Luận Văn Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC . ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ . viii
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR . 3
1.1 Khái quát chung về PR 3
1.1.1 Khái niệm về công chúng 3
1.1.2 Khái niệm về PR . 3
1.1.2.1 Các quan điểm về PR . 3
1.1.2.2 Các định nghĩa về PR . 6
1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa . 8
1.2 Đặc điểm và bản chất PR . 9
1.2.1 Đặc điểm 9
1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn . 9
1.2.1.2 Chi phí thấp . 10
1.2.1.3 Độ tin cậy cao 12
1.2.1.4 Khó kiểm soát 12
1.2.2 Bản chất 13
1.3 Các công cụ của PR . 15
1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications ) . 15
1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events) 16
1.3.3 Tin tức của công ty ( News ) . 17
1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs ) 18
1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp (Identity Media) . 19
1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby) . 19
1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment) . 21
1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh . 21
iii
1.4.1Đánh giá vai trò của PR . 21
1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh . 22
1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing . 22
1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu . 23
1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng . 24
1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR 25
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 25
1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ . 25
1.5.1.2 Phân tích tình huống 27
1.5.2 Xây dựng chiến lược . 27
1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR 27
1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu . 29
1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR 30
1.5.2.4 Thiết kế chiến lược 33
1.5.3 Tổ chức thực hiện . 35
1.5.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 37
1.6 Kết luận . 40
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI
CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 42
2.1 Giới thiệu chung về công ty 42
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 43
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty . 43
2.1.2.1 Chức năng 43
2.1.2.2 Nhiệm vụ . 44
2.1.2.3 Quyền hạn . 45
2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của công ty 45
2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Nhất Phong 45
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban 46
2.1.3.3 Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức 48
iv
2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 49
2.1.4.1 Thuận lợi . 49
2.1.4.2 Khó khăn . 49
2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới . 49
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty . 50
2.2.1 Môi trường kinh doanh . 50
2.2.1.1 Vĩ mô . 50
2.2.1.2 Vi mô . 55
2.2.2 Năng lực kinh doanh . 58
2.2.2.1 Vốn 58
2.2.2.2 Lao động 61
2.2.2.3 Cơ sở hạ tầng . 63
2.2.2.4 Năng lực quản lí . 63
2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của công ty 63
2.2.3.1 Công tác tổ chức 63
2.2.3.2 Công tác đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất . 64
2.2.3.3 Công tác quảng bá tiếp thị 64
2.2.3.4 Kinh doanh lữ hành 64
2.2.3.5 Kinh doanh các lĩnh vực khác 64
2.2.3.6 Công tác quản lí tài chính . 65
2.2.3.7 Tổ chức phong trào thi đua 65
2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua các năm 66
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty du lịch Nhất Phong . 67
2.3.1 Tình hình hoạt động quan hệ công chúng trong và ngoài công ty 67
2.3.1.1 Đối nội . 67
2.3.1.2 Đối ngoại . 68
2.3.2 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông . 68
2.3.2.1 Quảng cáo 68
2.3.2.2 Khuyến mại . 69
v
2.3.2.3 Marketing trực tiếp 70
2.3.2.4 Quan hệ công chúng 70
2.3.3 Tình hình tài chính cho hoạt động truyền thông cổ động . 72
2.3.3.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ 72
2.3.3.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng . 73
2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 74
2.3.4.1 Những kết quả đạt được . 74
2.3.4.2 Hạn chế 75
2.4 Kết luận . 76
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG 77
3.1 Căn cứ xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong . 77
3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty 77
3.1.1.1 Phương hướng . 77
3.1.1.2 Mục tiêu . 78
3.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động PR đối với công ty 78
3.1.3 Những hạn chế, trở ngại đối với việc thực hiện hoạt động PR tại công ty và
các doanh nghiệp trong nước . 79
3.1.4 Triển vọng phát triển PR . 81
3.1.4.1 Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam trong tương lai . 81
3.1.4.2 Triển vọng phát triển PR trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói
chung 81
3.1.4.3 Triển vọng phát triển PR tại Việt Nam . 83
3.2 Phân tích điểm mạnh –yếu, cơ hôi –nguy cơ đối với PR tại công ty 84
3.2.1 Điểm mạnh . 84
3.2.2 Điểm yếu 84
3.2.3 Cơ hội . 85
3.2.4 Nguy cơ 85
3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty 85
vi
3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty 85
3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống . 85
3.3.1.3 Tổ chức thực hiện 95
3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả . 96
3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt độngPR tại công ty du lịch Nhất Phong
. 98
3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR . 98
3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị 98
3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty . 99
3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ 100
3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR 102
3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo 103
3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp . 103
3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty . 104
3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty . 106
KẾT LUẬN CHUNG . 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác . 10
Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến . 11
Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến . 13
Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán qua các năm (2009-2011)( Đvt: vnđ) . 59
Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty du lịch Nhất Phong (Đvt: người) . 61
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2009-2011)(Đvt: vnđ) 66
Bảng 2.4: Bảng ngân sách cho hoạt động TTCĐ (ĐVT:vnđ) . 73
Bảng 2.5: Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông . 73
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR 5
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR 14
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Nhất Phong tại Đà Nẵng 45
Sơ đồ 2.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp . 50
Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 56
1
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay du lịch là nhu cầu thiết yếu đối với mọi người trong xã hội, những
năm qua du lịch là ngành có tốc độ phát triển mạnh và chiếm 65% tống sản phẩm
quốc dân của toàn thế giới.
Cùng với sự phát triển du lịch trong cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã
không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành nành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, là
nhân tố góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế của xã hội của tỉnh nhà. Đi đôi với sự
phát triển du lịch là sự ra đời của hàng loạt công ty du lịch, lữ hành lớnnhỏ. Sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp này không chỉ dừng lại ở mức giá, chất lượng mà
còn phụ thuộc vào cái nhìn của công chúng.
Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh
tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì
các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động
của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho
doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng
vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão
táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ
từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng
cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này,PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận
thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi
khi đối diện với một thương hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ
công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranhcủa thương hiệu.
Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều
sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các
công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian thực tập tại công
2
ty du lịch Nhất Phong, kết hợp với sự tìm tòi, tham khảo, ham muốn được tham gia
học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR và nhận thức tầm
quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng , vìvậy em chọn đề tài “Xây dựng
và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong”. Em hi vọngcác đề
xuất được nêu trong khóa luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp công ty
nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số
nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải
pháp cho hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong.
Phương pháp nghiên cứu:phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc
tổng hợp các nguồn tàiliệu). Ngoài ra phương pháp thống kê và tổng hợpcũng
được sử dụng một cách linh hoạt.
Nội dung của khóa luận:Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu
tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng
Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty du lịch
Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng.
Chương III: Những giải pháp xây dựng và phát triển hoạt động quan hệ
công chúng ở công ty du lịch Nhất Phong.
Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không tránh
khỏi những thiếu sót. Khóa luậnnếu có được những phản hồi góp ý từ phía các thầy
cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như bạn đọc chắc chắn sẽ
được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾTVỀ PR
1.1 Khái quát chung về PR
1.1.1 Khái niệm về công chúng
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng
-một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Công chúng -khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt
động của doanh nghiệp.
+ Công chúng nội bộ
Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên, v.v Các đối tượng công chúng nàytrực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng
thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kếtquả hoạt động của doanh nghiệp. Các đối
tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản,
là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
+ Công chúng bên ngoài:
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, . Trong các thành phần bên ngoài có
cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. Mối
liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt
động: họp báo,triển lãm,thăm dò ý kiến khách hàng,các hoạtđộng tài trợ, .
1.1.2 Khái niệm về PR
1.1.2.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã
xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã
hội”.
- PR là chức năng củadoanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý
4
bao hàmcác chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
(www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng
quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và
công chúng của nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh
nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành
vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và pháttriển
của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ
đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường,
người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác.
Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính
sách của tổ chức.
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ,
quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính
sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ,
và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với
phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức
và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là
trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch -nhân
vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức.
- PR là 1 công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu
đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những
khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là mộtcông cụ giao tiếp linh
hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến
5
hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanhnghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho
phòng Marketing trong đó PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó
chủ tịchcông ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ
phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận
khuyến mại
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được
coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách
nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ
yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn
trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Anne Greory,Sáng tạo chiến lược PR,Nhà xuất bản trẻ.
2. Bộ sách quản trị Marketing–Chủ đề Quan hệ công chúng - business edge,NXB
Trẻ.
3. TS. Trần Ngọc Châu (2011), Bài giảng Public Relation(PR)-quan hệ công
chúng, Đại Học UNW, Washington State, Hoa Kỳ .
4. ThS. Lê Chí Công (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, trường Đại học Nha
Trang.
5. Lý Tiến Dũng(22/11/2002),“PR và môi trường kinh doanh”, Đại Đoàn Kết.
6. Frank Jefkins, (2004), Phá vỡbí ẩn của PR,Nhà xuất bản trẻ.
7. TS Đinh Thị Thúy Hằng,PR lý luận và ứng dụng ,Nhà xuất bản lao động và xã
hội.
8. GV. Lê Văn Huy(MBA), Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp,ĐH Kinh
TếHCM.
9. Thanh Hương (27/12/2005), Bí quyết quảng cáo và quan hệcông chúng,
VnExpress.
10. IFC (2006), Quan hệcông chúng,Nhà xuất bản trẻ.
11. John J.Macionis (2004), “Hành vi tập thểvà vận động xã hội”, Xã hội học,
NXB Thống kê, 703-734.
12. Moi Ali (2006), Effective Public Relations,Nhà xuất bản tổng hợp Thành phố
HồCHí Minh.
13. Philip Kotler, Quản trị Marketing ,Nhà xuất bản Thống Kê năm 2003.
14. T.S Võ Quế (Viện NCPT Du lịch),Vận dụng nguyên tắc LOBBY.
15. Kim Thanh(2002), “PR -đường dẫn đến thành công của doanh nghiệp”, Thời
báo kinh tế Sài Gòn nguyệt san.
110
16. Nguyễn Thị Thu Thủy(2002), Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công
chúng, khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Ngoại thương Hà Nội.
Website:
1. http://www.publicrelations.vn
2. http://www.ebrandium.com/thu-vien/marketing/vai-tro-cua-pr-trong-viec-xay-dung---quang-ba-thuong-hieu.html
3. http://www.itdr.org.vn/details_news-x-16.vdl
4. http://www.doanhnhan360.com/tin-tuc-xem/390/hien-trang-hoat-dong-pr-tai-cac-doanh-nghiep-trong-nuoc.html
5. www.PRSA.org