Tiểu Luận Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT - tiểu luận quản trị chiến lược

Khái quát về chiến luợc thương hiệu:

Ngược dòng thời gian, chúng ta có thể thấy ngay từ xa xưa đã có những nỗ lực có tổ chức, dưới sự trông coi của những người chịu trách nhiệm hoạch định, lập ra kế hoạch để có những công trình vĩ đại lưu lại đến ngày nay như: Kim Tự Tháp Ai Cập, Vạn Lý Trường Thành .Qua đây chúng ta có thể thấy được vai trò của những nhà quản trị, hoạt động quản trị cần thiết như thế nào nhất là trong công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế hiện nay.
Trên thế giới, hầu hết các công ty đa quốc gia thâm nhập thị trường nước ngoài bằng con đường thương hiệu. Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), áp lực cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, buộc các doanh nghiệp trong nước phải tạo dựng được một thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh. Cạnh tranh trên lĩnh vực thương hiệu là vấn đề sống còn và là cách thức để các nước kém phát triển có thể thu hẹp khoảng cách và bắt kịp các nước phát triển hơn.
Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm, mà còn nằm ở những điều tưởng chừng như đơn giản, như kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã sản phẩm. Xây dựng hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích không phải là điều dễ dàng, bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Việc này không chỉ đòi hỏi chất lượng cao, mà sản phẩm cũng phải tạo được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng.
Từ thực trạng đó một câu hỏi mà chắc chắn nó trở thành nỗi băn khoăn của tất cả mọi người đó là: Làm gì để không bị thất bại trong chiến lược thương hiệu? Các nhà quản trị tài ba sẽ là những người đưa ra những chiến lược, những chính sách hợp lý cho câu hỏi trên.
Thương hiệu không phải là cái vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị kinh doanh. Để phân tích rõ vấn đề đã được đề cập ở trên chúng ta đi xem xét xem hai từ: “thương hiệu” có ý nghĩa như thế nào ?
Có thể nói: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng cũng như một thủ pháp có khắc dấu được nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền sở hữu.
Một thương hiệu có thể mang theo rất nhiều mức độ về ý nghĩa và sau đây là một số ý nghĩa mà mỗi chúng ta ai cũng hiểu được:
- Một thương hiệu trước hết gợi lên cho chúng ta một số thuộc tính nào đó ví như thương hiệu xe Mercedes khi nhắc đến nó người ta đã nghĩ ngay tới sự sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt và có một mức giá khá cao trên thị trường xe ô tô .
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không chỉ mua thuộc tính của thương hiệu mà là mua cái lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính phải được chuyển thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc .
+ Thuộc tính trền có thể chuyển thành lợi ích chức năng như : “ta sẽ không phải mua vào năm một chiếc xe mới”.
+ Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển về thành lợi ích cảm xúc như: “chiếc xe này giúp ta cảm thấy quan trọng và được kính nể”.
+ Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng (thực dụng) và có cảm giác hơn .
+ Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất. Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín .
+ Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một số cá tính nhất định. Nếu thương hiệu là con người, động vật hay sự vật điều đó sẽ gợi lên điều gì? Đôi khi thương hiệu mượn có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một phát ngôn viên có thực.
+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó. Mercedes tượng trưng cho văn hoá Đức đó là có hiệu quả và chất lượng cao.
Tất cả những điều chúng ta vừa đề cập đến cho ta thấy thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty một tổ chức chỉ xem thương hiệu như một cái tên tức công ty đó không nhìn thấy toàn bộ ý nghĩa của việc gắn thương hiệu. Một thách thức trong việc gắn thương hiệu là làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn chúng ta gọi đó là “thương hiệu sâu sắc”.
Các thương hiệu đều có thể thay đổi sức mạnh và giá trị mà thương hiệu có trên thị trường. Một thái cực là có các thương hiệu mà đa số người mua trên thị trường đều không biết đến. Sau đó, có các thương hiệu mà người mua nhận biết thương hiệu với mức độ khá cao, được đo bằng việc “nhớ lại” hay “thừa nhận” thương hiệu. Tiếp theo đó là các thương hiệu có mức độ chấp nhận cao tức là hầu hết người mua đều không phản đối việc mua chúng. Rồi các thương hiệu mà các người mua sắm “ưa thích thương hiệu” với mức độ cao. Chúng được ưu tiên lựa chọn hơn thương hiệu khác.
Để đo lường mức độ trung thành với thương hiệu, một viên chức cao cấp của hãng H.J.Heinz đã đưa ra phương thức trắc nghiệm lòng trung thành với thương hiệu: “Trắc nghiệm acid của tôi là .theo dõi một bà nội trợ muốn mua sốt cà chua Heinz tại một tiệm hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết thương hiệu đó, sẽ đi sang cửa hàng khác để tìm thương hiệu hay mua thương hiệu khác”.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có tài sản cao. Thông thường tài sản của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng lớn, sự gắn bó với thương hiệu càng mạnh hơn đặc biệt là các mối quan hệ theo kênh phân phối có giá trị cao hơn.
Tài sản thương hiệu sẽ mang đến cho công ty đó một số lợi thế cạnh tranh. Công ty sẽ được hưởng chi phí về Marketing giảm vì mức độ nhận biết và sự trung thành của người tiêu thụ cao (không cần phải quảng cáo, khuyến mại nhiều mà người tiêu dụng vẫn sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ của mình).
Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng, mặc cả với các nhà phân phối và người bán lẻ vì khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu đó.
Công ty có thể đòi giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình vì chất lượng nhận thức thương hiệu cao hơn bởi cá nhân người tiêu thụ. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu vì tên thương hiệu đã có được uy tín cao. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho công ty có điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản thương hiệu cần đựơc quản trị cẩn thận sao cho uy tín của thương hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi việc duy trì và cải tiến không ngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận biết của thương hiệu và công dụng, sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu .
Những công việc này đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục quảng cáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như nhiều biện pháp khác. Đòi hỏi trong công ty phải có các quản trị gia đặc trách về uy tín thương hiệu để xây dựng và bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó và chất lượng của thương hiệu ngăn chặn các hành động có tính chất chiến thuật ngắn hạn có thể tổn hại thương hiệu. Họ phải dựa vào các nhà quản trị thương hiệu để tạo ra lợi nhuận ngắn hạn bằng cái giá phải trả của uy tín lâu dài. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng với mục tiêu làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê của khách hàng mục tiêu thì đó là cơ sở cho sự thành công của thương hiệu. Chính vì thế mà bất kì một tổ chức hay một công ty nào đó cần phải biết kết hợp một cách logic chặt chẽ các biện pháp chiến lược tạo dựng thương hiệu và tạo cho thương hiệu một cái vị thế chắc chắn trên thị trường.
Như chúng ta đã biết chiến lược là thuyết minh về phương hướng hoạt động xác định rõ vị trí tổ chức của bạn trong dài hạn. Hãy tìm hiểu các chiến lược có liên quan và tiên đoán những trở ngại tiềm tàng để có thể hoạch định được những chiến lược thành công.
Trong kinh doanh, chiến lược phác thảo con đường đi tới tương lai, xác định sản phẩm nào và dịch vụ nào sẽ phục vụ cho thị trường nào, các phương thức tổ chức kinh doanh.