Thạc Sĩ Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án Vịt xác nhận từ 01/6/2010 đến 01/9/2010

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền
thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010. Sau khi thực hiện, sẽ
tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thông từ
01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hoàn thiện hơn cho kế hoạch truyền thông được thực
hiện trước đó.

Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông
marketing. Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đó, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường
thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm
2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người
tiêu dùng và áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của
công ty. Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp
từ các tỉnh ĐB sông Cửu Long. Người tiêu dùng có thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các
cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuôi.
Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa có thói quen mua thực phẩm có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đó có thịt vịt). Việc mua thịt vịt chưa được kiểm
dịch của nhà nước hay thịt vịt có nguồn gốc không rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ
gây ra dịch cúm gia cầm.

Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây
dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận
rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và
được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có
nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh
những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng
một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch
truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010). Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
v

MỤC LỤC
Trang
Lời cám ơn . i
Nhận xét của cơ quan thực tập ii
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iii
Tóm tắt đề tài . iv
Mục lục v
Danh sách các bảng biểu . ix
Danh sách hình vẽ x

PHẦN MỞ ĐẦU . 1
1. Tên đề tài 1
2. Lí do chọn đề tài . 1
3. Mục đích nghiên cứu 1
4. Phạm vi nghiên cứu 1
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Kết cấu đề tài 2

PHẦN NỘI DUNG . 3
Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing 3
1.1 Khái quát về truyền thông marketing . 3
1.1.1 Khái niệm 3
1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing . 3
1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông . 4
1.1.4 Vai trò của truyền thông 5
1.2 Các công cụ truyền thông chính . 6
1.2.1 Quảng cáo . 6
1.2.2 Khuyến mãi . 8
1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng . 9 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
vi

1.2.4 Marketing trực tiếp 11
1.2.5 Bán hàng cá nhân . 12
1.3 Cách xây dựng kế hoạch truyền thông marketing . 13
1.3.1 Phần phân tích . 13
1.3.1.1 . Bối cảnh . 13
1.3.1.2 . Tổng quan môi trường . 14
1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan . 14
1.3.2 Phần lập kế hoạch 14
1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thông . 14
1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu 15
1.3.2.3 . Thiết kế truyền thông . 15
1.3.2.3.1 Thông điệp 15
1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo . 16
1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp 17
1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thông . 18
1.3.2.5 . Xác định ngân sách 20
1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing . 20

Chương 2: Tổng quan về thị trường vịt tại TP.HCM . 23
2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 23
2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM . 28
2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM 28
2.2.2 Giải thích mô hình . 29
2.2.2.1 Hộ chăn nuôi 29
2.2.2.2 Cơ sở giết mổ . 33
2.2.2.3 Nhà phân phối 33
2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch . 33
2.2.2.5 Chợ 34
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
vii

2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng 35
2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35
2.3.2 Xác định thông tin cần thiết . 35
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin . 35
2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu . 35
2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính . 36
2.3.6 Kết quả nghiên cứu . 41
2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” . 48

Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 . 51
3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng . 51
3.1.1 Giới thiệu chung 51
3.1.2 Cơ cấu tổ chức 53
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty . 56
3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp 56
3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 59
3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010
đến 28/3/2010 . 60
3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” 60
3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến
28/3/2010 . 64
3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông 64
3.2.2.2 Thông điệp truyền thông 66
3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính 66
3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện 67
3.3 Kết quả thực hiện 74

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
viii

3.4 Đánh giá . 76
3.4.1 Những kết quả đạt được 76
3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện 86

Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 . 87
4.1 Xác định mục tiêu truyền thông 87
4.2 Xác định khán giả mục tiêu . 87
4.3 Thiết kế truyền thông 87
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông . 87
4.4.1 Kế hoạch thực hiện 89
4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí . 91
4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán 92
4.4.4 Thời gian thực hiện . 95
4.5 Xác định ngân sách . 97
4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông 98
4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in . 98
4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán . 99

KẾT LUẬN . 102
Tài liệu tham khảo 103Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân . 12
Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông 18
Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM . 29
Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra 31
Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm 48
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự . 53
Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 59
Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông 68
Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) . 71
Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) . 72
Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) . 72
Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) . 73
Bảng 3.8: Kết quả thực hiện . 74
Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện 75
Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thông (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) . 89
Bảng 4.2: Chương trình truyền thông trên kênh internet, báo chí 91
Bảng 4.3: Chương trình truyền thông tại điểm bán (chợ) 92
Bảng 4.4: Chương trình truyền thông tại điểm bán (siêu thị) . 93
Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) 95
Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) . 96
Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông 98
Bảng 4.8: Ngân sách truyền thông trên internet và báo in . 98
Bảng 4.9: Ngân sách truyền thông tại điểm bán. . 99

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
x

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông 5
Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch công khai 23
Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM 28
Hình 2.3: Hệ thống chăn nuôi vịt ở ĐB sông Cửu Long 32
Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày . 41
Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng . 41
Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch có thương hiệu . 42
Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua loại vịt thích ăn 42
Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch có thương hiệu 43
Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt 44
Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an toàn khi tiêu dùng vịt . 45
Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch có thương hiệu . 46
Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch có thương hiệu 46
Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch có thương hiệu . 47
Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận . 47
Hình 2.15: Mức độ tin tưởng đối với các cá nhân/ tổ chức khi họ chứng nhận
độ an toàn của thịt vịt . 48
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty 53
Hình 3.2: Truyền thông trên kênh báo in cho thẻ SG24 của
ngân hàng Vietcombank 57
Hình 3.3: Lễ kỉ niệm 80 năm thành lập khách sạn Majestic 58
Hình 3.4: Lễ khánh thành nhà máy Ornapaper 58
Hình 3.5: Đeo thẻ Tag vào chân đàn vịt nuôi theo 61
Hình 3.6: Cách thức nhắn tin truy suất nguồn gốc . 63
Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng 77
Hình 3.8: Thực hiện tương tác trên 2 diễn đàn 78
Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in 81 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
xi

Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí . 83
Hình 3.11: Truyền thông tại điểm bán 85
Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thông 98

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tên đề tài
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến
01/9/2010)

2. Lí do chọn đề tài
Khi thực tập tại Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, em đã có cơ hội
cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt
xác nhận” cho khách hàng của công ty. Dự án truyền thông “Vịt xác nhận” mà công
ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mô hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống
phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM.
Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thông hạn chế (100 triệu), nên
chương trình truyền thông chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến
28/3/2010.
Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn
cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

3. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”  Tăng mức độ
nhận biết trong người tiêu dùng.

4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM.
Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông (chủ yếu sử
dụng phương tiện báo chí) cho khách hàng của Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút
Vàng. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh
2

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin thứ cấp. Cách
thực hiện: tìm kiếm thông tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các
báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu
thập các thông tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài. Cách thực hiện:
phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực