Luận Văn Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Đại Dương. Thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
Phần I: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng Đại Dương 4
1.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đại Dương 4
1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Dương. 4
1.1.2 Kết quả kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng TMCP Đại Dương 7
1.1.2.1 Mục tiêu 7
1.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh . 8
1.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng .14
1.2.1 Thương hiệu 14
1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu .14
1.2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác .15
1.2.1.2.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 15
1.2.1.2.2 Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 15
1.2.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 16
1.2.2 Thương hiệu ngân hàng. .17
1.2.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng .17
1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng .18
1.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 19
1.2.3.1 Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 19
1.2.3.2 Vai trò của xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng 19
1.2.3.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .20
1.2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng Ocean Bank .20
1.2.4.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương . 20
1.2.4.2 Các nội dung hoạt động trong phát triển thương hiệu 21
1.2.4.2.1 Hoạch định chiến lược tổng thể/ định hướng phát triển thương hiệu . 21
1.2.4.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 29
1.2.4.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .31
1.2.4.2.4 Quảng bá thương hiệu .31
1.2.4.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 34
1.2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu Ocean Bank 37
1.2.5.1 Đánh giá chung 37
1.2.5.2 Những tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Oceanbank 38
1.2.5.3 Nguyên nhân tồn tại .40
Phần II: Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương 41
2.1 Định hướng phát triển thương hiệu .41
2.2 Đề xuất một số giải pháp .41
2.2.1 Hoạt động PR cần được đẩy mạnh 41
2.2.2 Hoạt động quảng cáo .44
2.2.3 Hoạt động Marketing 45
2.2.4 Về hoạt động đầu tư 46
2.2.5 Định vị thương hiệu một cách cụ thể 48
2.2.6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu .49
2.2.7 Xây dựng hệ thống thứơc đo .50
KẾT LUẬN 51
PHỤ LỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .52

LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài:
Bất kì một doanh nghiệp nào cũng muốn doanh nghiệp mình không chỉ tồn tại được mà còn phải phát triển và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, thương trường là chiến trường, thị phần có giới hạn mà các doanh nghiệp thì không ngừng mở rộng dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vậy điều gì khiến cho các tên tuổi lão làng như Coca-cola, Sony, Ford , Dell .có thể tồn tại và phát triển qua bao thập kỉ hay các tên tuổi đàn em như Microsoft, Amazon.com, Starbucks .có thể tăng trưởng mạnh đến vậy.
Thành công đó là do họ biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu đứng vững trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được họ coi như yếu tố sống còn, là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể hình thành rồi suy thoái qua các giai đoạn của chu kỳ sống nhưng thương hiệu thì vẫn còn.
Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn . Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu lại càng đóng một vai trò rất quan trọng. Khi Việt Nam ra nhập WTO mở ra cho các ngân hàng trong nước nhiều cơ hội nhưng cũng đầy rẫy thách thức. Cạnh tranh mạnh mẽ hơn buộc các ngân hàng phải tự tạo cho mình lợi thế đó chính là thương hiệu riêng nếu muốn tồn tại. Ở các nước phát triển, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là mới nhưng với các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang trong giai đoạn xoá bỏ các rào cản, thì vẫn còn rất mới.
Nhận thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng với các ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều tài liệu và đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Do đó tôi đã lựa chọn đề tài : “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Đại Dương. Thực trạng và giải pháp.” với mục đích nhằm giúp ngân hàng nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng- phát triển thương hiệu. Đồng thời, dựa trên những vấn đề cơ bản về thương hiệu và thực trạng hoạt động xây dựng – phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Đại Dương, đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động này tại ngân hàng Oceanbank.
Mục tiêu nghiên cứu:
ã Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
ã Nắm bắt được một cách tổng quát về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Oceanbank.
ã Vận dụng cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu vào ngân hàng để đánh giá thực trạng các hoạt động trên.
ã Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Đại Dương.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu và hoạt động xây dựng-phát triển thương hiệu của ngân hàng Đại Dương. Chuyên đề nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc trong khoảng thời gian từ 2006-QI/2008.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin dựa trên tài liệu sách báo có liên quan, những đề tài đã nghiên cứu trước đây; dựa trên dữ liệu qua các trang web có liên quan; qua các cuộc điều tra, thông qua quan sát và phỏng vấn. Từ đó, sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá các dữ liệu. Ngoài ra, chuyên đề còn kết hợp phương pháp tổng hợp, so sánh trong các đánh giá, kết luận cũng như đề xuất trong bài.
Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục thì phần nội dung chính của đề tài được giải quyết trong 2 phần:
Phần I: Thực trạng xây dựng và phát triển hương hiệu của Ngân hàng Đại Dương.
Phần II: Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương.
Do còn nhiều hạn chế về trình độ, năng lực, kinh nghiệm và thời gian hoàn thành bài viết có hạn nên tôi khó tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu đề tài. Rất mong nhận được sự thông cảm, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để hoàn thiện hơn về vấn đề này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo: Thạc sỹ Phan Thuỳ Dương cùng các anh chị trong phòng PR của Oceanbank đã ủng hộ và giúp đỡ tôi nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề. Kính chúc thương hiệu của quý ngân hàng ngày càng vững mạnh!