Luận Văn Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ atm của eximbank tại thành phố long xuyên giai đoạn 2009 - 2

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN
Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm



TÓM TẮT



Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank, Vietinbank Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, không thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng.

Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường. Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị, Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank.

Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH . v
DANH MỤC BẢNG . vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ . vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN . 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu . 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu . 2
1.6 Kết cấu đề tài . 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT . 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản . 4
2.1.1 Marketing . 4
2.1.2 Quản trị marketing 4
2.1.3 Kế hoạch marketing . 4
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing . 5
2.2.1 Tóm lược 6
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động 6
2.2.3 Phân tích môi trường marketing 6
2.2.4 Tình hình nội bộ . 6
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT . 6
2.2.6 Mục tiêu marketing 8
2.2.7 Chiến lược marketing . 9
2.2.8 Tổ chức và thực hiện 10
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing . 10
2.3 Khái niệm về thẻ ATM . 10
2.4.1 Khái niệm . 10
2.4.2 Phân loại thẻ ATM . 11
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM . 11
2.3 Mô hình nghiên cứu 13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển . 15
3.1.1 Quá trình hình thành 15
3.1.2 Quá trình phát triển 15
3.2 Định hướng phát triển . 17

3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai . 17
3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp 18
3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang 19
3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp . 19
3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh 19
3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua . 20
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 22
4.1 Tổng thể nghiên cứu 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu . 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ . 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò . 23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức: 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu . 25
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu . 27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích . 27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức . 27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) . 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) . 28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) 28
4.4 Phiếu khảo sát . 28
4.5 Tiến độ thực hiện . 29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp . 31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng . 41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp . 49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING . 51
6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG . 51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 51
6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô . 51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế . 52

6.3.1.3 Các yếu tố xã hội 53
6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật . 54
6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại . 56
6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh 57
6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ 58
6.4.1 Kết quả kinh doanh 58
6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 59
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing . 59
6.4.4 Bộ phận marketing . 60
6.5 PHÂN TÍCH SWOT . 60
6.5.1 Ma trận SWOT . 60
6.5.2 Phân tích chiến lược . 62
6.5.3 Lựa chọn chiến lược 62
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING . 65
6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING . 65
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh 66
6.7.3 Định vị . 66
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 66
6.7.4.1 Sản phẩm 66
6.7.4.2 Giá cả 69
6.7.4.3 Phân phối 71
6.7.4.4 Chiêu thị . 71
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 71
6.8.1 Kế hoạch hoạt động . 71
6.8.1.1 Nhân sự . 71
6.8.1.2 Thời gian thực hiện . 72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể . 72
6.8.2 Ngân sách marketing 73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING . 73
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 74
7.1 Kết luận . 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp 75
7.2.1 Kiến nghị 75
7.2.2 Giải pháp 75
7.3 Hạn chế của đề tài . 76




DANH MỤC HÌNH



Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 5

Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix 10

Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM 12

Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM . 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 13

Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business 18

Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard . 18

Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit . 18

Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP 19

Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang . 19

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 22

Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank 67

Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên . 68

Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên . 68


DANH MỤC BẢNG



Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing . 5
Bảng 2.2 Ma trận SWOT . 7
Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa 24
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 . 26
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 26
Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu . 29
Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi 32
Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên . 33
Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên 34
Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên . 35
Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu . 36
Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng 36
Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng . 37
Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng . 38
Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng . 39
Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng 41
Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 44
Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM . 45
Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 47
Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng 48
Bảng 6.1 Kết quả đạt được sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg 56
Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long
Xuyên 57
Bảng 6.3 Ma trận SWOT . 61
Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T . 63
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O . 64
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing 65
Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP 70
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch . 72
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù 73
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch . 73


DANH MỤC BIỂU ĐỒ



Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm . 16

Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm 16

Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm 16

Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 31

Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 32

Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình 33

Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 34

Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn . 35

Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu . 36

Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn . 38

Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng 39

Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng . 40

Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm . 40

Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng . 42

Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng 42

Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM 43

Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ 43

Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 45

Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM . 46

Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng . 46

Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 47

Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng 48