Luận Văn Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch acera cho nhà máy gạch ceramic an giang đến năm 201

MỤC LỤC​ ​ 201382719" Chương 1. 1
201382720" 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
201382721" 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. 1
201382722" 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 2
201382723" 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu. 2
201382724" Chương 2. 3
201382725" 2.1 Phân khúc thị trường. 3
201382726" 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường. 3
201382727" 2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường. 3
201382728" 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm: 3
201382729" 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp. 4
201382730" 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế. 5
201382731" 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường. 5
201382733" 2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường. 5
201382734" 2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường. 6
201382735" 2.2 Quy trình phân khúc thị trường. 6
201382737" 2.3 Thị trường mục tiêu. 6
201382738" 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu. 6
201382739" 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu. 6
201382741" 2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu. 7
201382743" 2.4 Kênh phân phối 8
201382744" 2.4.1 Khái niệm kênh phân phối 8
201382745" 2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối 8
201382746" 2.4.3 Các loại kênh phân phối 9
201382747" 2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 9
201382748" 2.4.4.1 Chức năng. 9
201382749" 2.4.4.2 Vai trò. 10
201382750" 2.5 Các khái niệm liên quan. 10
201382751" 2.5.1 Lối sống. 10
201382752" 2.5.2 Chiết khấu thương mại 10
201382753" 2.5.3 Tín dụng khách hàng. 10
201382754" Chương 3. 11
201382755" 3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang. 11
201382756" 3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang. 12
201382757" 3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy. 12
201382758" 3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ. 13
201382759" 3.2.3 Quyền hạn. 13
201382760" 3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay. 13
201382761" 3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy. 14
201382764" 3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008. 16
201382765" 3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera. 16
201382767" 3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang 17
201382772" Chương 4. 20
201382773" 4.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera. 20
201382776" 4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera 23
201382777" 4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng. 23
201382778" 4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007. 23
201382782" 4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008. 27
201382787" 4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí 29
201382789" 4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng. 30
201382790" 4.2.4 Các hoạt động marketing. 31
201382792" 4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang 34
201382793" 4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera. 34
201382795" 4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ. 35
201382797" 4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa 36
201382799" 4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ 37
201382800" 4.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng thị trường Campuchia 38
201382801" 4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối 38
201382802" 4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạt động. 38
201382804" 4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009 41
201382805" 4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu. 41
201382806" 4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố. 41
201382807" 4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. 42
201382811" 4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ. 47
201382812" 4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh. 47
201382813" 4.4.2.2 Khả năng thâm nhập. 47
201382814" 4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường. 48
201382815" 4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan. 48
201382816" 4.4.2.5 Thị hiếu thị trường. 48
201382817" 4.4.3 Rào cản chung. 48
201382818" 4.4.4 Lợi thế chung của Acera. 48
201382820" 4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu. 49
201382823" 4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối 51
201382825" 4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối 52
201382826" 4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện. 53
201382830" 4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối 55
201382831" 4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera. 55
201382832" 4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009 55
201382833" 4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực. 55
201382834" 4.6.2 Dự toán tài chính. 56
201382836" Chương 5. 58
201382837" 5.1 Kết luận. 58
201382838" 5.2 Kiến nghị 58



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU​
BẢNG​ 201382768" Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007 17
201382774" Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên 21
201382775" Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn. 22
201382779" Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007 24
201382781" Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường 27
201382786" Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera. 29
201382788" Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường 29
201382791" Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007) 32
201382796" Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. 36
201382798" Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc 36
201382803" Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 39
201382808" Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường. 42
201382809" Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường 44
201382819" Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang 49
201382821" Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến. 50
201382822" Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu 51
201382824" Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý. 52
201382827" Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường 53
201382835" Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009 56
​ BIỂU ĐỒ​ 201382769" Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007. 18
201382770" Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007. 18
201382771" Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007. 19
201382780" Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ 25
201382783" Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: 27
201382784" Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008 28
201382785" Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008 28


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH​ ​ SƠ ĐỒ​ 201382736" Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường. 6
201382740" Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường. 7
201382762" Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang 14
201382763" Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang 15
201382794" Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera 34
201382828" Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng. 54
201382829" Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT 55
201382766" Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera. 16
​ ​ HÌNH​ ​ 201382732" Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường. 5
201382742" Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. 8
201382810" Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. 45

​







DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT​ ​ + Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang.
+ VLXD: Vật liệu xây dựng.
+ Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
+ CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng.
+ ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long.
+ CHTT: Cửa hàng trực thuộc.
+ CH: Cửa hàng.
+ DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.


























Chương 1
Mở Đầu​ ​ 1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp.
Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không dễ dàng mà đòi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán.
Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt.
Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần.
Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp, và một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa, .Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ​ - Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu.
- Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại.
- Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng.
- Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing.
1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra.
Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy.
- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương, và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại lý ở Long Xuyên.
Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng thể.




Chương 2​ Cơ Sở Lý Luận​
Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau.
2.1 Phân khúc thị trường [1]
2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường.
Phân khúc thị trường [2] là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, .
Phân khúc thị trường [3] là:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, )
- Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ, ).
Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường
Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế.
2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:
- Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý
Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với vùng khác.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

[1] Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê

[2] http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc-tieu/40197631/184/

[3] http://www.marketingchienluoc.com