Chuyên Đề xác định nhu cầu khách hàng về dịch vụ phân phối lẻ thực phẩm tại nhà khu vực đô thị phú mỹ hưng

XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI LẺ THỰC PHẨM TẠI NHÀ KHU VỰC ĐÔ THỊ PHÚ MỸ HƯNG

Lời nói đầu
Chọn đề tài “Xác định nhu cầu khách hàng về dịch vụ phân phối lẻ thực phẩm
tại nhà khu vực đô thị Phú Mỹ Hưng”, nhóm tác giả hy vọng sẽ khắc hoạ phần nào
tổng quan về thị trường thực phẩm tại đây cũng như mô tả được một cách chi tiết tâm
lý tiêu dùng, thói quen mua sắm của những người nội trợ trong khu vực. Từ đó đưa ra
được chiến lược marketing phù hợp nhằm phát triển loại hình bán lẻ thực phẩm giao
tại nhà còn khá mới mẻ này.
Với mục tiêu lớn nhất là mang lại đề tài có tính ứng dụng thực tế cao, cung cấp
nhiều thông tin bổ ích cho các nhà đầu tư, nhóm tác giả đã chọn cách viết báo cáo một
cách đơn giản và dễ hiểu nhất, tránh dùng những mô hình phức tạp, gây khó khăn cho
người đọc. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức còn hạn chế, nên chắc chắn báo cáo
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của các chuyên
gia và các bạn.

M C L C
L i nói u . III
M c l c . IV
Danh m c ch vi t t t . VIII
Danh m c các b ng bi u . . IX
Danh m c các hình v X
CH NG 1: T NG QUAN . 1
1.1 Lý do ch n tài . 1
1.2 M c tiêu nghiên c u . 2
1.3 Ph ng pháp và ph m vi nghiên c u . 3
1.3.1 Ph ng pháp nghiên c u . 3
1.3.2 Ph m vi nghiên c u . 4
1.4 Tính m i c a tài và kh n ng ng d ng . 4
1.5 Tóm t t n i dung chính c a báo cáo tài . 5
CH NG 2 : C S LÝ THUY T . 6
2.1 Lý thuy t chung v nghiên c u marketing . 6
2.1.1 Khái ni m . 6
2.1.2 Quá trình nghiên c u marketing . 6
2.1.2.1 Xác nh v n nghiên c u . 6
2.1.2.2 Xây d ng k ho ch nghiên c u . 7
2.1.2.3 Th c hi n nghiên c u . 7
2.1.2.4 Chu n b và trình bày báo cáo . 7
2.1.3 N i dung nghiên c u . 8




V
2.1.3.1 Th m dò th tr ng . . 8
2.1.3.2 Th nghi m th tr ng . . 9
2.1.3.3 Phân o n th tr ng . . 9
2.1.3.4 D báo th tr ng . 9
2.1.4 Thu th p thông tin th tr ng . 10
2.1.4.1 Ph ng pháp bàn gi y . 10
2.1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng . 10
2.1.4.3 Ph ng pháp i u tra ch n m u . 11
2.2 M t s thu t ng chuyên ngành . 11
2.2.1 Marketing h n h p (marketing mix): . 11
CH NG 3: BÁO CÁO K T QU NGHIÊN C U . 14
3.1 Quá trình nghiên c u giai o n chính th c . 14
3.1.1 Quá trình kh o sát và phân tích d li u . 14
3.1.1.1 M u . 14
3.1.1.2 Phân tích d li u . 14
3.1.2 Quá trình nh n xét và a ra xu t k ho ch marketing mix . 14
3.2 Báo cáo k t qu cu c kh o sát th tr ng . 15
3.2.1 T ng quan v Phú M H ng, thói quen n u n ng, mua th c ph m và
kh n ng chi tiêu c a các nhà n i tr trong khu v c . 15
3.2.1.1 T ng quan v Phú M H ng . 15
3.2.1.2 T n su t n u n ng và t n xu t mua th c ph m c a ng i dân .18
3.2.1.3 ! a i m, th i gian mua th c ph m c a ng i dân Phú M H ng . 20
3.2.1.4 T" tr ng các nhóm hàng th c ph m khách hàng mua . . 20




VI
3.2.1.5 Nhu c u v các s n ph m khác nh hoa t i, trái cây. . 25
3.2.1.6 Thói quen và kh n ng chi tiêu c a khách hàng khu v c Phú M H ng
cho vi c mua th c ph m . . 26
3.2.2 !ánh giá chung c a khách hàng v ch và siêu th . . 29
3.2.2.1 M c hài lòng c a khách hàng v không gian mua hàng . 29
3.2.2.2 M c hài lòng c a khách hàng v ch t l ng th c ph m . 29
3.2.2.3 M c hài lòng c a khách hàng v v n VSAT th c ph m . 30
3.2.2.4 M c hài lòng c a khách hàng v v n bao bì, óng gói th c ph m
31
3.2.2.5 M c hài lòng c a khách hàng v v n ch t l ng ph c v . 32
3.2.2.6 M c hài lòng c a khách hàng v v n giá c . . 32
3.2.3 Nhu c u c a khách hàng v vi c s d ng hình th c mua th c ph m giao
t i nhà . . 33
3.2.3.1 Th c tr ng và nhu c u mua th c ph m giao t i nhà c a khách hàng 33
3.2.3.2 Nh ng yêu c u c a khách hàng khi ch n mua th c ph m theo hình
th c giao hàng t i nhà . . 35
CH NG 4: XU T CHI N L C MARKETING CHO HÌNH TH C
PHÂN PH I L TH C PH M T I NHÀ KHU V C PHÚ M H NG . . 42
4.1 Chi n l c phát tri n s n ph m . . 42
4.1.1 Phân tích #c i m và các l i th mà lo i hình bán l$ th c ph m giao t i
nhà mang l i. . 42
4.1.2 Xây d ng website tr ng bày . 43
4.1.3 Xây d ng quy trình #t hàng và giao hàng phù h p . . 44
4.1.4 Bao bì, óng gói s n ph m . . 45
4.1.5 Th i gian #t hàng và giao hàng . 45




VII
4.1.6 Chính sách i, tr hàng . 46
4.2 Chi n l c v giá . 46
4.2.1 ! nh giá bán . 46
4.2.2 Chi c kh u . 47
4.2.3 Hình th c thanh toán . 48
4.3 Các c p phân ph i . 48
4.4 Chi c l c xúc ti n, qu ng bá . 49
4.4.1 Ho t ng qu ng cáo . 49
4.4.1.1 Qu ng cáo qua internet . 49
4.4.1.2 Phát t r i . 50
4.4.1.3 T#ng các s n ph m ti n d ng . 50
4.4.1.4 G i th tr c ti p n khách hàng . 50
4.4.2 Các ho t ng quan h công chúng . 51
4.4.3 Các ho t ng khuy n mãi . 51
4.4.4 Ho t ng ti p xúc tr c ti p gi a khách hàng và nhân viên giao hàng . 51
CH NG 5: K T LU N CHUNG . 53
Danh m c tài li u tham kh o . XI
PH L C . . XII
Ph l c 1: !i ch thuê . XIII
Ph l c 2: B ng câu h%i kh o sát . . XVI
Ph l c 3: Dàn ý th o lu n nhóm . XX
Ph l c 4: Mô hình kinh doanh m u . XXII




VIII
Danh mục chữ viết tắt
1. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
2. KDC: Khu dân cư
3. PMH: Phú Mỹ Hưng
4. VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm
5. GTGT: Giá trị gia tăng
6. VNĐ: Việt Nam đồng
7. SX: Sản xuất
8. TD: Tiêu dùng


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
“ Research and Markets”, một trang mạng chuyên cung cấp thông tin về nghiên
cứu thị trường và tư liệu thị trường của Mỹ, cho biết: “Dù còn chịu dư âm của cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhưng Việt Nam vẫn là một thị trường đầu tư đầy tiềm
năng về thực phẩm và đồ uống” (2010). Trang này dự đoán, qui mô thị trường bán lẻ
thực phẩm của Việt Nam có thể tăng 81% vào năm 2013 từ điểm khởi đầu là năm
2010. Trước xu thế đó, các nhà phân phối hàng đầu của thế giới như Wal-Mart (Mỹ),
Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Circle K (Canada), Big C (Thái Lan), Metro (Đức),
Lotte (Hàn Quốc) đang ồ ạt đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam. Song song đó, các nhà
bán lẻ trong nước, nổi bật là CO-OPMART, MAXIMARK và chuỗi cửa hàng của
VISSAN cũng đang tìm cách mở rộng thị phần. Hai dòng đầu tư trong và ngoài
nước, cộng với mạng lưới kinh doanh chợ truyền thống đã có làm cho thị trường bán
lẻ thực phẩm của Việt Nam trở nên cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.
Trước dòng xoáy cạnh tranh đó, một số ý tưởng phân phối thực phẩm đã hình
thành từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Nổi bật hơn cả là loại hình “
Bán thực phẩm qua các trang siêu thị online”. Theo đó, lợi dụng sự phát triển nhanh
chóng của internet, nhà phân phối thực phẩm trưng bày sản phẩm của mình trên các
cửa hàng trực tuyến. Số lượng mặt hàng tại đây đa dạng không kém so với các cửa
hàng bán lẻ bình thường khác. Khách hàng tham quan và lựa chọn sản phẩm cần mua
trên các trang trưng bày online này, sau đó tiến hành đặt hàng trực tiếp trên website,
hoặc thông qua điện thoại, fax, mail Nhà cung cấp sẽ đóng gói và giao hàng tận
nơi theo yêu cầu của người mua. Nhờ vậy, khách hàng không mất nhiều thời gian vận
chuyển, không phải lo tìm chỗ đỗ xe trong giờ cao điểm hay ngồi chờ hàng tiếng để
đến lượt thanh toán mà vẫn mua được những sản phẩm tươi ngon. Có thể kể đến một
vài công ty đã và đang thực hiện hình thức này như Công Ty Cổ Phần Đầu Tư My




2
Way ở miền Bắc, Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Thương Mại Mẹ Và Bé, Công Ty
TNHH Thương Mại Mart For You ở miền Nam
Theo đánh giá chung của các phóng viên chuyên viết về mảng tiêu dùng của
báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, Vnexpress, “siêu thị online” là một hình thức vô cùng
tiện lợi (xem phụ lục 1). Tuy nhiên, do loại hình này còn tương đối mới mẻ, nên khả
năng thành công của nó khó có thể dự đoán trước. Bên cạnh đó, đây là một xu hướng
mua hàng mới, nên nhà cung cấp khó đoán biết được nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm, như việc đóng gói, bao bì, giá cả, chính sách khuyến mãi Đặc biệt, các nhà
đầu tư không thể biết trước được khách hàng có sẵn sàng từ bỏ việc đi chợ truyền
thống hoặc đi siêu thị để chuyển qua sử dụng loại hình mới này hay không? Chính vì
thế, quy mô đầu tư vẫn còn đang trong giai đoạn thăm dò. Trước tình hình đó, vấn đề
đặt ra là “ Cần phải tiến hành một cuộc khảo sát thăm dò thị trường để có thể xác định
nhu cầu của khách hàng về loại hình mua hàng thực phẩm giao tại nhà còn khá mới
mẻ này”.
Khu vực đô thị Phú Mỹ Hưng là nơi tập trung hơn 61 000 cư dân có thu nhập
cao, có lối sống hiện đại. Trong đó, số lượng lớn là dân văn phòng và công sở, những
người luôn tất bật với công việc, ít có thời gian cho việc đi chợ và siêu thị. Đây là một
thị trường tương đối lớn, đầy tiềm năng, là nơi lý tưởng để tiến hành cuộc khảo sát.
Chính vì những yếu tố trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xác định nhu cầu
khách hàng về dịch vụ phân phối lẻ thực phẩm tại nhà khu vực đô thị Phú Mỹ Hưng”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ được yêu cầu từ thực tế, nên theo tác giả, việc nghiên cứu vấn đề này
là việc làm có ý nghĩa quan trọng và mang tính cần thiết, đặt biệt là đối với các công
ty đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ lương thực, thực phẩm, rau, củ, quả, hàng tiêu
dùng trong khu vực. Mục tiêu chính của nghiên cứu là:




3
Thứ nhất, đánh giá tổng quan thị trường thông qua tìm hiểu tần suất nấu
nướng, thói quen chăm sóc gia đình, thói quen mua sắm, khả năng chi tiêu của các
nhà nội trợ trong khu vực được khảo sát.
Thứ hai, do lường mức độ chấp nhận của khách hàng về hình thức phân phối lẻ
thực phẩm tại nhà thông qua internet, điện thoại, fax, mail. Xác định được tỉ lệ %
khách hàng được khảo sát trong khu vực sẵn sàng chấp nhận hình thức mua thực
phẩm theo phương thức này.
Thứ ba, xác định được khách hàng mục tiêu.
Thứ tư, xác định được những những yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, những yêu cầu về giá cả, dịch vụ kèm theo nhằm cung cấp sản phẩm tạo ra giá
trị cao nhất cho khách hàng.
Cuối cùng, từ kết quả khảo sát, bài nghiên cứu đề ra được những kiến nghị
nhằm giúp doanh nghiệp đẩy nhanh việc phát triển loại hình bán lẻ thực phẩm tại nhà
này. Đặc biệt là đưa ra được chiến lược marketing mix nhằm nâng cao thương hiệu,
tạo uy tín trong khách hàng, hướng khách hàng chuyển qua sử dụng phương thức mua
hàng mới.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp: kết hợp giữa định tính và
định lượng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện chủ yếu qua phương pháp định tính.
Tác giả sử dụng phương pháp bàn giấy để thống kê, tổng hợp thông tin từ sách, báo,
tạp chí, báo cáo khoa học để khái quát chung về vấn đề nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu.




4
- Nghiên cứu chính thức là sự kết hợp giữa nghiên cứu định lượng và
định tính. Trong đó, công việc định lượng thực hiện việc điều tra chọn mẫu, thống kê
mô tả nhằm xác định nhu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối lẻ thực phẩm tại
khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm được dùng
để xây dựng chiến lược marketing mix, nhằm nâng cao thương hiệu, tạo uy tín trong
khách hàng, nhằm hướng khách hàng chuyển qua sử dụng phương thức mua thực
phẩm theo hình thức mới.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi, tâm lý của những người làm công tác nội trợ.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực đô thị Phú Mỹ Hưng
1.4 Tính mới của để tài và khả năng ứng dụng
Nghiên cứu thị trường không phải là đề tài quá xa lạ đối với việc nghiên cứu
kinh tế. Tuy nhiên, nghiên cứu để xác định nhu cầu của khách hàng về dịch vụ phân
phối lẻ thực phẩm tại nhà trong khu vực đô thị Phú Mỹ Hưng là một đề tài hoàn toàn
khá mới mẻ, mang tính ứng dụng cao.
Khả năng ứng dụng có thể tóm tắt như sau:
Đối với các doanh nghiệp đang muốn xâm nhập thị trường, nghiên cứu phục vụ
cho quyết định có nên đầu tư vào hệ thống phân phối lẻ thực phẩm tại nhà trong khu
vực hay không. Nếu đầu tư thì doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing mix
như thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đối với các siêu thị, trung tâm thương mại, những nhà bán lẻ hiện tại, nghiên
cứu mang lại cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng khách hàng mà họ đang phục vụ.
Hiểu được nhu cầu của khách hàng, cũng như đánh giá được phần nào mức độ hài
lòng của người mua về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang bán ra thị trường. Từ đó, nhà
cung cấp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh tranh, mở
rộng thị trường.




5
Đối với những nhà nghiên cứu marketing, đề tài mang tính chất mở đầu cho
việc tìm hiểu, khám phá về mảng bán hàng thực phẩm online. Giúp họ có thể tiếp tục
phát triển nghiên cứu về các chiến lược marketing, kế hoạch marketing nhằm phát
triển loại hình cung cấp tiện lợi này.
Đối với cơ quan quản lý kinh tế, đây là một tài liệu tham khảo hữu ích cho việc
xem xét có nên phát triển loại hình cung cấp thực phẩm online để giảm thiểu hệ thống
phân phối trải qua nhiều tầng, nhiều cấp trung gian, làm giá cả tăng cao gấp mấy lần
kể từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhất là mặt hàng nông sản như hiện
nay hay không?
1.5 Tóm tắt nội dung chính của báo cáo đề tài
Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu. Lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày những cơ sở lý thuyết khoa
học làm nền tản cho việc nghiên cứu. Chủ yếu là lý thuyết về nghiên cứu marketing,
kiến thức cơ bản về Marketing mix và liệt kê một số thuận ngữ chuyên ngành được sử
dụng trong bài nghiên cứu.
Chương 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu. Chương này chủ yếu trình bày những
thông tin thống kê từ công việc định lượng, nêu lên những nhận xét cơ bản cho các
kết quả thống kê. Nội dung chủ yếu xoay quanh ba vấn đề: Thị trường tiêu dùng thực
phẩm tại Phú Mỹ Hưng, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
bán hàng tại chợ, siêu thị và tâm lý lựa chọn của người tiêu dùng đối với loại hình bán
lẻ thực phẩm giao tại nhà.
Chương 4: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu và đề xuất kế hoạch marketing
mix cho loại hình bán thực phẩm giao tại nhà. Chương này trình bày kế hoạch cụ thể
trong chiến lược phát triển sản phẩm, việc định giá, phân phối và xúc tiến.
Chương 5: Kết luận chung. Chương này tóm tắt lại kết quả đã nghiên cứu.




6












ƀ奪䌫尩䁏髢䏅尩䅏Һ