Thạc Sĩ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho mặt hàng thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh đến năm

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho mặt hàng thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh đến năm 2012


MỤC LỤC
trang
Lời cam đoan . . . . . . ii
Lời cảm ơn iii
Tóm tắt luận văn . iv
Mục lục . vi
Danh mục các hình và bảng . xii
Danh mục các chữ viết tắt xiv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu . 2
3. Phạm vi và đối tương nghiên c ứu . 3
4. Phương pháp nghiên c ứu 3
5. Ý nghĩa đề tài nghiên c ứu . 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L ƯỢC
1.1. Những khái niệm về chiến l ược và hoạch định chiến l ược 6
1.1.1. Định nghĩa chiến l ược . 6
1.1.2. Hoạch định chiến l ược 7
1.1.3. Quản trị chiến l ược 9
1.1.4. Ý ngh ĩa của quản trị chiến l ược . 9
1.2. Các cấp quản trị chiến l ược 9
1.2.1. Chiến lược quản trị cấp công ty . . 10
1.2.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh . . 10
1.2.3. Chiến lược cấp bộ phận chức năng 10
1.3. Quy trình qu ản trị chiến l ược 11
1.4. Các công c ụ xây dựng chiến l ược . 12
1.4.1. PEST . 13
1.4.2. Mô hình n ăm tác lực . 14
1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh . 17
1.4.4. Chuỗi giá trị 18
1.4.5. Ma trận SWO . . 19
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY TNHH
LONG SINH
2.1. Quá trình hình thành và phát tri ển, chức năng, nhiệm vụ của
Công ty TNHH Long Sinh . 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển của công ty 21
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty . 23
2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý v à hoạt động SXKD của Công ty TNHH Long Sinh . 24
2.2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25
2.2.2. Tổng quan về các mặt h àng SXKD chủ yếu của công ty 26
2.3. Những thuận lợi v à khó khăn hiện nay của công ty . . 27
2.3.1. Thuận lợi 28
2.3.2. Khó khăn 28
2.4. Tổng quan về t ình hình hoạt động SXKD của công ty trong thời gian qua . 29
2.4.1. K ết quả hoạt động SXKD của công ty trong thời gian qua 29
2.4.2. Đánh gi á chung v ề tình hình k ết quả KD của công ty trong thời gian qua 31
2.5. Hoạt động Marketing . 33
2.5.1. Tình hình tiêu th ụ sản phẩm thuốc thú y thuỷ sản . 33
2.5.2. Công tác M arketing đối với sản phẩm TTYTS . 39
2.5.3. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing đ ối với SP TTYTS 42
2.6. Hoạt động sản xuất . 43
2.6.1. Mặt bằng sản xuất . 43
2.6.2. Máy móc thi ết bị và công tác qu ản lý 44
2.6.3. Công ngh ệ sản xuất 45
2.6.4. C ông tác quản trị chất lượng 49
2.6.5. Chi phí s ản xuất . 52
2.6.6. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động sản xuất 54
2.7. Hoạt động R&D . 54
2.7.1. Thực trạng hoạt động R& D sản phẩm TTYTS 55
2.7.2. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạ t động R&D đối với SP TTYTS 56
2.8. Hoạt động tài chính kế toán 57
2.8.1. Khái quát v ề tình hình tài chính c ủa doanh nghiệp . 57
2.8.2. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động t ài chính - kế toán . 66
2.9. Hoạt động nhân sự 68
2.9.1. Tổng quan về t ình hình nhân s ự của công ty 68
2.9.2. Nhu c ầu và chính sách nhân s ự trong hoạt động của công ty . 70
2.9.3. Phân tích đánh giá ngu ồn nhân lực đối với SP TTYTS 73
2.9.4. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động nhân sự đối với SP TTYTS . 76
2.10. Hoạt động quản trị . 76
2.10.1. Hoạt động quản trị đối với sản phẩm thuốc thú y tại công ty 76
2.10.2. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động quản trị 77
2.11. Xây d ựng ma trận đánh giá các yếu tố môi tr ường nội bộ (IFE) .78
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY T NHH LONG
SINH
3.1. Tổng quan về thuốc thú y thuỷ sản 86
3.1.1. Khái ni ệm thuốc thú y thuỷ sản 86
3.1.2. Phân lo ại TTYTS . 86
3.1.3. Tình hình s ử dụng TTYTS tr ên thế giới 87
3.1.4. Tình hình sử dụng TTYTS ở Việt Nam 9 0
3.1.5. Quản lý nhà nước về TTYTS 92
3.2. Phân tích môi trư ờng vĩ mô 92
3.2.1. Các y ếu tố chính trị, pháp lý 92
3.2.2. Các y ếu tố kinh tế 93
3.2.3. Các y ếu tố xã hội . 96
3.2.4. Các y ếu tố công nghệ 97
3.3. Phân tích môi trư ờng vi mô 98
3.3.1. Đối thủ cạnh tranh 98
3.3.2. Những khách hàng của công ty 105
3.3.3. Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng 106
3.3.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 107
3.3.5. Sản phẩm thay thế 108
3.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 108
3.5.Phân tích chu ỗi giá trị mặt h àng TTYTS 110
3.5.1. Chuỗi giá trị 110
3.5.2. Hoạt động chủ yếu tạo ra giá trị .111
3.5.3. Hoạt động hỗ trợ . 115
3.5.4. Kết luận về chuỗi giá trị 117
3.6. Xây d ựng ma trận đánh giá các yếu tố môi tru ởng bên ngoài (EFE ) 118
CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO M ẶT HÀNG
THUỐC THÚ Y THỦY SẢN ĐẾN NĂM 2012
4.1. Ma trận SWOT 125
4.1.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, nhữn g cơ hội và nguy cơ trong SXKD m ặt hàng
TTYTS 125
4.1.2. Ma trận SWOT của mặt h àng TTYTS .127
4.2. Xác đ ịnh mục ti êu chiến lược .130
4.2.1. Mục tiêu tổng quát 130
4.2.2. Mục tiêu cụ thể của công ty .130
4.3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh 132
4.3.1. Kết hợp các ph ương án chiến lược 132
4.3.2. Lựa chọn chiến l ược bằng công cụ UPSTAIR 133
4.4. Kết luận việc lựa chọn chiến l ược . . 134
CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH TRI ỂN KHAI CHIẾN L ƯỢC KINH DOANH
5.1. Chính sách v ề hoạt động nghi ên cứu phát triển . 135
5.2. Chính sách v ề tiếp thị kinh doanh . 136
5.2.1. Về sản phẩm 136
5.2.2. Về giá cả và chính sách bán hàng 136
5.2.3. Về hoạt động phân phối . 137
5.2.4. Về chiêu thị . . 138
5.2.5. Về phát triển th ương hiệu 140
5.3. Chính sách v ề nguồn nhân lực 140
5.4. Chính sách v ề đầu tư và tài chính 141
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận . 142
6.2. Kiến nghị .143
6.2.1. Đối với Bộ Nông nghiệp v à Phát triển nông thôn v à Cục thú y 143
6.2.2. Đối với Bộ Công Thương .143
6.2.3. Đối với Công ty .143
Tài liệu tham khảo .145


PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI
Thuốc thú y thủy sản l à một ngành sản xuất còn khá mới mẽ ở Việt Nam,
cùng với sự phát triển nuôi trồng thủy sản, nhu cầu sử dụng TTYTS ở Việt Nam
ngày càng gia tăng. Trong th ời gian qua, ng ành thuỷ sản mặc d ù đã có nhiều cố
gắng trong việc thực hiện các ch ương trình đảm bảo chất l ượng và vệ sinh an to àn
thực phẩm, kiểm soát d ư lượng các loại hoá chất, thuốc kháng sinh trong sản phẩm
thuỷ sản, đặc biệt đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhi ên việc sản xuất kinh doa nh
và sử dụng các loại hoá chất, thuốc kháng sinh v à các chế phẩm sinh học ch ưa tuân
thủ đầy đủ các quy định chuy ên ngành. Theo thông báo s ố 402/CLTY -CL ngày 09
tháng 02 năm 2007 c ủa Cục Quản lý c hất lượng, An toàn vệ sinh và Thú y thủy sản
(nay là C ục Thú y) thuộc Bộ Thủy sản (nay là B ộ nông nghiệp v à Phát triển nông
thôn), trong tháng 01 và tháng 02 năm 2007 Vi ệt Nam đã có 15 lô hàng c ủa 13
doanh nghiệp bị cơ quan thẩm quyền của Nhật Bản cảnh báo do phát hiện d ư lượng
kháng sinh c ấm trong sản phẩm thủy sả n. Điều này dẫn đến khả năng c ơ quan thẩm
quyền Nhật Bản xem xét ban h ành lệnh cấm nhập khẩu đối với sản phẩm thủy sản
của Việt Nam l à rất cao. Sự việc n ày không nh ững gây thiệt hại về kinh tế m à còn
làm ảnh hưởng đến uy tín h àng thuỷ sản Việt Nam tr ên thị trường quốc tế.
Bên cạnh đó việc quản lý v à kiểm soát TTYTS vẫn còn nhiều tồn tại v à bất
cập, điều đó trực tiếp hay gián tiếp ít nhiều đ ã ảnh hưởng đến thị tr ường TTYTS và
tình hình SXKD của các doanh nghi ệp. TTYTS nếu tuân thủ đầy đủ các quy định,
sử dụng đúng cách và hi ệu quả sẽ ph òng trừ được một số bệnh của đối t ượng nuôi
thủy sản, làm tăng s ản lượng thu hoạch, nâng cao chất l ượng sản phẩm v à gia tăng
kim ngạch xuất khẩu cho nền kinh tế quốc dân. V ì đây là một ngành còn non tr ẻ cho
nên công tác qu ản lý Nhà nước cần kiện to àn và hoạt động hiệu quả nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghi ệp trong ng ành thủy sản nâng cao năng lực kinh
doanh, đồng thời đưa ngành NTTS ở Việt Nam phát triển bền vững.
Từ năm 2000, TTYTS chuyên dùng cho nuôi tôm sú thươ ng phẩm (gồm các
loại hoá chất, thuốc kháng sinh, các chế phẩm sinh học v à thuốc diệt cá tạp) l à mặt
hàng SXKD chủ yếu của Công t y TNHH Long Sinh và c ũng là mặt hàng đã tạo
dựng thương hiệu cho công ty trong ngành NTTS ở Việt Nam. Nh ưng theo s ố liệu
thống kê và bản báo cáo của Phòng kế toán và Bộ phận nghiệp vụ k inh doanh c ủa
Công ty TNHH Long Sinh, nh ững năm gần đây thị tr ường TTYTS cạnh tranh rất
gay gắt. Từ năm 2002 đến năm 2006, doanh thu mặt h àng TTYTS của công ty liên
tục giảm: doanh thu từ năm 2003 là hơn 25 tỷ đồng, đến năm 2006 chỉ c òn khoảng
8 tỷ đồng (giảm đến hơn 70%). Thị trường truyền thống l à khu vực Nam Trung B ộ
bị giảm đến 75% doanh thu, đ ồng thời thị tr ường tiêu thụ bị thu hẹp dần v à có nguy
cơ mất hẳn.
Xuất phát từ các vấn đề cấp thiết tr ên tôi chọn đề tài luận văn “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO MẶT HÀNG THUỐC THÚ Y THỦY
SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH ĐẾN NĂM 2012 ” nhằm nghiên cứu
và phân tích các y ếu tố từ bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh
và xây dựng chiến lược kinh doanh nh ằm nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hàng
TTYTS (gồm các loại hoá chất, thuốc kháng sinh, các chế phẩm sinh học và thuốc
diệt cá tạp) tại Công t y TNHH Long Sinh.
Vì vậy đề tài nghiên cứu hình thành nh ững câu hỏi nghi ên cứu sau:
- Công ty đang ở vị thế nào trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh
trong th ị trường TTYTS ?
- Các nhân t ố nào ảnh hưởng đến hoạt động SXKD mặt hàng TTYTS của
công ty ?
- Chiến lược kinh doanh n ào sẽ được lựa chọn để nâng cao vị thế cạnh tranh
của mặt hàng TTYTS tại Công ty TNHH Long Sinh?
- Để thực hiện chiến l ược kinh doanh đ ã chọn, công ty cần triển khai các
chính sách nào?
2. MỤC TIÊU NGHIÊN C ỨU
Với tình hình tiêu th ụ TTYTS hiện nay, Công ty TNHH Long Sinh cần xây
dựng chiến lược kinh doanh nhằm khôi phục v à phát tri ển thị trường. Xuất phát từ
vấn đề trên, mục tiêu nghiên c ứu của đề tài luận văn tập trung v ào việc :
- Nghiên cứu và phân tíc h thực trạng tình hình ho ạt động sản xuất kinh
doanh của công ty nhằm nhận dạng các đ iểm mạnh, điểm yếu của công ty.
- Nghiên cứu và phân tích các y ếu tố môi tr ường bên ngoài nh ằm xác định
các cơ hội và nguy cơ đ ối với tình hình kinh doanh m ặt hàng TTYTS của công ty.
- Lựa chọn chiến l ược kinh doanh đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt
hàng TTYTS của công ty v à các chính s ách cần thiết triển khai.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng đề tài nghiên c ứu là hoạt động sản xuất kinh doanh mặt h àng
TTYTS của Công ty TNHH Long Sinh, thị tr ường tiêu thụ là các tỉnh thành miền
duyên hải Nam Trung B ộ từ tỉnh Quảng Nam đến t ỉnh Bình Thu ận .
Đề tài đánh giá th ực trạng SXKD mặt hàng TTYTS của Công ty TNHH
Long Sinh từ năm 2003 đến năm 2006 v à định hướng xây dựng chiến l ược kinh
doanh đến năm 2012.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU
Các cơ sở lý thuyết đ ược nghiên cứu để xây dựng chiến l ược kinh doanh như
sau:
- Phân tích môi trư ờng vĩ mô: sử dụng công cụ PEST.
- Phân tích môi trư ờng tác nghiệp: sử dụng mô h ình 5 tác l ực của M.Porter.
- Đánh giá đi ểm mạnh, điểm yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh: sử
dụng ma trận h ình ảnh cạnh tranh.
- Phân tích t ập hợp hoạt động tạo giá trị cho khách hàng: s ử dụng công cụ
chuỗi giá tr ị.
- Đánh giá các y ếu tố bên ngoài : s ử dụng ma trận EFE.
- Đánh giá các y ếu tố bên trong : s ử dụng ma trận IFE.
- Xây d ựng các phương án chiến lược kinh doanh: s ử dụng ma trận SWOT.
Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề t ài luận văn :
- Thu th ập thông tin, tin tức, số liệu, t ài liệu thứ cấp của Công ty, Bộ Thuỷ
sản, Cục Quản lý chất l ượng An toàn vệ sinh và Thú y thuỷ sản và các Tạp chí
chuyên ngành T hủy sản.
- Thu thập thông tin sơ cấp từ khách h àng qua các cu ộc phỏng vấn trực tiếp
với khách hàng thông qua B ộ phận nghiệp vụ k inh doanh c ủa Công ty TNHH Long
Sinh. Mỗi tỉnh thành chọn ra từ 10 - 20 khách hàng tiêu bi ểu, là những khách hàng
lớn có thị trường tiêu thụ rộng, có năng lực kinh doanh.
- Phỏng vấn chuy ên gia : Các C ố vấn, Ban T ổng giám đốc, Giám đốc k inh
doanh, Giám đ ốc sản xuất, Tr ưởng phòng kế toán, Trưởng phòng kỹ thuật, Trưởng
phòng tổ chức hành chánh c ủa Công Ty TNHH Long Sinh.
5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU
Ý nghĩa khoa học: đề tài hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp v à áp dụng trong thực tế.
Ý nghĩa thực tiễn: đ ề tài nghiên c ứu giúp cho Công t y TNHH Long Sinh n ắm
rõ các y ếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến vị th ế cạnh tranh của c ông ty.
Từ đó xác định đ ược các vấn đề c ông ty đang g ặp phải và xây dựng chiến lược kinh
doanh, giúp công ty giành l ại và phát triển thị trường kinh doanh TTYTS.
Thiết thực nhất l à đề tài nghiên c ứu này giúp cho tác gi ả có cơ hội vận dụng ,
nghiên cứu những kiến thức đ ã học áp dụng v ào tình hình thực tế đang khó khăn
của công ty, và mong mu ốn đề tài nghiên c ứu này sẽ hữu ích cho hoạt động SXKD
TTYTS của Công ty TNHH Long Sinh.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L ƯỢC
1.1. Những khái niệm về chiến l ược và hoạch định chiến l ược
1.1.1. Định nghĩa chiến l ược
Chiến lược là kế hoạch kiểm soát v à sử dụng nguồn lực của doanh ngh iệp
như con ngư ời, tài sản, tài chính nh ằm mục đích nâng cao v à bảo đảm những
quyền lợi thiết yếu của chính doanh nghiệp. Theo Kenneth Andrews, chiến l ược là
những gì mà một tổ chức phải l àm dựa trên những điểm mạnh v à yếu của mình
trong b ối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. Vậy chiến l ược là gì?
Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ. Chiến l ược là hiểu được mục tiêu của những việc m ình đang làm và t ập
trung vào vi ệc lập kế hoạch để đạt đ ược mục tiêu đó. M ột chiến lược tốt, được thực
hiện hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xác định mục ti êu, nhận biết ph ương hướng
hành động, góp phần v ào sự thành công c ủa một doanh nghiệp.
Bruce Henderson, chi ến lược gia đồng thời l à nhà sáng l ập tập đoàn tư vấn
Boston đã kết nối khái niệm chiến l ược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh l à
việc đặt một công ty v ào vị thế tốt h ơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách
hàng. Henderson vi ết rằng : “ Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển v à kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác
biệt giữa bạn v à đối thủ cạnh tranh l à cơ sở cho lợi thế của bạn.”
Ngoài ra còn có một số định nghĩa chiến l ược như sau:
“Chiến lược là tiến trình xác định các mục ti êu cơ bản dài hạn của một công
ty, lựa chọn cách thức h oặc phương thức hành động và phân bố các nguồn t ài
nguyên chủ yếu để thực hiện các mục ti êu đó.” (Alfred Chandler –Havard
University).
“Chiến lược là một dạng công thức hoặc một kế hoạch phối hợp với các mục
tiêu chính, các chính sách và trình t ự hành động thành một tổng thể dính lại với
nhau.” (James B.Quinn – Darthmouth University ).
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính to àn diện và tính
phối hợp. Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục ti êu cơ bản của doanh nghiệp sẽ


TÀI LIÊU THAM KH ẢO
Tiếng Việt:
1- Nguyễn Thị Kim Anh - Phương pháp qu ản trị toàn diện doanh nghiệp C3 – Tài
liệu môn học – Đại học Nha Trang
2- Nguyễn Trọng Ho ài - Phương pháp nghiên c ứu – Tài liệu môn học – Đại học
kinh tế TP Hồ Chí Minh
3- Hồ Đức Hùng – Phương pháp qu ản lý doanh nghiệp ( l ưu hành nội bộ) ( 2005)
4- Nguyễn Hữu Lam - Đinh Thái Hoàng - Phạm Xuân Lan - Quản trị chiến l ược-phát triển vị thế cạnh tranh – NXB Giáo D ục ( 1998 )
5- Thomas L.Friedman - Thế giới phẳng - NXB Tr ẻ ( 2006 )
6- Michael Hammer -James Champy - Tái lập công ty - NXB Tr ẻ ( 2006 )
7- Jeffrey A.Krames - Phong cách Jack Welc h - NXB T ổng hợp TPHCM ( 2006 )
8- Thomas Peters - Roberts Waterman – Đi tìm sự tuyệt hảo - NXB Đ ồng Nai(1990)
9- Harvard Business Essentials - Chiến lược kinh doanh hiệu quả - NXB T ổng hợp
TPHCM ( 2006 )
10- Nafiqaved Website
Tiếng Trung
1- Lynda Ford - Transform your workplace ( make management more easy )
Harbin Publish ing H ouse ( 2006 )
2- John F.Love - Mc Donald’s Behind the arches - Commonwealth Publishing
(2000)
3 - Qiu Meng - Guide for professional managers - Peking University press (20 05)
Tiếng Anh
1- Leadership insights (15 unique perspectives on effe ctive leadership) - Harvard
Business Review – Article collection 02/ 2002
2- Harvard Business Review 2007