Luận Văn Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam

Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam
​
Mở đầu
Luồng gió hội nhập mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một sức sống mới. Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2005 đem đến cho các doanh nghiệp Việt Nam thời cơ và thách thức mới : có nhiều điều kiện để phát triển hơn song cũng không kém áp lực cạnh tranh gay gắt.
Bên cạnh đó, hội nhập về ngân hàng đã và đang diễn ra rất sôi động và khẩn trương không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Nhờ đó mà các NHTM Việt Nam có điều kiện để mở rộng thị trường, tận dụng được những kinh nghiệm về quản lý, tiết kiệm thời gian và nhân lực trên cơ sở kế thừa thành tựu của những ngân hàng lớn. Các ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thị trường kinh doanh tiền tệ ngày càng nhiều và theo nó là các chiến dịch quảng bá thương hiệu khá rầm rộ.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung và hệ thống NHCT Việt Nam nói riêng.
Trong một sân chơi đông đúc và công bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội được chia sẻ đồng đều với các loại hình NHTM. Và để phát triển trong môi trường đó, NHCT Việt Nam buộc phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng để tồn tại và phát triển.
Là một người công tác trong hệ thống NHCT, với mong muốn làm thế nào để đưa NHCT có một tên tuổi riêng và phát tiển không chỉ trong nước mà còn trên quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề
2
tài: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM”.
Mục đích của đề tài là đánh giá thực trạng cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam, qua đó phân tích vị thế của NHCT Việt Nam so với các ngân hàng trong và ngoài nước, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm xây dựng một thương hiệu bền vững cho NHCT Việt Nam.
Đề tài được chia làm 3 chương, chương 1 với dung lượng 20 trang, chương 2 với dung lượng 28 trang và chương 3 với dung lượng 21 trang. Ngoài ra còn có mở đầu, kết luận và phụ lục. Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử , phương pháp hệ thống, phương pháp tổng hợp và phân tích được sử dụng xuyên suốt đề tài. Đồng thời xem xét hoạt động kinh doanh ngân hàng trong mối liên hệ, tác động qua lại với các ngân hàng trong và ngoài nứơc bằng phương pháp so sánh, thực nghiệm trong quá trình nghiên cứu.
Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
Trân trọng.
Lê Thị Kim Tuyền
3
1. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU :
Vào những năm gần đây, những cuộc bàn luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trở nên ngày càng phổ biến. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do đó cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị tài sản vật chất. Ví dụ như thương hiệu Coca-Cola được định giá 69,6 tỷ đôla, Mcrosoft 64 tỷ, IBM 54 tỷ, Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đôla,
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại .
1.1 Khái niệm về thương hiệu :
1.1.1 Nhãn hiệu là gì ?
“ Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không. Sản
4
phẩm có thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” – Stephen King.
Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hòa hợp với khách hàng”.
Kotler thì định nghĩa như sau : “ Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu , là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh.”