Tài liệu Xây dựng nhân cách thương hiệu

Xây dựng nhân cách thương hiệu

Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn

nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc

biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số

thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được

quan tâm.

Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn

thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường . Và một thương hiệu

“có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có

đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng

Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính

hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân

cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản

chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa

như vậy.

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller,

Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A
brand personality is the specific mix of human traits that may be

attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu

là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà

thương hiệu đó có thể có”.

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con

người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là

tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không

bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào

hiệp hay keo kiệt .

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của
thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách

nhận định chung chung về một con người.

Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách

(mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình

mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng

hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”

Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng

cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt;

trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là

người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong