Thạc Sĩ Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:
 Sản phẩm (product)
 Giá cả (price)
 Phân phối (place)
 Xúc tiến (promotion)
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm
có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc
tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing
mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm
mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.

Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

2

Các thành phần của marketing mix
Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng