Thạc Sĩ Xây dựng một thương hiệu mạnh cho thương hiệu Bia SaiGon Special trong giai đoạn 2007 – 2010

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan . i
Lời cám ơn . ii
Mục lục iii
Danh mục chữ viết tắt vii
Danh mục bảng viii
Danh mục sơ đồ x
Danh mục biểu đồ xi
Lời mở đầu . xiv
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU . 01
1.1. Giới thiệu . 01
1.2. Thương hiệu hàng hoá . 01
1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá . 01
1.2.2. Chức năng của thương hiệu . 03
1.2.3. Vai trò của thương hiệu . 04
1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng . 04
1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp . 06
1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu . 07
1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu . 12
1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu . 12
1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu . 13
1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm . 13
1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức . 14
1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người . 15
1.4.2.4. Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng . 15
1.4.3. Cấu trúc của bản sắc thương hiệu . 16

1.4.4. Tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu . 16
1.4.4.1. Lợi ích sử dụng . 17
1.4.4.2. Lợi ích cảm xúc 18
1.4.4.3. Lợi ích thể hiện cá tính 19
1.4.5. Sự tín nhiệm thương hiệu . 20
1.4.6. Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu 21
1.5. Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 21
1.5.1. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 23
1.5.2. Ý nghĩa thương hiệu 24
1.5.3. Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu 26
1.5.3.1. Đánh giá thương hiệu 26
1.5.3.2. Cảm nhận thương hiệu 27
1.5.4. Sự cộng hưởng thương hiệu . 27
1.6. Thương hiệu và quá trình mua sắm 29
1.7. Truyền thông thương hiệu 31
1.7.1. Thông điệp của thương hiệu 31
1.7.2. Những kênh truyền thông 32
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34
2.1. Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam . 34
2.2. Lịch sử của bia . 35
2.3. Thị trường bia Việt Nam 36
2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn 44
2.4.1. Lịch sử công ty 44
2.4.2. Bộ máy tổ chức 47
2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty . 49
2.4.4. Phân tích SWOT . 52

Trang 3
2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52
2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53
2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn . 53
2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn . 54
2.5. Thương hiệu bia Saigon Special . 54
2.5.1. Các đặc điểm nhận diện 54
2.5.2. Ý nghĩa của thương hiệu trong mắt nguời tiêu dùng 56
2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu . 58
2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu 59
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ.
. 60
3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát . 60
3.1.1. Phân tích khách hàng 60
3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời 60
3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu . 62
3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng . 74
3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của
khách hàng 74
3.1.2. Phân tích nhà phân phối . 78
3.1.3. Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo. 90
3.1.4. Kết luận chung về kết quả khảo sát 91
3.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special 92
3.2.1. Quan điểm và mục tiêu . 92
3.2.2. Kế hoạch chiến lược 93
3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo 94

Trang 4
3.2.2.2. Kế hoạch phát triển nhân viên . 95
3.2.2.3. Đầu tư marketing 96
3.2.3. Kế hoạch hành động 96
3.2.3.1. Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special . 97
3.2.3.2. Nghiên cứu thị trường 98
3.2.3.3. Định vị thương hiệu bia Saigon Special .100
3.2.3.4. Phát triển chương trình truyền thông tiếp thị 102
3.2.3.5. Chiến lược marketing hỗn hợp 104
KẾT LUẬN
111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 114
PHỤ LỤC . 116