Luận Văn Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng

PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP 1. Khái quát Marketing trực tiếp:                   1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.Theo định nghĩa này thì bản chất của Marketing trực tiếp là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng. Và như vậy Marketing trực tiếp nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận.
Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog dặt hàng qua bưu điện, Nhưng trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, . và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty.
1.2. Vai trò marketing trực tiếp:Việc thực hiện marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng
Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công ty. Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm
Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing trực tiếp cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại , phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng, .
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực tiếp. Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing trực tiếp.
Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau. Những người làm Marketing trực tiếp này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng.
1.3. Ý nghĩa Marketing trực tiếp: 1.3.1. Tập trung hoá (Concentrtion): Một yếu tố rất quan trọng của Marketing trức tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, với yếu tố này cho phép các nhà làm Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đến những khách hàng có triển vọng. Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp so với các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện khác. Khi các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế. Cũng chính nhờ khả năng tập trung hoá này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể đo được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách hàng cho hoạt động bán hàng sau này.
1.3.2. Cá nhân hoá (Personalization): Để thực hiện yếu tố cá nhân hoá trong Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả. Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng, hàng hoá hay dịch vụ được chào hàng mang tính cá biệt đúng như thông điệp của ta dành cho họ. Đối tượng khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận khi cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ này mang lại lợi ích thực cho họ.
Ngày nay chúng ta không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn đúng đơi tượng khách hàng mà chúng ta phai làm sao đó để hình ảnh cá nhân được thể hiện ra một cách rõ nét. Một bức thư không phải được gửi từ một Công ty nào đó để bán vài thứ , mà phải được gửi từ một cá nhân mà họ là người muốn thành thật chia sẻ với ông hoặc bà sự hăng hái, nhiệt tình về sản phẩm hay dịch vụ.
1.3.3. Tính tức thời ( Immediacy): Hầu hết các quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên Tivi , truyền thanh, báo, tạp chí, ngoài trời, . đều là những hình thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy mà các thông điệp quảng cáo này thường tạo ra những mong muốn cho khách hàng, nhưng không thể đáp ứng được những mong muốn của khách hàng hay nói một cách khác là chưa thể giúp khách hàng đặt hàng ngay được. Trong khi các thông điệp Marketing trực tiếp thì làm được điều này. 2. Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp:2.1. Mục tiêu: Mục tiêu của chiến dịch quảng bá là yếu tố để xem xét mức độ thành công của một chiến dịch đối với một chương trình Marketing trực tiếp. Người làm Marketing trực tiếp thường đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua ngay tức thì. Và sự thành công của một chiến dịch được xem xét ở mức độ phản ứng lại của khách hàng triển vọng. Thông thường mức độ đáp ứng của một chiến dịch Marketing trực tiếp là rất nhỏ chỉ dừng lại ở một con số nhưng không có nghĩa phần còn lại của chiến dịch là vô ích.
Một lợi ích chủ yếu của Marketing trực tiếp mà bất kì người làm Markeeting nào cũng quan tâm đó là thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, người làm Marketing cũng phát những thông điệp nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau. Chính vì vậy người làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu của chiến dịch Marketing trực tiếp.