Luận Văn Xây dựng chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Công ty cổ phần Nam Việt giai đoạn 2010-20

1.1
Cơ sở hình thành đề tài
Nam Việt là công ty xuất khẩu thủy sản hàng đầu Việt Nam hiện nay. Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của công ty là chế biến các sản phẩm từ cá tra, cá basa, cùng một số sản phẩm từ các loại thủy sản khác. Sản phẩm mang thương hiệu Navico được khẳng định về chất lượng trên thị trường quốc tế. Do công ty chú trọng xuất khẩu nên ở thị trường nội địa công ty vẫn chưa xây dựng các kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Trong khi đó, thị trường nội địa gần 86 triệu dân lại là một thị trường đầy tiềm năng. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên. Theo số liệu của công ty Tylor Nelson Sofres cho thấy ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi đó 1/3 hộ gia đình thành thị có thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng. Cùng với sự tăng lên của thu nhập thì vấn đề sức khỏe cũng được người dân quan tâm nhiều hơn. Khảo sát của công ty Tylor Nelson Sofres trên 1200 người sinh sống ở TP. HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng đối với họ sức khỏe còn quan trọng hơn cả sự giàu có. Vì vậy, người tiêu dùng rất quan tâm đến thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm cũng như vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhưng với quỹ thời gian dành cho việc nấu ăn ngày một ngắn lại, thì xu hướng chọn thực phẩm chế biến sẵn là tất yếu vì nó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm có dinh dưỡng và đảm bảo vệ sinh. Theo đánh giá của các siêu thị tại TP. HCM sức tiêu thụ thủy sản chế biến sẵn đang tăng lên nhanh chóng.1
Nắm bắt được nhu cầu thị trường trong nước, một số công ty thủy sản đã đầu tư hệ thống phân phối, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nội địa. Trong số các doanh nghiệp thành công khi kinh doanh sản phẩm thủy sản ở thị trường nội địa có Công ty Cổ phần Nông Ngư Quốc tế (IFACO). Hiện tại sản phẩm của công ty đã thâm nhập ở thị trường Bình Thuận, Đồng Nai, Đắc Lắc, Lâm Đồng và một số tỉnh phía Bắc với sản lượng cung ứng bình quân khoảng 300 tấn/tháng với hơn 10 mặt hàng chế biến từ cá basa rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Công ty TNHH Hữu Tín là nhà phân phối cho công ty Agifish sản lượng bán ra khoảng 2 tấn/ngày (trước năm 2003 là 70kg/ngày). Một công ty khác cũng thành công khi đưa sản phẩm hướng nội là công ty kinh doanh thủy hải sản TP. HCM (APT) doanh thu nội địa sáu tháng đầu năm 2009 đạt 15 tỉ đồng, tăng gấp đôi so với cùng kỳ. Việc phát triển mạnh ở thị trường nội địa sẽ giúp các công ty giảm áp lực phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu vốn tồn tại nhiều rủi ro. Đồng thời, khi sản phẩm đã được người tiêu dùng nội địa ưa chuộng thì khả năng được chấp nhận ở thị trường nước ngoài cũng sẽ cao hơn.
Đối với Nam Việt nếu chỉ chú trọng xuất khẩu sẽ bỏ lỡ cơ hội kinh doanh ở thị trường trong nước. Trong khi đó, thị trường xuất khẩu thường bấp bênh. Những bấp bênh thường gặp ở thị trường xuất khẩu như: Các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản phải thường xuyên đối mặt với nhiều rào cản kỹ thuật do các nước nhập khẩu đặt ra, các vụ kiện chống bán phá giá, khủng hoảng tài chính làm nhu cầu tiêu thụ tại thị trường xuất khẩu giảm, hay gần đây là những thông tin xấu về cá tra, cá basa ở Italia, Tây Ban Nha, Na Uy, khu vực Trung Đông và New Zealand cũng làm mức tiêu thụ ở các thị trường
1Phan Anh. 30.07.2005. Thủy sản chế biến chơi ở sân nhà để thử nghiệm. Đọc từ: http://vietbao.vn/Kinh-te/Thuy-san-che-bien-choi-o-san-nha-de-thu-nghiem/10919446/87/
Xây dựng chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Navico giai đoạn 2010-2015
SVTH: Thái Thị Hồng Ngọc Trang - 2 -
này sụt giảm. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, từ đầu năm 2009 đến nay cả nước đã xuất khẩu được trên 632 nghìn tấn thủy sản các loại, trị giá gần 2,2 tỷ USD, giảm 5,2% về lượng và 7,8% về giá trị so với cùng kỳ năm 2008. Vì thế, nếu đợi đến khi thị trường xuất khẩu bão hòa hoặc gặp quá nhiều khó khăn Nam Việt mới trở lại kinh doanh ở thị trường nội địa thì e sẽ rất khó khăn do các công ty hướng nội đi trước đã chiếm lấy thị phần. Do vậy, việc Công ty Cổ phần Nam Việt xây dựng chiến lược để thâm nhập thị trường nội địa ở thời điểm này là thích hợp. Đó là lý do tôi thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Công ty Cổ phần Nam Việt giai đoạn 2010-2015”.
1.2
Mục tiêu nghiên cứu
Với những phân tích đã được đề cập ở cơ sở hình thành đề tài, việc thực hiện chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Navico trong thời điểm hiện nay nhằm những mục tiêu sau:
ã
Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay.
ã
Xác định các cơ hội và đe dọa đối với công ty do môi trường kinh doanh mang lại.
ã
Lựa chọn chiến lược hợp lý để phát triển việc kinh doanh ở thị trường nội địa giai đoạn 2010-2015.
1.3
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2006 đến năm 2009 vì công ty chuyển sang hình thức cổ phần từ năm 2006.
Giới hạn nghiên cứu: Công ty được cấp phép hoạt động trong nhiều lĩnh vực như xây dựng công trình dân dụng; xây dựng công trình công nghiệp; xây dựng công trình giao thông; nuôi cá; sản xuất bao bì giấy; in bao bì các loại; sản xuất, chế biến và bảo quản thủy sản; sản xuất dầu Bio – diesel; chế biến dầu cá và bột cá; sản xuất keo Gentaline và Glycerin; mua bán cá, thủy sản. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất kinh doanh chính của công ty hiện nay là chế biến và xuất khẩu thủy sản. Vì vậy, đề tài chỉ hướng đến xây dựng chiến lược cho công ty ở lĩnh vực kinh doanh này.
1.4
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu của đề tài được thu thập thông qua 2 bước là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
1.4.1.1
Nghiên cứu khám phá
Trong bước này có hai loại dữ liệu được thu thập là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
ã
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm từ công ty và bên ngoài.
-
Tài liệu bên trong công ty: Các báo cáo thường niên, các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài.

MỤC LỤC
Trang
Mục lục i,ii,iii
Danh mục các hình .iv
Danh mục các bảng .v
Danh mục các chữ viết tắt .vi
Chương 1: MỞ ĐẦU .- 1 -
1.1 Cơ sở hình thành đề tài - 1 -
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .- 2 -
1.3 Phạm vi nghiên cứu - 2 -
1.4 Phương pháp nghiên cứu .- 2 -
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - 2 -
1.4.1.1 Nghiên cứu khám phá - 2 -
1.4.1.2 Nghiên cứu chính thức .- 3 -
1.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .- 3 -
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu - 3 -
1.6 Bố cục của báo cáo nghiên cứu .- 4 -
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 5 -
2.1 Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược .- 5 -
2.2 Quá trình quản trị chiến lược .- 5 -
2.2.1 Phân tích bối cảnh - 5 -
2.2.1.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp - 5 -
2.2.1.2 Phân tích nội bộ - 5 -
2.2.1.3 Phân tích môi trường .- 5 -
2.2.2 Hoạch định chiến lược .- 7 -
2.2.2.1 Xác định các mục tiêu chiến lược .- 7 -
2.2.2.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược - 7 -
2.2.3 Thực hiện chiến lược - 8 -
2.2.4 Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược .- 8 -
2.3 Các công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược .- 8 -
2.4 Mô hình nghiên cứu .- 14 -
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .- 15 -
3.1 Thiết kế nghiên cứu - 15 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Navico giai đoạn 2010-2015
3.2 Các bước của quy trình nghiên cứu .- 16 -
3.2.1 Nghiên cứu khám phá - 16 -
3.2.2 Nghiên cứu chính thức .- 18 -
Chương 4: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM VIỆT - 19 -
4.1 Quá trình hình thành và phát triển - 19 -
4.2 Các thông tin chung .- 19 -
4.3 Cơ cấu tổ chức - 20 -
4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Navico giai đoạn 2006-2009 .- 20 -
Chương 5: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM VIỆT .- 22 -
5.1 Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô - 22 -
5.1.1 Ảnh hưởng kinh tế .- 22 -
5.1.2 Ảnh hưởng văn hóa và xã hội - 22 -
5.1.3 Ảnh hưởng nhân khẩu học - 23 -
5.1.4 Ảnh hưởng tự nhiên .- 24 -
5.1.5 Ảnh hưởng chính trị và luật pháp - 24 -
5.1.6 Ảnh hưởng công nghệ - 25 -
5.1.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .- 25 -
5.2 Phân tích ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp - 26 -
5.2.1 Khách hàng .- 27 -
5.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .- 28 -
5.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .- 32 -
5.2.4 Sản phẩm thay thế - 33 -
5.2.5 Nhà cung cấp - 34 -
5.3 Phân tích các yếu tố nội bộ - 35 -
5.3.1 Các hoạt động chủ yếu .- 35 -
5.3.1.1 Hậu cần đầu vào .- 35 -
5.3.1.2 Vận hành .- 35 -
5.3.1.3 Marketing và bán hàng - 36 -
5.3.2 Các hoạt động hỗ trợ .- 36 -
5.3.2.1 Quản trị nguồn nhân lực .- 36 -
5.3.2.2 Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp .- 36 -
5.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - 38 -
Chương 6: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NAM VIỆT GIAI ĐOẠN 2010-2015 - 39 -
SVTH: Thái Thị Hồng Ngọc Trang
ii
Xây dựng chiến lược kinh doanh tại thị trường nội địa cho Navico giai đoạn 2010-2015
6.1 Xây dựng các mục tiêu chiến lược - 39 -
6.1.1 Căn cứ xác định mục tiêu - 39 -
6.1.2 Mục tiêu của Navico đến năm 2015 - 39 -
6.2 Hoạch định chiến lược tổng quát - 40 -
6.2.1 Ma trận Phạm vi hoạt động & Lợi thế cạnh tranh .- 40 -
6.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – bên ngoài (IE) - 40 -
6.3 Hoạch định chiến lược cụ thể - 41 -
6.3.1 Ma trận SPACE .- 41 -
6.3.2 Ma trận SWOT .- 43 -
6.3.3 Phân tích các chiến lược đề xuất .- 44 -
6.3.3.1 Nhóm chiến lược S-O .- 44 -
6.3.3.2 Nhóm chiến lược S-T .- 44 -
6.3.3.3 Nhóm chiến lược W-O .- 44 -
6.3.3.4 Nhóm chiến lược W-T - 45 -
6.4 Lựa chọn chiến lược .- 45 -
6.4.1 Ma trận QSPM nhóm chiến lược S-O - 45 -
6.4.2 Ma trận QSPM nhóm chiến lược S-T - 46 -
6.5 Đánh giá các chiến lược được chọn - 47 -
Chương 7: CÁC GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC .- 48 -
7.1 Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa - 48 -
7.1.1 Giải pháp về marketing .- 48 -
7.1.2 Giải pháp về nhân sự .- 50 -
7.1.3 Giải pháp về sản xuất .- 50 -
7.2 Chiến lược tăng trưởng thông qua liên kết - 50 -
7.3 Hoạch định ngân sách - 51 -
Chương 8: KẾT LUẬN .- 52 -
8.1 Kết luận .- 52 -
8.2 Hạn chế - 52 -
Tài liệu tham khảo .- 56 -