Luận Văn Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại tp.hcm

MỤC LỤC
Trang
Ý KIẾN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Ý KIẾN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM KHÓA LUẬN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH 5
I. Khái quát về xây dựng thương hiệu 5
1. Định nghĩa thương hiệu và xây dựng thương hiệu 5
2. Quá trình phát triển của xây dựng thương hiệu 6
3. Các bộ phận hợp thành một thương hiệu 7
3.1 Chiến lược thương hiệu 7
3.2 Định vị thương hiệu 7
3.3 Nhân cách thương hiệu 8
4. Nhận thức về giá trị thương hiệu 9
4.1 Khái niệm 9
4.2 Các tiêu thức xây dựng giá trị thương hiệu 9
5. Thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ 11
II. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 12
1. Sản phẩm tiêu dùng nhanh 12
1.1 Định nghĩa 12
1.2 Đặc điểm 13
1.3 Phân loại 14
2. Các chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 15
3. Các chiến lược Marketing liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 17
3.1 Các chiến lược marketing cho việc đóng gói sản phẩm 17
3.1.1 Đóng gói theo dòng sản phẩm (Packaging the product line) 17
3.1.2 Bao gói số lớn (Multiple packaging) 18
3.1.3 Thay đổi kích cỡ và kiểu dáng bao bì 18
3.2 Chiến lược định giá 19
3.2.1 Định giá dòng sản phẩm (product line pricing) 19
3.2.2 Định giá sản phẩm kèm theo (Follow-on product) 20
3.2.3 Định giá ngăn chặn xâm nhập ngành 20
3.2.4 Định giá sản phẩm tùy chọn 20
3.3 Chiến lược xúc tiến 20
3.3.1 Bán hàng cá nhân 20
3.3.2 Quảng cáo 21
3.3.3 Khuyến mãi 21
3.3.4 Marketing trực tiếp 21
3.3.5 Quan hệ công chúng 22
3.3.6 Marketing du kích 22
3.3.7 Tài trợ 22
III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng 23
1. Những nỗ lực marketing của công ty 23
2. Các yếu tố văn hóa - xã hội tác động đến quyết định thương hiệu của khách hàng 23
2.1 Các giai đoạn của chu kì sống của gia đình (family life cycle) 24
2.2 Tầng lớp xã hội (social class) 24
2.3 Văn hóa và nhánh văn hóa (culture and sub-culture) 25
2.4 Phân đoạn xuyên văn hóa (Cross-cultural segmentation) 25
3. Quyết định mua hàng 26
3.1 Hành vi mua hàng 26
3.2 Đánh giá sau khi mua hàng 26
4. Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) 27
4.1 Nhận biết thương hiệu 27
4.2 Hình ảnh thương hiệu 28
5. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM
I. Những điểm nổi bật của thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 30
1. Những nét chính trong từng phân ngành 30
1.1 Thức uống và thực phẩm 30
1.1.1 Thức uống 30
1.1.2 Thực phẩm 31
1.2 Phân ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình 32
2. Sự thay đổi trong cơ cấu mặt hàng theo xuất xứ 33
3. Sự xuất hiện các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ 34
II. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 34
1. Tình hình thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 34
1.1 Xây dựng chất lượng 35
1.2 Hoạt động định vị 36
1.3 Phối hợp các chiến lược marketing liên quan 38
1.3.1 Giá cả 38
1.3.2 Bao bì 39
1.3.3 Xúc tiến 40
1.4 Xây dựng đội ngũ nhân lực 43
1.5 Tái định vị và đổi mới hệ thống nhận diện 44
2. Tác động của thương hiệu nhà bán lẻ đến hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà sản xuất 45
3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến các hoạt động xây dựng thương hiệu 46
3.1 Tuổi tác 46
3.2 Giới tính 47
3.3 Trình độ học vấn 48
3.4 Thu nhập 49
4. Vấn đề pháp lí trong hoạt động xây dựng thương hiệu 50
III. Khảo sát mối quan hệ giữa các hoạt động xây dựng thương hiệu và hành vi tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM 51
1. Mô tả bảng câu hỏi phỏng vấn 51
1.1 Xác định các vấn đề trọng tâm 51
1.2 Cơ sở và yêu cầu lập bảng câu hỏi 51
2. Phân tích kết quả khảo sát 52
2.1 Ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến ý định mua hàng 52
2.2 Ảnh hưởng của hoạt động đóng gói đến quyết định mua hàng 52
2.3 So sánh thương hiệu nhà bán lẻ và thương hiệu nhà sản xuất về giá cả và chất lượng 53
2.4 Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến hành vi mua hàng 54
2.5 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học 55
IV. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 59
1. Ưu điểm 59
2. Hạn chế và nguyên nhân 61
2.1 Hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 61
2.2 Hạn chế của nhà bán lẻ 62
2.3 Hạn chế chung 63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM 65
I. Dự báo nhu cầu và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 65
1. Dự báo nhu cầu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 65
1.1 Dân số TP.HCM ngày càng tăng 65
1.2 Thu nhập người dân TP.HCM cải thiện 65
1.3 Số lượng các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu 66
2. Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 68
2.1 Tiêu dùng tiết kiệm 68
2.2 Nhu cầu tiêu dùng phức tạp hơn 70
2.3 Chịu ảnh hưởng mạnh từ cộng đồng mạng 71
2.4 Tiêu dùng xanh 71
3. Cơ hội và thách thức đối với việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 72
3.1 Cơ hội 73
3.1.1 Chuỗi bán lẻ tại TP.HCM tiếp tục phát triển mạnh 73
3.1.2 Tốc độ phát triển của các công nghệ truyền thông hiện đại 74
3.1.3 Chương trình “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước 74
3.2 Thách thức 75
3.2.1 Các thương hiệu nổi tiếng xâm nhập ngành 75
3.2.2 Những bất ổn của nền kinh tế 76
3.2.3 Áp lực đổi mới công nghệ nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng 76
3.2.4 Một số văn bản pháp luật và qui định chưa hoàn chỉnh 77
4. Định hướng 79
II. Một số giải pháp và gợi ý xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 80
1. Cở sở giải pháp 80
2. Giải pháp và gợi ý 80
2.1 Nhóm giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 80
2.1.1 Chiến lược Co-branding (hợp tác thương hiệu) 80
2.1.2 Xây dựng thương hiệu từ bên trong 84
2.1.3 Nguyên tắc 80/20 84
2.1.4 Thuê giám đốc thương hiệu 86
2.2 Giải pháp cho nhà bán lẻ 87
2.3 Một số gợi ý khắc phục hạn chế chung 89
2.3.1 Lựa chọn kênh để quảng cáo trên internet 89
2.3.2 Đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu trong hoạt động mở rộng và xúc tiến 89
III. Kiến nghị đối với nhà nước, chính phủ nhằm góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 91
KẾT LUẬN 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh có tác động rất lớn đến đời sống người tiêu dùng không chỉ tại khu vực TP.HCM mà còn trên khắp cả nước. Thực tế, người tiêu dùng mỗi ngày phải đối diện với hàng trăm loại sản phẩm khác nhau. Vì thế, đối với một doanh nghiệp, xác suất để sản phẩm của mình được lựa chọn càng trở nên nhỏ hơn. Đứng trên phương diện kinh doanh, Kotler (2008) và Doyle (2002) cho rằng thương hiệu chính là trọng tâm của chiến lược kinh doanh và marketing. Việc tạo dựng thành công một thương hiệu mạnh sẽ khuyến khích lòng trung thành của người tiêu dùng; nhờ đó sẽ làm gia tăng thị phần, lợi nhuận một cách bền vững và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề khác cũng khá nổi bật hiện nay chính là tốc độ phát triển rất nhanh của các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. Cụ thể, báo cáo của CBRE tại hội thảo về mặt bằng bán lẻ ngày 12/08/2010 cho biết hiện TP.HCM có khoảng hơn 300.000 m2 diện tích bán lẻ hiện đại, đã tăng gấp đôi so với 3 năm trước và được dự báo còn tăng mạnh trong vòng 3 năm tới [1]. Bởi vì số lượng các kênh bán lẻ hiện đại tại TP.HCM vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng. Cụ thể tại TP.HCM, cứ 30 nghìn dân mới chỉ có một cửa tiệm bán lẻ hiện đại trong khi theo chuẩn thì cứ 100 nghìn dân cần có một trung tâm thương mại lớn, cứ 10 nghìn dân cần có một siêu thị và cứ 1000 dân cần ít nhất từ 1-3 cửa hàng tiện ích [40]. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ đang kinh doanh trên địa bàn thành phố không ngừng mở rộng qui mô phân phối và tất yếu cũng không tránh khỏi sự xâm nhập của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài. Sự xâm nhập này càng trở nên mạnh mẽ hơn khi Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO.
Đi cùng với sự phát triển của kênh phân phối hiện đại, các sản phẩm mang thương hiệu của nhà bán lẻ bắt đầu xuất hiện và đã chứng tỏ được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng trong vài năm gần đây. Điều này làm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Khiến các nhà sản xuất phải cân nhắc đến hoạt động xây dựng thương hiệu hiện tại. Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những đối tượng cần quan tâm nhiều nhất do sự thua kém về nguồn lực tài chính và yếu tố con người.
Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với 3 mục tiêu chính:
Thứ nhất, xác định căn cứ khoa học để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ.
Thứ hai, phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh mà hầu hết các doanh nghiệp áp dụng trong các chuỗi bán lẻ nói riêng và toàn ngành nói chung tại TP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và gợi ý nhằm khắc phục các hạn chế đang tồn tại trong công tác xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
- Vấn đề nghiên cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Tác giả tập trung chủ yếu đến các siêu thị bán lẻ, các cửa hàng tiện lợi được tổ chức theo chuỗi ví dụ như: Coopmart, BigC, G7 mart, Familymart, Shop&Go, Circle K, Lotte . Tuy nhiên các cửa hàng bán lẻ chuyên về một phân ngành hay một nhóm sản phẩm đặc trưng sẽ không được đề cập trong khóa luận như hệ thống các cửa hàng thực phẩm Vissan, Fresh CP Mart (Công ty CP), Sagrifood
Do tính phong phú và đa dạng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả chỉ tập trung vào 4 nhóm sau: Chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thức uống, thức ăn.
- Về thời gian: Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM từ năm 2006 đến nay và từ đó đưa ra giải pháp cho giai đoạn 2011-2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: Tác giả thực hiện tổng hợp và phân tích các thông tin từ các nguồn như các công trình nghiên cứu khoa học, báo cáo của các tổ chức và các công ty nghiên cứu thị trường, các bài báo và tạp chí, internet. Các thông tin thu thập được hầu hết đều liên quan đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, đóng gói, định giá, xúc tiến và chất lượng trong ngành hàng tiêu dùng.
- Ngoài ra, tác giả còn tiến hành khảo sát thực tế để tìm kiếm các thông tin gần với yêu cầu của đề tài. Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên các thông tin thứ cấp thu thập được, đặc biệt có tham khảo từ một số mẫu khảo sát từ các nghiên cứu liên quan để rút ra các câu hỏi mang tính trọng tâm. Bảng khảo sát nhằm tìm hiểu nhu cầu, nhận thức và những mối quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong các siêu thị ở TP.HCM
Khu vực khảo sát: Vì giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên tác giả chỉ khảo sát tại các siêu thị lớn của Coopmart, BigC và một vài cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Số mẫu khảo sát được thực hiện là 237 và phần mềm áp dụng để phân tích là SPSS 11.5. Phương pháp phân tích chủ yếu được áp dụng với phần mềm SPSS 11.5 là thống kê mô tả và kiểm định Chi bình phương
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
Chương 3: Một số giải pháp và gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM