Tiểu Luận Xây dựng Một số Giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo , khuyến mãi cho Cty Bánh kẹo Hải H

Đề tài: XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI CHO
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
​
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI.

1.1. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng.
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường.
Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư

1.2. Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.

1.2.1. Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
ã Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
ã Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy.
ã Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
ã Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ.

1.2.2. Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo so sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:











Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.

1.2.3. Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được mục tiêu về doanh số.
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương pháp sau đây:
+ Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn.