Thạc Sĩ Xây dựng chiến lược Marketing của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, Chi nhánh TP.HCM hướng tớ

MỤC LỤC
​
CHƯƠNG I: CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG . 1
I.1 CÁC Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING: . 12
I.1.1 Khái niệm Marketing: 12
I.1.2 Quản trị Marketing 13
I.2 NGÂN HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH NGÂN HÀNG: 13
I.2.1 Khái niệm Ngân hàng: . 13
I.2.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng: . 14
I.2.3 Chức năng, vai trũ của Ngân hàng trong nền kinh tế . 14
I.3 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 15
I.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: 15
I.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: . 16
I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng: . 16
I.4 KINH DOANH NGÂN HÀNG TRONG QUÁ TRèNH TOÀN CẦU HÓA: 18
I.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG: . 19
I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh: . 19
I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng: . 19
I.6 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 20
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng: . 20
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: . 20
I.6.3 Chức năng, vai trũ của marketing dịch vụ ngân hàng: . 21
I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng: 22
I.6.3.2 Vai trũ của marketing đối với hoạt động của ngân hàng: 23
I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 24
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 24
I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu: 25
I.7.3 Kênh phân phối: . 25
I.7.4 Chiến lược giá: 26
I.7.5 Hoạt động chiêu thị: 26
I.7.6 Hoạt động hậu mói: . 26


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV HCM . 27
II.1 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM: 27
II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV: . 27
II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM: . 28
II.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: 28
II.2.1 Bối cảnh chung: . 28
II.2.1.1 Bối cảnh quốc tế: 28
II.2.1.2 Bối cảnh trong nước: 28
II.2.1.3 Một số dự báo về sự phát triển của hoạt động ngân hàng trong giai đoạn
2006-2010 trên địa bàn TP.HCM: . 29
II.2.2 Môi trường vĩ mô: 29
II.2.2.1 Môi trường pháp luật – chính trị: . 29
II.2.2.2 Môi trường tự nhiên: 30
II.2.2.3 Môi trường văn hoá, xó hội: . 30
II.2.2.4 Môi trường kinh tế: . 31
II.2.2.5 Môi trường công nghệ: . 31
II.2.3 Môi trường vi mô: 31
II.2.3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động của BIDV đến 2010 31
II.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh: . 32
II.2.3.3 Sản phẩm thay thế: . 34
II.2.4 Ma trận các yếu môi trường bên ngoài EFE: 35
II.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA BIDV HCM: 35
II.3.1 Về thị phần hoạt động: . 35
II.3.2 Năng lực tài chính: 36
Nguồn: tổng hợp của tác giả . 38
II.3.3 Thương hiệu: 38
II.3.4 Tính đồng bộ về công nghệ - nguồn thông tin & chuẩn mực quốc tế: 38
II.3.5 Mạng lưới kênh phân phối: 40
II.3.6 Sản phẩm dịch vụ: 40
II.3.7 Cơ cấu tổ chức - Nguồn nhân lực: . 44
II.3.7.1 Cơ cấu tổ chức : 44
II.3.7.2 Nguồn nhân lực: . 45
II.3.8 Khách hàng: . 46
II.3.9 Văn hoá doanh nghiệp: . 48
II.3.10 Hoạt động Marketing: . 48
II.3.11 Ma trận hỡnh ảnh các yếu tố cạnh tranh: 49
II.3.12 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE: 50
II.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT: 51
II.4.1 Cơ hội: . 51
II.4.2 Thách thức: 52
II.4.3 Điểm mạnh: 54
II.4.4 Điểm yếu: . 55
II.4.5 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT : . 56


CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING BIDV HCM HƯỚNG TỚI DNVVN . 59
III.1 NỘI DUNG CHÍNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN 2010: 59
III.1.1 Tầm nhỡn: . 59
III.1.2 Sứ mệnh kinh doanh: 59
III.1.3 Mục tiêu tổng quát của BIDV HCM: . 59
III.1.4 Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2007-2010 60
III.1.5 Chiến lược kinh doanh của BIDV HCM: . 61
III.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 61
III.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 62
III.3.1 Chiến lược khách hàng: . 62
III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: . 64
III.3.2.1 Đối với số lượng sản phẩm: 64
III.3.2.2 Đối với chất lượng: . 64
III.3.2.3 Chiến lược giá: . 65
III.3.2.4 Chiến lược phân phối: 65
III.3.2.5 Quản lý thương hiệu: 65
III.3.2.6 Chiến lược chiêu thị: 66
III.4 GIẢI PHÁP MARKETING: 69
III.4.1 Marketing: 69
III.4.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ: . 70
III.4.2.1 Về tín dụng: 70
III.4.2.2 Các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng: . 70
III.4.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực: 71
III.4.2.4 Giải pháp về năng lực điều hành & quản lý ngân hàng: 71
III.5 KIẾN NGHỊ: 72
III.5.1 Với chính phủ, cơ quan ban ngành: . 72
III.5.2 Với Ngân hàng nhà nước: 72
III.5.3 Với BIDV Hội sở chính: . 73
III.5.4 Về phía Doanh nghiệp : . 73

Kết luận



LỜI MỞ ĐẦU
​I. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đó chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới, cánh cửa WTO mở ra trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều thuận lợi đan xen với những thách thức khó lường. Gia nhập WTO, Việt Nam hội nhập sâu hơn, thực chất hơn vào nền kinh tế toàn cầu, các ngành kinh tế trong nước, trong đó cón ngành tài chính ngân hàng có nhiều cơ hội phát triển. Hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng trong nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường, khắc phục những nhược điểm cũn tồn tại, đồng thời phải tăng cường năng lực cạnh tranh trên cơ sở nâng cao trình độ quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần theo lộ trình nới lỏng các qui định đối với các tổ chức tài chính nước ngoài. Bức tranh toàn cảnh về sở hữu ngân hàng sẽ có những thay đổi căn bản với việc các NHNg, các TCTD dưới nhiều hỡnh thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam, số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trỡnh độ quản lý tăng lên.
Hệ thống DNVVN ở Việt Nam ngày càng đóng vai trũ quan trọng trong nền kinh tế và là nguồn khách hàng cực kỳ quan trọng của ngân hàng thương mại. Các doanh nghiệp này hiện đang đóng góp khoảng 26% GDP, 31% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, tạo ra khoảng 49% việc làm phi nông nghiệp ở nông thôn, và 26% lực lượng lao động trong cả nước. TP HCM hiện có khoảng trên 65.000 DNVVN với số vốn đăng ký gần 90.000 tỷ đồng. Đây là một thị trường đầy tiềm năng trong việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính, tín dụng của các ngân hàng. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút nguồn khách hàng quan trọng này đang là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố hiện nay.
Là một trong những đơn vị có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, cùng với vị thế của ngân hàng đặt tại TP HCM, BIDV HCM hiện đang hoạt động đa năng trong mọi lĩnh vực, với mục tiêu dài hạn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển thị phần, tăng khả năng sinh lời nhằm phát triển thương hiệu, biểu tượng BIDV. Một trong những chiến lược phát triển quan trọng hiện nay của BIDV HCM là phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đến với DNVVN với những hỡnh thức phục vụ đa dạng hơn từ huy động vốn tới đầu tư. Với kinh nghiệm 10 năm làm việc tại BIDV HCM tác giả đó xây dựng đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing Ngân hàng Đầu tư & phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010”.
​
II. Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing, quản trị marketing, các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh của ngân hàng, đến việc lập kế hoạch marketing ngân hàng, để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing ngân hàng áp dụng cho BIDV HCM.
Về mặt thực tiễn: sử dụng các lý thuyết, lý luận đó đề cập để phân tích thực tiễn hoạt động, đánh giá tiềm lực, xác định vị thế cạnh tranh .của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng đến thị trường DNVVN, và các giải pháp để thực hiện chiến lược này.

Đối với BIDV HCM: giúp nhà quản trị ngân hàng nhỡn lại những mặt cũn tồn tại trong hoạt động marketing của mỡnh. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong ngân hàng hiểu rừ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn.

Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu về quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh BIDV HCM.

III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh


Thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.


– Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn, việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:
+ về thời gian phân tích giai đoạn 2001-2006.


+ về không gian gồm: các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM là các Ngân hàng thương mại, và các ngân hàng có yếu tố nước ngoài; khách hàng - người cung ứng và người tiêu thụ sản phẩm- sẽ là đề tài phân tích và dẫn chiếu tời đối tượng kháhc hàng mục tiêu.
Trong đó giới hạn nghiên cứu ứng dụng và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BIDV HCM phục vụ các DNVVN trên địa bàn Thành phố. Qua việc phân tích đánh giá môi trường kinh doanh phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội & thách thức trong hoạt động kinh doanh của BIDV HCM và phân tích, đánh giá thực trạng, vai trũ & tầm quan trọng của loại hỡnh DNVVN, đề tài tiến hành phân khúc thị trường và khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp và gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần của BIDV HCM.

4. Phương pháp luận nghiên cứu:

Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về marketing ngân hàng làm phương pháp nghiên cứu.




Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan ở nhiều sách, báo, tạp chí, giáo trình, chủ trương- chính sách của Nhà nước & của ngành Ngân hàng, chủ yếu là qua internet. Bên cạnh đó, để làm rõ thêm khả năng áp dụng, phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích của Ngân hàng thương mại, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến & phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị, nhà nghiên cứu lĩnh vực Ngân hàng có am hiểu sâu về hoạt động Ngân hàng thương mại Việt nam.
Trong quá trình 10 năm làm việc tại các bộ phận Tín dụng, Thẩm định tín dụng của Ngân hàng, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thống BIDV nói chung và BIDV HCM nói riêng. Bên cạnh đó, tác giả cũng so sánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của các ngân hàng khác trên địa bàn và trong cả nước. Kết hợp với quá trình quản lý doanh nghiệp, qua đó khảo sát, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển của nền kinh tế
Việc điều tra thống kê với nội dung chính là đánh giá khả năng cạnh tranh ngân hàng và so sánh với đối thủ của BIDV HCM. Đối tượng điều tra gồm (1) các doanh nghiệp có quan hệ với BIDV; (2) cán bộ CNV BIV HCM. Số phiếu phát ra cho đối tượng DN là 150, số phiếu thu về hợp lệ là 118 phiếu. Số phiếu phát ra cho đối tượng là CBNV BIDV HCM là 120, số phiếu thu về hợp lệ là 108 phiếu.
Dựa vào kết quả thu lượm được, tác giả phân tích chúng trong mối quan hệ hài hòa giữa lý luận và thực tiễn.
5. Kết cấu của luận văn:

Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, luận văn gồm 63 trang (chưa tính phần phụ lục), có 3 phần: mở đầu, nội dung và kết luận, trong đó phần nội dung được chia làm 03 chương lớn.
A. Phần mở đầu – giới thiệu ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài.
B. Phần nội dung – bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại BIDV HCM.

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng tới các DNVVN. C. Phần kết luận – một số vấn đề rút ra sau quá trình nghiên cứu và điểm mới của đề tài.
Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Hồ Đức Hùng, các anh chị đồng nghiệp đã giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong thời gian thực hiện đề tài này. Để tiếp tục hoàn thiện đề tài, tác giả mong muốn nhận những ý kiến góp ý của các Thầy cô, những người quan tâm

ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN

​1. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị phần, tăng khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong muốn xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây dựng thương hiệu và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực tế hiện nay. Từ đó đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng về vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực.

Qua đó, giúp nhà quản trị ngân hàng BIDV HCM: nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn​