Mục lục Chương 1: Phần mở đầu .1 1. Đề tài 1 2. Lý do chọn đề tài .1 3. Mục tiêu của đề tài 1 3.1Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam 2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình marketing .3 3.5Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .3 4. Phương pháp thực hiện .4 5. Hạn chế của đề tài .4 6. Kết cấu của đề tài 4 Chương 2: Cơ sở lí luận 7 I. Lý thuyết về các chiến lược Above The Line, Below The Line 7 1. Below The Line .7 1.1Khái niệm về Below The Line .7 1.2Các hoạt động của Below The Line .7 1.3Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .8 2. Above The Line .9 2.1 Khái niệm về Above The Line .9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng . .10 1. Hành vi tiêu dùng . .10 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 14 III. Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter 15 1. Khái niệm về cạnh tranh 15 2. Chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter .15 Chương 3: Cơ sở thực tiễn .19 I. lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới 19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới .19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland 20 2.1 Lí do sáp nhập .20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập 21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .21 2.2.2 Danh mục sản phẩm 21 2.3Những khó khăn trong quá trình sáp nhập 22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức .22 2.3.2 Điều hành nhân sự 23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina 24 3.1Tình hình kinh doanh . 24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu 24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á 24 II. Campina Việt Nam 25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam 25 1.1Quá trình hợp tác với Vinamilk .25 1.2Sự phân chia thị trường với Dutch Lady 25 2. Phương châm hoạt động .26 2.1 Mục tiêu phát triển 26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh 27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina 27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .28 2.3 Giá trị cốt lõi .29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động 30 3.1 Cơ cấu tổ chức .30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .3 1 4. Hệ thống phân phối .32 4.1 Danh mục sản phẩm 32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực .35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm .36 Chương 4: Chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen 37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .37 1. Giới thiệu . 37 2. Công dụng sản phẩm 37 3. Nguyên tắc sản xuất 38 II. Những chiến lược thực hiện năm 2008 .3 9 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với người tiêu dùng 39 1.1Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen .39 Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) 39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales .39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể . .40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi .41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể . 42 2. Chiến lược phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý .45 1.1Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen 45 Phân phối phủ khắp các siêu thị .45 Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị 4 7 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ .49 3. Kết quả đạt được .50 3.1Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng . .50 3.2Về doanh thu .51 Chương 5: Chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .53 I. Phân tích thị trường sữa uống len men 53 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trường Việt Nam .53 2. Nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men 53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng . .53 2.2Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường 55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng .56 II. Phân tích đối thủ cạnh tranh 57 1. Các chiên lược của đối thủ cạnh tranh 57 1.1Chiến lược của Yakult .57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh . 59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng 59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. ưu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi 61 III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen 62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu người tiêu dùng .62 1.1Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm . .62 1.2Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 68 1.3Mục tiêu nghiên cứu 68 1.4Cách thức nghiên cứu 69 2. Phân tích kết quả thu được từ nghiên cứu thị trường .76 2.1Nhu cầu về chất lượng .76 2.2Nhu cầu về giá, phân phối .77 2.3Nhu cầu về khuyến mãi .77 IV. Chiến lược thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi 78 Chiến lược xúc tiến sản phẩm .78 Event team 78 Tổ chức hội thảo 79 Tham gia các hội chợ 81 Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị 82 2. Chiến lược về phân phối .82 3. Chiến lược về khuyến mãi 83 V. Các hiệu quả thu được 84 1. Độ nhận biết thương hiệu .84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng .85 VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen . .85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện 85 2. Nguyên nhân hạn chế . .86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau 86 Chương 6: Đề xuất kiến nghị .87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .87 Vị thế và lợi thế của Betagen .87 Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải 87 Đánh giá tiềm năng thị trường 88 Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam .88 2. Những chiến lược đề ra, nội dung cụ thể 89 Chiến lược Above The Line 90 Chiến lược Below The Line 91 Bản kê khai tài chính hoạt động .9
