Chuyên Đề Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết

Giả sử, bạn biết rằng hầu hết khách hàng của thương hiệu là những người hay thay đổi . Chỉ có 15% khách hàng là những người trung thành với thương hiệu của bạn và mang lại một nửa doanh số. Đây là một sự thật ác nghiệt đối với nhiều thương hiệu cửa hàng tạp hóa.


Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo ra điều gì đó và rồi “tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:


* Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ không trung thành với bạn vào năm tới (phân tích của Catalina Marketing với 10 triệu người).


* 20% khách hàng, những người mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng của các sản phẩm cao cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu khách và mua nó nhiều hơn.

* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ gì về thương hiệu của bạn (những thái độ thể hiện lòng trung thành của họ) và những người này là những người có khả năng từ bỏ thương hiệu cao nhất (trích một bài báo trên Journal of Advertising Research vào năm 1996)


Vậy, bạn xây dựng một kế hoạch marketing để hỗ trợ 50% doanh số còn lại như thế nào – một nửa doanh số đến từ những khách hàng không thực sự trung thành?


Đối với những khách hàng như thế này, không phải thương hiệu không có ý nghĩa, mà là có hơn một thương hiệu có ý nghĩa và được tin tưởng. Khi khách hàng chọn một món hàng, có nghĩa là bạn đang phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu khác (những thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng) để được lựa chọn, thông thường ngay tại khi quyết định mua, có lúc thương hiệu của bạn được ưa thích hơn, nhưng đôi khi thì không.


Những khách hàng “không thương xuyên” này có thực sự quan trọng? Khi một thương hiệu tăng trưởng, có phải nó bắt đầu bằng việc biến những khách hàng “không thương xuyên” thành những người gắn kết lâu dài với thương hiệu – bởi vậy phần doanh số đến từ những khách hàng có mức độ gắn kết kém sẽ giảm xuống?


Hãy để tôi lay chuyển niềm tin của bạn một chút nữa. Việc xây dựng mô hình dữ liệu khách hàng theo chiều dọc chứng tỏ bạn phải thành công với mọi người ở mọi cấp độ trung thành nếu bạn muốn phát triển thương hiệu của bạn.