Luận Văn Xay dung thuong hieu cho san pham gao cua cong ty co phan Angimex

TÓM TẮT​ ˜¯™​ Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa.
Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt các đối thủ đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định hướng của công ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn.
Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX.
Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Chương 6: KẾT LUẬN
Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế, để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.


MỤC LỤC​ Chương 1 TỔNG QUAN . 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài . 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1
1.3. Phương pháp nghiên cứu 2
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu . 2
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN . 4
2.1. Tổng quan về thương hiệu . 4
2.1.1. Khái luận về thương hiệu 4
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 6
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu . 7
2.1.4. Vai trò của thương hiệu 7
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu . 8
2.3. Một số mô hình thương hiệu 8
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 9
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty . 10
Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX 12
3.1. Quá trình hình thành công ty 12
3.2. Tình hình hoạt động của công ty . 13
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh 13
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty 14
3.2.2.1. Chức năng . 14
3.2.2.2. Nhiệm vụ . 14
3.2.2.3. Mục tiêu 14
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty . 14
3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu . 17
3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 . 17
3.2.6. Kết quả hoạt động marketing . 18
3.2.7. Định hướng phát triển của công ty 18
Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 20
4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo . 20
4.2. Phân tích môi trường vi mô 21
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh . 22
4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay 22
4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh 23
4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu . 30
4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu . 31
Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO . 36
5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu . 36
5.1.1. Định hướng phát triển 36
5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa . 36
5.2. Định vị thương hiệu . 37
5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu 41
5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo 42
5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông . 43
5.5.1. Chiến lược quảng cáo 43
5.5.2. Chiến lược khuyến mãi 44
5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng . 44
5.5.4. Chiến lược PR . 45
5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách . 46
5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược . 46
5.6.2. Dự toán ngân sách . 46
5.7. Kiến nghị 48
5.7.1. Về phía công ty . 48
5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành 49
Chương 6 KẾT LUẬN . 50
6.1. Kết luận 50
6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC iii
DANH MỤC BẢNG​ Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu 13
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex 17
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe.23
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 . 47
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 . 47

DANH MỤC BIỂU ĐỒ​ Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu 23
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích 31
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo . 32
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có . 33
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo 34
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo 35

DANH MỤC HÌNH​ Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu . 8
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex 15
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng . 37
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe . 38


Chương 1​ TỔNG QUAN​ Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer của các tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan . Do đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012. Khi nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa của công ty Angimex.
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu
Đề tài gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn đề khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của toàn công ty.
Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu.
Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên, tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương hiệu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu, bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế.
















Chương 2​ CƠ SỞ LÝ LUẬN​ Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu một số mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các mô hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.