Luận Văn Xây dựng chiến lược sản phẩm "ba trong một" SPI cho ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Ph

Hiện nay, ngân hàng là một ngành đang giữ vai trò quan trọng trong việc điều tiết nền kinh tế. Vì thế, nhà nước rất quan tâm và đầu tư nhiều vào hệ thống ngân hàng Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống ngân hàng sẽ trở thành tâm điểm phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội thì hệ thống ngân hàng cũng gặp phải những khó khăn đó là sự lớn mạnh của các ngân hàng ngoại khi tham gia vao quá trình toàn cầu hóa, cho nên các ngân hàng nội không nên chỉ trông chờ vào sự giúp đỡ của nhà nước, mà hãy tận dụng những thế mạnh của mình để thay đổi, cải thiện nhằm giúp bản thân có thể đứng vững hơn trước sự lớn mạnh của các ngân hàng khác. Và để làm được điều này các ngân hàng phải không ngừng thiết kế ra nhiều sản phẩm mới đa dạng và gần gũi hơn với khách hàng như vậy mới có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác. Nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm mới trong sự phát triển của ngân hàng cho nên với đề tài này tôi mong muốn sẽ thiết kế được sản phẩm mới cho ngân hàng Phước Kiển nhằm giúp ngân hàng cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chiến lược sản phẩm. Phương pháp thực hiện đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua bản phỏng vấn sâu và nghiên cứu định tính thông qua bản câu hỏi được phỏng vấn bởi 50 CBCNVC xã Phước Kiển. Thị trường mục tiêu để tung ra sản phẩm mới là xã Phước Kiển, và khách hàng mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến là CBCNVC. Thang đo được sử dụng chủ yếu thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng. Phương pháp phân tích là tính trung bình, tính tần suất, tính mean. Sau đó số liệu thu được sẽ được phân tích, so sánh thông qua các biểu đồ đế từ đó cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm được tốt hơn.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp. Với mô hình nghiên cứu này đã làm nổi bật xu hướng thị trường đang rất có nhu cầu về sản phẩm mới. Qua kết quả nghiên cứu ta thấy tính năng thấu chi, tiền lương là các tính năng mà khách hàng quan tâm nhiều và đánh giá rất cao. Vì thế ngân hàng có thể dựa vào các tính năng này để định vị sản phẩm mới nhằm làm cho sản phẩm mới vượt trội các đối thủ cạnh tranh, và được khách hàng đón nhận.
Phần cuối cùng là những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu và hạn chế được nêu ra từ đề tài.
Qua đề tài này tôi mong muốn sẽ giúp ngân hàng hoàn thánh việc thiết kế sản phẩm mới SPI nhằm giúp khách hàng được tận hưởng nhiều giá trị gia tăng hơn khi lựa chọn giao dịch với ngân hàng.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 5
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Các nội dung được đề cập trong chương này chủ yếu là các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu, chẳng hạn như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và các phương pháp được dùng để tiến hành nghiên cứu, xây dựng một chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển chi nhánh huyện Nhà Bè, Tp.HCM .
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Việt Nam đang bước vào quá trình hậu WTO do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát triển, đặc biệt là giảm bỏ thuế quan đối với một số mặt hàng nông sản, và thả nổi một số ngành mà nhà nước đang cố bảo hộ nó. Trong đó ngành mà được nhà nước quan tâm và đầu tư nhiều nhất là hệ thống ngân hàng thương mại vì nó có ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế của một nước và nhà nước xem hệ thống ngân hàng là một kênh quan trọng để điều tiết nền kinh tế.
Các ngân hàng Việt Nam rồi đây sẽ phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt bởi nền kinh tế toàn cầu.Với thế mạnh của những ngân hàng hiện đại, công nghệ cao, cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích đa dạng, ngân hàng nước ngoài có thế mạnh hơn hẳn các ngân hàng trong nước. Thêm vào đó mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ tốt cũng chính là hai yếu tố lợi thế cạnh tranh cơ bản mà các ngân hàng ngoại có lợi thế hơn các đối thủ nội. Theo các chuyên gia, các ngân hàng nội địa sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về quy mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, sau khi Việt Nam thực hiện cam kết WTO trong ngành ngân hàng.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ là điều kiện thúc đẩy cho các ngân hàng nội không ngừng hoàn thiện mình trước các đối thủ lớn. Các ngân hàng nội cần thấy những điểm mạnh của mình để vượt trội hơn so với các ngân hàng nước ngoài đó là có được mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh/thành phố trong cả nước, có được mối quan hệ truyền thống với khách hàng qua nhiều năm và sự hiểu biết một cách cụ thể khả năng, yêu cầu của khách hàng và những vấn đề văn hoá, phong tục mà các ngân hàng nước ngoài chưa thể có được trong quan hệ với khách hàng bản địa. Tận dụng được lợi thế các ngân hàng thương mại trong nước cần phải đổi mới toàn diện theo các chuẩn mực hoạt động của ngân hàng quốc tế mới đảm bảo hệ thống các ngân hàng Việt Nam cạnh tranh thành công với các ngân hàng nước ngoài.
Hòa nhập theo xu hướng chung của nền kinh trong đó lấy công nghệ thông tin làm nền tảng cho sự đổi mới, NHNo&PTNT Phước Kiển đã không ngừng đổi mới các sản phẩm và dịch vụ của mình nhưng trong đó các sản phẩm của ngân hàng này vẫn chưa có sự khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác cho nên vẫn chưa tạo được lợi thế riêng cho chính ngân hàng của mình. Nhận thức được nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm mới, một sản phẩm vẫn chưa được phổ biến nhiều trên thị trường đồng thời cũng có ít ngân hàng quan tâm chú ý đến việc phát triển sản phẩm này cho nên tôi quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển”. Với đề tài này tôi mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc định hình chiến lược phát triển sản phẩm mới.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 6
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài này tôi mong muốn sản phẩm mới này sẽ giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trước những ngân hàng khác, được khách hàng đón nhận và tin cậy. Để thực hiện mong muốn này thì đề tài sẽ phải hoàn thành những vấn đề sau:
- Xác định nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới.
- Định vị sản phẩm mới vào trong tâm trí của khách hàng.
- Xây dựng chiến lược cho sản phẩm mới, thông qua xác định cách thức quảng cáo sản phẩm mới nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng.
Cuối cùng là đề ra những định hướng thương mại hóa.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài này tôi sử dụng dữ liệu thứ cấp để nhằm thu thập thông tin về tình hình cạnh tranh của một số ngân hàng đang kinh doanh sản phẩm này, lợi ích của sản phẩm này đang được khai thác như thế nào trên thị trường, sản phẩm được các ngân hàng khác thiết kế ra sao. Ngoài ra tôi cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính thông qua bản hỏi để nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho việc thiết kế sản phẩm. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính thông qua bản hỏi được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu dựa vào đề cương phỏng vấn được phác thảo nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, làm cơ sở để xây dựng bản hỏi.
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chính thức. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0. Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa sẽ tiến hành phân tích.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm mới của đề tài này là một loại hình thức huy động tiền gửi qua đó khách hàng cũng nhận được một khoảng tiền lãi cao từ gói dịch vụ này. Thị trường mà đề tài này muốn hướng đến là huyện Nhà Bè Tp.Hồ Chí Minh, và đối tượng khách hàng là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) trên địa bàn hoạt động của ngân hàng có thu nhập từ 2 triệu/tháng trở lên.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi nhu cầu của con người cũng ngày một tăng theo, chính điều này sẽ làm cho sản phẩm trên thị trường phong phú hơn tạo cho con người có nhiều cơ hội lựa chọn. Với xu hướng chung của xã hội thì ngân hàng-một ngành cung cấp các sản phẩm hữu hình cũng cần phải đa dạng hóa các sản phẩm của mình nhằm giữ chân khách hàng đồng thời cũng có thể trụ vững trước thế mạnh của các ngân hàng ngoại. Riêng đối với NHNo&PTNT Phước Kiển thì với sản phẩm mới này sẽ giúp cho
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 7
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
ngân hàng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, cung ứng sản phẩm mới cho thị trường và góp phần giúp cho ngân hàng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, phát triển sản phẩm mới đồng thời đánh thức sự lãng quên của khách hàng đối với ngân hàng thông qua sản phẩm mới, và sản phẩm này cũng giúp cho ngân hàng tăng được khả năng cạnh tranh và đứng vững trước các đối thủ lớn của mình
1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu
Cấu trúc nghiên cứu cuả đề tài được chia như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương này sẽ giải thích tại sao lại phải tiến hành nghiên cứu đề tài, những người cần quan tâm đến đề tài này là ai, mục tiêu nghiên cứu này là gì và phương pháp gì được sử dụng trong nghiên cứu đề tài này, phương pháp để tiến hành nghiên cứu như thế nào và đồng thời qua đó cũng thể hiện ý nghĩa nghiên cứu của đề tài này.
Chương 2: Tổng quan về ngân hàng
Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về NHNo&PTNT Phước Kiển chẳng hạn như là: quá trình thành lập của ngân hàng, tình hình tài chính của ngân hàng, nhân sự của ngân hàng
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trong chương này sẽ nêu ra những lý thuyết có liên quan làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu và từ đó tiến hành vẽ mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu các bước cần phải tiến hành trong quá trình nghiên cứu và phương pháp sử dụng cho từng bước, trong đó có nêu cả phương pháp xác định cỡ mẫu, tỉ lệ sai số cho phép trong nghiên cứu này.
Chương 5: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển
Chương này sẽ phân tích chi tiết môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa, xã hội, nguồn lực-định hướng phát triển), môi trường tác nghiệp (đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, sản phẩm thay thế), sau đó phân tích SWOT, từ đó xác định thị trường và khách hàng mục tiêu, rồi định vị sản phẩm, tiếp theo là thiết kế sản phẩm, cuối cùng là hoạch định chiến lược để phát triển sản phẩm.
Chương 6: Kết luận và hạn chế
Chương này sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu cho ngân hàng thông qua sản phẩm mới. Đồng thời cũng sẽ nêu lên hạn chế trong đề tài nghiên cứu này.
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với các áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng đứng đầu trên thế giới trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đang có mặt tại Việt Nam như: Citigroup, HSBC,
Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam vẫn còn gia tăng không chỉ bởi vì sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu. Đa phần các ngân hàng Việt Nam cung ứng các sản
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 8
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
phẩm, dịch vụ mới vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. Do đó việc thiết kế sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng là điều cần thiết.
Nắm bắt được điều này NHNo&PTNT Phước Kiển đang tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm thiết kế một sản phẩm hoàn thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, góp phần đa dạng hóa các loại hình dịch vụ của ngân hàng đồng thời tạo cho ngân hàng một năng lực mới trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm để tạo bước phát triển nhảy vọt cho ngân hàng trước khi tiến hành cổ phần hóa.
Việc thiết kế sản phẩm mới của NHNo&PTNT Phước Kiển dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) có thu nhập từ 2 triệu trở lên và được tiến hành ở khu vực xã Phước Kiển huyện Nhà Bè Tp.HCM. Khi nghiên cứu thị trường thì ngân hàng sẽ xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến, thông qua đó ngân hàng sẽ tiến hành định vị sản phẩm, rồi mới thiết kế sản phẩm, với sản phẩm mới này thì ngân hàng sẽ tiến hành hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Tuy nhiên thông tin thị trường được thu thập thông qua bản hỏi với cỡ mẫu 50 người theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thu thập số liệu cùng với các dữ liệu thứ cấp như: Marketing ngân hàng, giáo trình Marketing cơ bản của thầy Cao Minh Toàn, Marketing dịch vụ .Và với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0 trong việc xử lý số liệu.

MỤC LỤC
MỤC LỤC .0
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ 2
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .6
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 6
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7
1.3 Phương pháp nghiên cứu .7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .7
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .7
1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu .8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG .10
2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng .10
2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển .11
2.2.1 Cơ cấu tổ chức 11
2.2.2 Chức năng của các phòng .12
2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự 13
2.3 Lĩnh vực hoạt động 15
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng .15
2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng .17
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .19
3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển .19
3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ .19
3.2.1 Khái niệm dịch vụ 19
3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ 20
3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu .20
3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm .21
3.5 Chiến lược marketing 21
3.5.1 Khái niệm .21
3.5.2 Chiến lược sản phẩm 23
3.6 Sơ đồ nghiên cứu .29
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
4.1 Vấn đề nghiên cứu .31
4.2 Nội dung nghiên cứu .31
4.3 Phương pháp nghiên cứu .31
4.4 Phương pháp chọn mẫu .32
4.5 Phương pháp phân tích 32
4.6 Kết quả dự kiến .33
4.7 Quy trình nghiên cứu .34
4.8 Tiến độ thực hiện .34
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO NGÂN HÀNG PHƯỚC KIỂN36
5.1 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển .36
5.2 Môi trường Marketing .36
5.2.1 Môi trường vĩ mô .36
5.2.2 Môi trường vi mô .39
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
5.3 Tính khả thi của sản phẩm mới .49
5.4 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu 50
5.5 Định vị sản phẩm .52
5.6 Chiến lược sản phẩm .53
5.6.1 Mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới .53
5.6.2 Thiết kế sản phẩm .53
5.6.3 Chu kỳ sống và định hướng phát triển sản phẩm mới của sản phẩm .56
5.6.4 Đề xuất thương mại hóa cho sản phẩm 59
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ .61
6.1 Kết luận .61
6.2 Hạn chế 64
ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN SÂU .- 0 -