Luận Văn Xây dựng kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank

Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinh
doanh, bởi mức độ cạnh tranh trên thương trường ngày càng cao. Trước tình hình này,
các công ty cần tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được
xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều
phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp Với xu
hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng thương hiệu một
cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế
hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính
thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây
cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là
lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010”
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các
hoạt động PR. Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiên
cứu hoạch định. Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên
quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thị
trường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi chương trình PR
và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet Nghiên cứu hoạch định
là bước quan trọng của đề tài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8
tháng 3 trong 12 tháng từ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 chương trình :
Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem
đến cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá
trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em.
Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đèn cùng
quần áo cho các em nhỏ có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương Tân
Bình.
Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các
chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanh
nhân có dịp tiếp cận với xu hướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, trình độ, kỹ
năng, kiến thức kinh doanh cho bản thân.
Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chức
hàng năm, nhằm chia sẻ những khó khăn mà các thí sinh đang phải trải qua trong quá
trình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích
Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến
của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị tr ường hay
biến động.
Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của
các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ.
Sau khi lập kế hoạch là các bước tiến hành đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình
đề ra bằng phương pháp định tính và định lượng.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iii - SVTH: Trà Thanh Hồng
MỤC LỤC
TÓM TẮT ii
MỤC LỤC . iii
DANH MỤC CÁC BẢNG . viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH . viii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG BÀI VIẾT . ix
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG BÀI VIẾT . ix
CHƯƠNG 1 1
GIỚI THIỆU . 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: . 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu: 2
1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Giới thiệu . 4
2.2 Lý thuyết về thương hiệu: 4
2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu . 4
2.2.2 Thành phần của thương hiệu 5
2.2.2.1 Thành phần chức năng . 5
2.2.2.2 Thành phần cảm xúc 5
2.2.3 Chức năng thương hiệu 5
2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 5
2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 6
2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy . 6
2.2.4 Vai trò của thương hiệu . 6
2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng . 6
2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp . 6
2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu . 7
2.3 Lý thuyết về PR . 7
2.3.1 Định nghĩa về PR . 7
2.3.2 Bản chất của PR 8
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp . 9
2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp 9
2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ngày 9
2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm . 9
2.3.4.3 Lập kế hoạch PR 10
2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài phỏng vấn . 10
2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông 10
2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ 11
2.3.4.7 Các hoạt động khác 11
2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR 11
2.3.5.1 Phân tích 12
2.3.5.2 Mục tiêu 13
2.3.5.3 Đối tượng hướng đến . 13
2.3.5.4 Thông điệp 13
2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến lược, chiến thuật) 14
2.3.5.6 Thời hạn 15
2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị) . 16
2.3.5.8 Đánh giá và rà soát 16
2.4 Mô hình nghiên cứu 17
2.5. Tóm tắt chương 2 . 18
CHƯƠNG 3 19
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 19
3.1 Giới thiệu . 19
3.2 Thiết kế nghiên cứu . 19
3.3 Nghiên cứu thứ cấp . 19
3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty: . 19
3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty 19
3.4 Nghiên cứu hoạch định 20
3.5 Tóm tắt chương 3 . 20
CHƯƠNG 4 21
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG SACOMBANK VÀ SACOMBANK -
CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 21
4.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Sacombank 21
4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở và tại chi nhánh 23
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - v - SVTH: Trà Thanh Hồng
4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở 23
4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: 23
4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại . 23
4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh . 24
4.2.2.1 Giới thiệu: . 24
4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: 24
4.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 . 25
4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 . 25
4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù 25
4.3.3 Mục tiêu phát triển: . 26
4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua 28
4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: 28
4.4.2 Khó khăn và thách thức: . 29
4.5 Tóm tắt 29
CHƯƠNG 5 30
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8
THÁNG 3 TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2010 . 30
5.1 Giới thiệu 30
5.2 Sơ lược về kế hoạch 30
5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu . 30
5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR . 32
5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: 32
5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt . 33
5.2.5 Nội dung kế hoạch: 34
5.2.5.1 Chiến lược . 34
5.2.5.2 Chiến thuật 34
5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực 34
5.3 Kế hoạch PR chi tiết 35
5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” . 35
5.3.1.1 Mục tiêu: . 35
5.3.1.2 Thông điệp: . 35
5.3.1.3 Chiến lược: 35
5.3.1.4 Chiến thuật: . 35
5.3.1.5 Nội dung chương trình “Đồng hành cùng em tới trường”: . 36
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vi - SVTH: Trà Thanh Hồng
5.3.1.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” . 36
5.3.2 Chương trình: “Vì nụ cười trẻ thơ” . 38
5.3.2.1 Mục tiêu: . 38
5.3.2.2 Thông điệp: . 38
5.3.2.3 Chiến lược: 38
5.3.2.4 Chiến thuật: . 38
5.3.2.5 Nội dung chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: . 39
5.3.2.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: . 39
5.3.3 Chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp ” 40
5.3.3.1 Mục tiêu 40
5.3.3.2 Thông điệp 41
5.3.3.3 Chiến lược . 41
5.3.3.4 Chiến thuật 41
5.3.3.5 Nội dung chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 41
5.3.3.6 Ý nghĩa: 42
5.3.3.7 Kế hoạch PR cho chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” . 42
5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức . 44
5.3.4.1 Mục tiêu: . 44
5.3.4.2 Thông điệp: . 44
5.3.4.3 Chiến lược: 44
5.3.4.4 Chiến thuật: . 44
5.3.4.5 Nội dung chương trình . 45
5.3.4.6 Ý nghĩa: . 45
5.3.4.7 Kế hoạch PR cho chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010” 45
5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe . 46
5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về . 46
5.3.5.2 Thông điệp: . 47
5.3.5.3 Chiến lược : . 47
5.3.5.4 Chiến thuật: . 47
5.3.5.5 Nội dung chương trình: 47
5.3.5.6 Ý nghĩa: . 48
5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuyên đề sức khỏe 48
5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” . 50
5.3.6.1 Mục tiêu 50
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vii - SVTH: Trà Thanh Hồng
5.3.6.2 Thông điệp 50
5.3.6.3 Chiến lược . 50
5.3.6.4 Chiến thuật 50
5.3.6.5 Nội dung 50
5.3.6.6 Ý nghĩa 52
5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch 52
5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR 52
5.5.1 Định tính: . 52
5.5.2 Định lượng : . 52
5.6 Tóm tắt 53
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN . 54
6.1 Kết luận: . 54
6.2 Hạn chế của đề tài: 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO . b
PHỤ LỤC . d