Luận Văn Xây dựng giá trị thương hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí Mi

Chuyên đề tốt nghiệp


MỤC LỤC

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1. Thương hiệu ( Brand ) . 1

1.1.1. Khái niệm thương hiệu .1

1.1.2. Thành phần thương hiệu .2

1.2. Giá trị thương hiệu 2

1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu .2

1.2.2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu .4

1.2.2.1. Lòng trung thành với thương hiệu . 5

1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tượng thương hiệu 8

1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu 9

1.2.2.4. Sự liên tưởng đến thương hiệu 12

1.3. Những giá trị của thương hiệu . 13

1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng .13

1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất .14

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu . 15

Chương 2: CƠ SỞ THỰC TẾ . 17

2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty . 17

2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự 17

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức . 17

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 18

2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty .21

2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty . 21

2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty . 22
2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010 23

2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt
Việt Nam . 24

2.2 Thực trạng về thị trường quạt máy của Công ty 25

2.2.1 Thực trạng thị trường quạt máy của công ty .25

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính .27

2.2.3 Thị phần của công ty 28

2.2.4 Thực trạng sức mạnh thương hiệu của ASIAvina so với đối thủ .29

Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ASIAvina

31

3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu . 31

3.1.1. Định hướng chiến lược phân khúc thị trường và ước tình quy mô theo

phân khúc 31

3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu .33

3.1.3. Chiến lược định vị của thương hiêu ASIAvina 35

3.1.3.1 Chiến lược định vị dựa vào chất lượng và chức năng của sản phẩm . 35

3.1.3.2 Chiến lược định vị dựa vào cảm xúc 36

3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 38

3.2.1. Thiết kế logo và slogan .38

3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ 41

3.2.3. Xây dựng bản sắc thương hiệu: 47

3.3 Định vị thương hiệu 50

3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh .50

3.3.1.1 Chất lượng kỹ thuật 50
3.3.1.2 Chất lượng cảm nhận . 54

3.3.2. Truyền thông tích hợp thương hiệu 55

3.3.2.1 Kích hoạt thương hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại
Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh . 56

3.3.2.2 Quan hệ công chúng . 56

3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối . 57

3.3.2.4. Quảng cáo qua radio . 58

Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẠT
VIỆT NAM 60

4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền . 60

4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ASIAvina . 61

4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thương hiệu ASIAvina 61

4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu ASIAvina . 64

4.2.3 Nâng cao sự liên tương thương hiệu ASIAvina . 65

4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Asiavina: . 66

KẾT LUẬN 68

PHỤ LỤC . 69

Phụ Lục A 69

Phụ Lục B 72


TÓM TẮT ĐỀ TÀI


Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay đổi
kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự
phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị
trường ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những
sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thương hiệu
mạnh ở một phân khúc thị trường nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có
thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được xây dựng và quản trị theo
đúng cách.
Định hướng xây dựng thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển hướng đến việc chú
trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này đã thúc
đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu và xây
dựng thương hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là người xây
dựng nên thương hiệu. Nhưng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây được
công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, đó chính là người tiêu dung, là
người sở hữu và xây dựng thương hiệu.
Sự thật càng được khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm
quạt điện tại thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trường được
xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây
dựng và định hướng thương hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn
hiện nay.
Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt
hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người
tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá
nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, đặc biệt là trên thị trường thành phố
Hồ Chí Minh làm cho thị trường quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc người tiêu

dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ
Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thương hiệu quạt
ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí
Minh” cho chuyên đề thực tập của mình.



Mục tiêu đề tài:
+ Đối với sinh viên thực hiện đề tài:


ü



ü





ü

Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thương hiệu quạt ASIAvina của
công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua.
Đo lường các yếu tố như: giá trị cảm nhận về thương hiệu, mức độ nhận biết
thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu và mức độ trung thành thương
hiệu của người tiêu dung về thương hiệu quạt máy ASIAvina.
Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị


thương hiệu quạt ASIAvina.
+ Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:


ü
ü

Biết được sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu quạt ASIAvina
Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm


nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu quạt ASIAvina.



Quy trình thực hiện :
Bước 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
một sản phẩm.
Bước 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ASIAvina
của công ty
Bước 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Bước 4 : Nghiên cứu định tính
Bước 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lượng
Bước 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Bước 7 : Nghiên cứu định lượng
Bước 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS
Bước 9 : Đưa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý



Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ
thể như sau:
v Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :


ü
ü





ü
ü

Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trường
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính bằng cách trao đổi,
tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm
bán lẻ của công ty.
Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng
Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 người tiêu


dùng tại điểm bán lẻ của công ty)

.
v Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng :


ü









ü
ü
ü
ü
ü

Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây
dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 7 người ( 2
chuyên gia trong công ty và 5 người tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty)
với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để
bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt hơn.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát.
Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu
Số lượng mẫu dự kiến đạt được cuối cùng là 100 mẫu


Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng được phỏng vấn là các khách hàng
đã sử dụng hoặc chưa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina.
Phạm vi nghiên cứu:



ü





ü


Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT
NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của công ty và tập trung ở 3
quân chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.
Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 .





Hạn chế của đề tài:


ü







ü





ü





ü

Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Tp.HCM
mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em
đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trường khác vì vậy tính chính xác của đề
tài chỉ là tương đối
Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chưa cao, số lượng bảng câu hỏi
chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chưa phản ánh cao về độ chính chính xác của
tình hình thực tại.
Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thương
hiệu quạt ASIAvina chứ không đi vào phân tích các thương hiệu sản phẩm
khác của công ty như ASIA Gold, ASIA power
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thương hiệu định


hướng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt động tiếp
thị để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá
trị thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chuyên đề cũng
chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu quạt

ASIAvina.
Keát caáu cuûa ñeà taøi