Luận Văn Xây dựng kế hoạch Marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại địa bàn TP. Long Xuyên giai đoạn 2009 -

Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi vượt qua mọi khó khăn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu. Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.
Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu.
Xin cảm ơn các người bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt xung quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi được hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua. Sự thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người!
Sinh viên thực hiện
Võ Trung Kiên
TÓM TẮT
Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank, Vietinbank Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, không thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng.
Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường. Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị, Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
i
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH .v
DANH MỤC BẢNG .vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .2
1.6 Kết cấu đề tài .3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .4
2.1 Các định nghĩa cơ bản .4
2.1.1 Marketing 4
2.1.2 Quản trị marketing 4
2.1.3 Kế hoạch marketing .4
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing .5
2.2.1 Tóm lược 6
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động 6
2.2.3 Phân tích môi trường marketing 6
2.2.4 Tình hình nội bộ .6
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT .6
2.2.6 Mục tiêu marketing 8
2.2.7 Chiến lược marketing .9
2.2.8 Tổ chức và thực hiện 10
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing .10
2.3 Khái niệm về thẻ ATM .10
2.4.1 Khái niệm .10
2.4.2 Phân loại thẻ ATM .11
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM .11
2.3 Mô hình nghiên cứu 13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển .15
3.1.1 Quá trình hình thành 15
3.1.2 Quá trình phát triển 15
3.2 Định hướng phát triển .17
ii
3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai .17
3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp 18
3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang 19
3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp .19
3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh 19
3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua .20
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .22
4.1 Tổng thể nghiên cứu 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu .22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò .23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức: 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu .25
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích .27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức .27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) .28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) .28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) 28
4.4 Phiếu khảo sát .28
4.5 Tiến độ thực hiện .29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp .31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng .41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp .49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING .51
6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG .51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 51
6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô .51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế .52
iii
6.3.1.3 Các yếu tố xã hội 53
6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật .54
6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại .56
6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh 57
6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ 58
6.4.1 Kết quả kinh doanh 58
6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 59
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing .59
6.4.4 Bộ phận marketing .60
6.5 PHÂN TÍCH SWOT .60
6.5.1 Ma trận SWOT .60
6.5.2 Phân tích chiến lược .62
6.5.3 Lựa chọn chiến lược 62
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING .65
6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING .65
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh 66
6.7.3 Định vị .66
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 66
6.7.4.1 Sản phẩm 66
6.7.4.2 Giá cả 69
6.7.4.3 Phân phối 71
6.7.4.4 Chiêu thị .71
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 71
6.8.1 Kế hoạch hoạt động .71
6.8.1.1 Nhân sự .71
6.8.1.2 Thời gian thực hiện .72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể .72
6.8.2 Ngân sách marketing 73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING .73
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .74
7.1 Kết luận 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp 75
7.2.1 Kiến nghị 75
7.2.2 Giải pháp 75
7.3 Hạn chế của đề tài .76