Tài liệu Xây dựng thương hiệu - yếu tố sống còn của doanh nghiệp nhỏ

tên tuổi quen thuộc một thời như TWA, Pan American, Republican, Allegheny và Pacific Southwest. Giờ đây United, American và Delta là ba hãng lớn đang thống trị ngành hàng không Mỹ. Nhiều người tự hỏi không biết sân chơi này có còn đủ chỗ cho các hãng hàng không nhỏ không? Rất may là không phải ai cũng bi quan như vậy. Giáo sư bộ môn tiếp thị Jagdish Sheth của Đại học Emery ở Atlanta cho rằng số lượng các đối thủ cạnh tranh ở hầu hết các thị trường tăng nhanh để tạo nên sự cân bằng tốt nhất giữa tính hiệu quả và tính cạnh tranh. Và, trong loại thị trường phát triển đặc trưng đó tồn tại hai thành phần độc lập: một bên là “ông trùm” (generalists) chuyên chăm lo cho nhu cầu của các khách hàng chủ đạo và một bên là các doanh nghiệp địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu cho tất cả các khách hàng còn lại. Giáo sư Sheth cho rằng các thương hiệu địa phương nên cùng tồn tại song song với các thương hiệu quốc tế và chỉ tập trung vào thị trường nội địa. Trong hầu hết các trường hợp, những thương hiệu này nên tự bằng lòng với phần lợi nhuận mà mình đã kiếm được (margin share) hơn là việc đòi hỏi phải chiếm được một thị phần xác định từ những “ông trùm”. Trong cuốn sách The Rule of Three (NXB Free Press, 2002), Giáo sư Sheth và đồng tác giả Rajendra Sisodia nghiên cứu khoảng hơn 10 ngành công nghiệp trên toàn nước Mỹ và đưa ra kết luận rằng thị phần của