Lời mở đầu I.Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Rất nhiều người nhắc tới thuật ngữ thương hiệu của doanh nghiệp, định vị thương hiệu hay quản trị thương hiệu. Nhưng thực chất thương hiệu là gì. Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, như thương hiệu là tên thương mại, thương hiệu là nhãn hiệu hay thương hiệu là hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.v.v.v. Mỗi quan điểm có một cách nhìn riêng. Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu thực chất chỉ là sự biểu hiện bằng chữ của thương hiệu. Rât nhiều thương hiệu khi quảng cáo chỉ với những hình ảnh, với những khẩu hiệu người tiêu dùng cũng có thể nhận biết ra doanh nghiệp. Mỗi loại sản phẩm lại có thể có những nhãn hiệu khác nhau, nhưng doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu như Honda là thương hiệu nổi tiếng của các loại xe máy, ôto, nhưng Honda lại khai thác các nhãn hiệu như wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn quảng cáo trên truyền hình thì thương hiệu Honda thường không được nhắc tới mà chỉ nhắc tới các nhãn hiệu. Tuy vậy, nhiều người tiêu dùng lại biết tới các nhãn hiệu đấy là của Honda, họ biết rằng đây là sản phẩm bền, tiết kiệm nhiên liệu và vận hành dễ dàng. Theo điều 785 bộ Luật dân sự, Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc. Trong Luật dân sự Việt Nam chỉ quy định Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên. Bên cạnh đó, thương hiệu mang cho người tiêu dùng cả cảm giác về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ như hãng Maxdonal được biết tới như một tập đoàn giải trí số một tại Mỹ và trên thế giới, tuy vậy với nhiều sản phẩm khác nhau mà Maxdonal cung cấp với nhiều nhãn hiệu riêng biệt như chuỗi cửa hàng ăn Maxdonal mang lại những món ăn nhanh, những rạp chiếu phim của Maxdonal phục vụ các đồ ăn và đồ uống ngay tại rạp chiếu phim. Vì vậy, nhãn hiệu không phải là thương hiệu. Có quan điểm thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ. Điều này cũng chỉ nhận thấy một khía cạnh về nhãn hiệu đã được bảo hộ. Nhưng đối với bitis đã đăng ký bảo hộ ở thị trường Việt Nam nhưng nếu sang Mỹ thị nhãn hiệu này có được bảo hộ hay không, và nếu bitis đăng ký bảo hộ nhãn hiệu này tại Mỹ nhưng không đem sản phẩm ra quảng cáo mà bán ngay trên thị trường thì người tiêu dùng có biết tới thương hiệu tên là bitis không. Vì vậy, thương hiệu cũng không hoàn toàn là nhãn hiệu đã được bảo hộ. Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là cho sản phẩm. Đây cũng là một quan điểm khá được nhiều ngươi công nhận. Nhưng một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì như dịch vụ ngân hàng của ngân hàng AGRIBANK thì thực sự nhãn hiệu của sản phẩm là không rõ ràng. Cũng có nhiều doanh nhiệp bán lẻ như Wallmark lại biết đến với thương hiệu bán lẻ rất lớn và danh tiếng tại Mỹ nhưng họ không có một sản phẩm nào cả, họ chỉ phân phói hàng hóa mà thôi. Hoặc một số hãng chỉ sản xuất và bán một sản phẩm thì làm sao để phân biệt được thương hiệu khi nhãn hiệu của họ và tên thương hiệu là một và không thể phân biệt được đâu là nhãn hiệu hoặc đâu là thương hiệu như là các hãng máy tính lớn như dell, chỉ in logo là dell trên các sản phẩm và sản phẩm của công ty không có nhãn hiệu cho riêng từng sản phẩm. Một số người khác lại cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sư. Nhưng Honda trên thương hiệu này cũng không có chỉ dẫn địa lỹ, xuất sứ, mà Honda là tên người sáng lập ra tập đoàn lớn này, Sôchirô Honda. Tên thương mại lại gồm tên riêng, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh. Đa phần thương hiệu lại không gồm những yếu tố này, ta có thể kể ra rất nhiều như OMO, P&G, P&J, GM General Motor), GE(General Electric) .v.v.v. Thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, luôn được khách hàng biết đến dù chỉ là nghe thấy tên nhãn hiệu, nhìn thấy biểu tượng của doanh nghiệp, nghe thấy một câu khẩu hiệu quen thuộc . Vì vậy, ta có thể có một định nghĩa chung cho thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biết sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng. Lời mở đầu 1 I.Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1 1.1.2 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu 3 1.2 Quảng bá thương hiệu 4 1.2.1 Vai trò, chức năng của quảng bá thương hiệu 4 1.2.2 Các hình thức của quảng bá thương hiệu 5 II Vận dụng PR trong quảng bá thương hiệu 7 2.1 Khái niệm PR 7 2.2 Các bộ phận cấu thành của hoạt động PR 8 2.3 Các trường hợp sử dụng PR 10 2.3.1 Tung ra sản phẩm mới 10 2.3.2 Làm mới sản phẩm cũ 10 2.3.3 Nâng cao uy tín 10 2.3.4 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế 11 2.3.5 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng 11 2.4 Vai trò và lợi ích của PR trong quảng bá thương hiệu 12 III Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn unilever tại Việt Nam 12 3.1 Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam 12 3.2 Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever tại Việt Nam. 13 3.2.1 Hoạt động PR chủ động của tập đoàn Unilever tại Việt Nam 13 3.2.2 Những khó khăn trong hoạt động với công chúng của tập đoàn unilever ở Việt Nam 16 3.3 Những thành công và hạn chế trong hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn Unilever Việt Nam 17 3.3.1 Những thành công trong hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam 18 3.3.2 Những hạn chế trong quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam. 18 3.4 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam. 19 Kết Luận 19
