEED của Công ty trong thời gian tới.
1.3. ðối tượng nghiên cứu
Luận văn chú trọng phân tích hiện trạng xây dựng thương hiệu của Công ty
CP Giống cây trồng Trung ương, từ ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
việc xây dựng thương hiệu và ñề ra một số giải phápnhằm phát triển thương hiệu
VINASEED của Công ty.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương.
- Về nội dung: Nghiên cứu, ñề xuất các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng
thương hiệu và từ ñó phát triển thương hiệu.
- Về thời gian: Số liệu sử dụng ñể nghiên cứu trong3 năm từ 2008- 2010.
- Thời gian thực tập từ tháng 6/ 2010 ñến tháng 10/2011.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu ñã xuất hiện cách ñây hàng thế kỷ, với ý nghĩa ñể phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu ñược
dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng ña số các doanh nghiệp hiện nay
họ dùng từ Brand ñể tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn
ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là ñóng dấu bằng sắt nung. “Thương hiệu” ñến nay ñã
ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về khái
niệm thương hiệu:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệulà một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tậphợp các yếu tố kể trên nhằm xác
ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và một số thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ ñứng tại ñó”. Theo quan ñiểm này thương hiệu sẽbao gồm cả sản phẩm, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị
hỗn hợp ( giá cả, phân phối và tiếp thị .) cũng làthành phần của một thương hiệu.
Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
”là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñểnhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức”.
Patricia F.Nicolino (2009,14) lại ñịnh nghĩa một cách ngắn gọn như sau:
“Thương hiệu là một thực thể xác ñịnh tạo ra những cam kết nhất ñịnh về giá trị”.
Ông ñã ñưa ra sơ ñồ “ trục bánh xe” như sau:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
Nghiên cứu thị trường
Kỹthuật Doanh thu
Nghiên cứu và PT Tài chính
Lập kế hoạch Sản xuất
Pháp lý
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu có nhiều quan ñiểmkhác nhau:
+ Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì
khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy
ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bánñược trên thị trường.
+ Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính làtên thương mại, nó
ñược dùng cho doanh nghiệp.
+ Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
ðến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưacó khái niệm hoàn
chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơsở sản xuất, kinh doanh (gọi
tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ;
là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịchvụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Pháp luật chỉ bảo hộ các các yếu tố cấu thành thương hiệu nếu ñã ñăng ký
(như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp )
chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải ñi kèm vớinhãn hiệu nổi tiếng,
nhưng nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc ñã có ñủ các ñiều kiện về mặt pháp lý ñể ñược
công nhận là thương hiệu nổi tiếng.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoácó thể ñược hình dung
như sau:

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, http://www.wikipedia.org/wi.ki/hung
2. Báo kinh doanh số 91 ra ngày 30/5/2011.
3. Bảy vấn ñề chủ yếu trong quản trị nhãn hiệu (27.07.2004), Tạp chí Phát triển
kinh tế.
4. Bộ luật Dân sự Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 28/10/1995,
NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
5. Bùi Hữu ðạo, Vụ khoa học- Bộ Thương mại, Xây dựng thương hiệu công cụ
nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc, http://www.mot.gov.vn/detai/index.asp
6. Cà phê Trung Nguyên và võng Duy Lợi thắng kiện tại Mỹ và Nhật: Hiểu biết và
bản lĩnh (11.08.2004), VietnamNet,
7. Các chiến lược phát triển thương hiệu, http://www.exim-pro.com
8. Ðăng ký thương hiệu là tự bảo vệ chính mình, http:// www.thuonghieu.com.vn
9. ðặng Việt Cường (2004) - Phó Giám ñốc Công ty Sở hữu trí tuệ D&N, Bảo vệ
nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp, http:// www.thuonghieu.com.vn
10. ðặng ðình Trạm (Tháng 9/2004), Thương hiệu-nguồn lực chiến lược-lợi thế
cạnh tranh lâu dài, http:// www.thuonghieu.com.vn.
11. Hai phương thức "hướng về khách hàng" http://www.thuonghieuviet.com.vn
12. Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng, Thành
Phố Hải Phòng.
13. Hoàng Xuân Thành - Giám ñốc Công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí tuệ
Trường Xuân – Ageless - Xây dựng các thành tố thương hiệu.
14. Hiệp ñịnh TRIPS và các nước ñang phát triển, VŨ THÁI HÀ,
[email protected]
15. Ngô Thị Hoài Lam, Trường ðại học Kinh tế Quốc dân, Thương hiệu với các
doanh nghiệp Việt Nam trong ñiều kiện hội nhập kinhtế quốc tế.
16. Nguyễn ðình Thọ&Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyênlý Marketing, NXB
ðại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh.
17. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang&Nigel J.Barret (2003), “Lòng ñam mê
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
110
thương hiệu và các yếu tố tác ñộng vào nó”, Phát triển kinh tế 13, trang 2-5.
18. Nguyễn Trần Quang, Chuyên viên tư vấn phát triển thương hiệu
Công ty cà phê Trung Nguyên, Xây dựng thương hiệu cho Nông Sản Việt
Nam.
19. Nguyễn Trần Quang - Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu, (15/5/2004),
Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo,
http://www.thuonghieunongsan.org.vn/elearning.asp,
20. Nguyễn Trần Quang, Chuyên gia nghiên cứu phát triểnthương hiệu, Giải pháp
xây dựng Thương hiệu Nông sản, http://www.thuonghieunongsan.org.vn
21. Nguyễn Sỹ Phương, Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì, (SGEconomy)
http://web.tintucvietnam.com/kinhdoanh/doanhnghiep/2004/8/62461.ttvn
22. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thốngkê, Hà Nội.
23. Pierre Cardin - Người có cái tên ñắt giá nhất thế giới (27.07.2004), Vneconomy
24. Platin Low (2001), ðịnh luật vàng, NXB Văn hoá Thông tin, Hà Nội
25. Trương ðình Chiến và Nguyễn Trung Kiên (2004), Giá trị thương hiệu ñối với
người Tiêu dùng Việt Nam và ñịnh hướng xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 319, tháng 11/2004.
26. Vũ Chí Lộc, Trường ðại học Ngoại thương, Vấn ñề xâydựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế Việt Nam chủ ñộng hội
nhập kinh tế thế giới và khu vực.