Thạc Sĩ Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu d

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN . I
LỜI CAM ĐOAN II
DANH MỤC CÁC BẢNG V
DANH MỤC CÁC HÌNH . VI
GIỚI THIỆU . 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI
TIÊU DÙNG 6
1.1 Hành vi người tiêu dùng 6
1.2. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm 7
1.3. Các giai đoạn trong quá trình quyết định của người tiêu dùng . 11
1.4. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 12
1.4.1. Lý thuyết giá trị kì vọng (Expectancy – Value Theories) 12
1.4.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13
1.4.3. Mô hình thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior -TPB) và một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB . 15
1.4.3.1 Cơ sở lý thuyết TPB 15
1.4.3.2. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB 19
1.4.3.3. Đặc điểm tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh và mơ hình nghiên cứu đề
xuất . 21
1.4.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu . 22
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Thiết kế nghiên cứu 23
2.1.1. Nghiên cứu định tính 23
2.1.2. Nghiên cứu định lượng . 23
2.2. Quy trình nghiên cứu 26
2.3. Xây dựng thang đo 26
2.4. Đánh giá sơ bộ thang đo . 28
2.5. Nghiên cứu chính thức . 29
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN . 30
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu . 30
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị
trường Nha Trang. 31
3.3. Một số thông tin chung về mẫu. 31
3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 34
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 34
3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 36
3.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 42
3.5. Kiểm định Phương sai ANOVA 44
3.5.1. Thống kê mô tả thang đo liker 5 điểm với các thang đo “Ý định” 44
3.5.3. Thống kê mô tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Kiểm soát hành
vi tiêu dùng” 49
3.5.4. Thống kê mô tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hưởng xã
hội” 53
3.5.5. Thống kê mô tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hưởng gia
đình” 54
3.5.6. Thống kê mô tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Thói quen” . 55
3.6.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC 56
3.6.1. Đo lường các khái niệm 56
3.6.2. Thủ tục phân tích . 56
3.6.3. Kết quả . 56
3.6.4. Bàn luận hàm ý và kết luận về mô hình 63
KẾT LUẬN . 66
1. Các kết quả chính 66
2. Hạn chế của đề tài . 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng hành điện
tử-điện lạnh tại thị trường Nha Trang.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp lên tần số
tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến cho nhà quản lý.
Mẫu nghiên cứu bao gồm 180 mẫu được điều tra từ người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
với khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các trưởng phòng ban những
người tham gia trực tiếp vào kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp và các nhân viên
thị trường hằng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn
ý với sự hổ trợ của phần mềm
SPSS 15.0 và phần mềm AMOS 7.0 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đầu tiên là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số
Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố đồng thời kiểm định sự khác biệt
với các biến nhân khẩu học, để khẳng định giá trị của các thang đo, đảm bảo tính đơn
nghĩa, độ hội tụ và độ phân biệt của các thang đo phân tích nhân tố khẳng CFA đã
được thực hiện và cuối cùng là mô hình cấu trúc được thực hiện để đánh giá quan hệ
cấu trúc và kiểm định giả thuyết.
Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị
phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thái độ (2) Ảnh hưởng gia
đình (3) Ảnh hưởng xã hội (4) Thói quen (5) Kiểm soát hành vi tiêu dùng (6) Ý định
tiêu dùng vẫn còn đủ 6 thang đo. Các câu hỏi trong 6 thang đo thể hiện sự phân biệt
khá cao.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy ý định tiêu dùng chịu tác động bởi
các nhân tố thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội và có tác động dương lên ý
định tiêu dùng, Ý định có tác động dương lên tần số tiêu dùng
- 2 -Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là
tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang số lượng mẫu
không đủ lớn để khái quát cho tổng thể. Mô hình cấu trúc mới chỉ bao gồm một số
biến tiền tố. Tuy nhiên nghiên cứu cũng góp phần đáng kể cho cơ sở lý thuyết và có
một số gợi mở cho các nghiên cứu trong tương lai.

GIỚI THIỆU
1. Sự cần thiết của đề tài
Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng và thoả mãn các nhu cầu và ước muốn của
khách hàng mục tiêu phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức các cá
nhân, các nhóm, các tổ chức lựa chọn, mẫu và sử dụng hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng
để thoả mãn nhu cầu của mình. Tìm hiểu được hành vi (động thái) của khách hàng
không phải là một mà đó là cả một nghệ thuật (giáo trình tiếp thị). Bởi lẽ hành vi
của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trong cơ chế thị trường ngày nay việc kinh doanh của các doanh nghiệp
càng trở nên khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt sự cạnh tranh gay
gắt hơn khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO.
Với các sản phẩm phong phú về chủng loại, đa dạng về mầu sắc. Kinh tế ngày
càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao. Vì vậy các doanh nghiệp phải
hiểu biết về thị hiếu, hành vi của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu
dùng về những sản phẩm mà Doanh nhiệp cung cấp. Có như vậy Doanh nghiệp
mới có hướng đi hợp lý và có những chính sách tối ưu cho sự phát triển của Doanh
nghiệp mình.
Nhìn chung trong cuộc sống hiện đạin ngày nay nhu cầu của người tiêu dùng
thay vì ăn no mặc ấm là ăn ngon mặc đẹp. Vì vậy các sản phẩm trên thị trường không
chỉ đa dạng về chủng loại mà còn phải phong phú đặc biệt là những mặt hàng không
thể thiếu hàng ngày với cuộc sống hiện tại như ngày nay đó là các mặt hàng điện tử,
điện lạnh.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện tử, điện lạnh tại Việt
Nam nói chung và tại thành phố Nha Trang nói riêng việc điều tra, khảo sát và tìm
hiểu hành vi người tiêu dùng để từ đó xem xét tìm hiểu những nhân tố nào tác động
tiêu cực những nhân tố nào tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng điện tử, điện
lạnh là rất quan trọng.
Hiện nay trên thị trường Thành phố Nha Trang sản phẩm điện tử, điện lạnh
đựơc cung cấp chủ yếu bởi các doanh nghiệp như: Siêu Thị Điện Máy Đại Thanh,
- 4 -Tường Nghiêm, Chánh Bổn, Dũng Tuyên, . và rất nhiều các doanh nghiệp khác
với các sản phẩm khác nhau như: Ti vi, tủ lạnh, máy lạnh với các thương hiệu khác
nhau. Trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt này để duy trì, phát
triển của các Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thì mới có
thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ nhằm thoả mãn tối đa nhu
cầu đó. Với đề taì “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt
hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang” nhằm tìm
hiểu và khám phá những nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của họ để doanh
nghiệp có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh, quảng bá
sản phẩm hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .
Vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định tiêu dùng các mặt hàng điện tử,
điện lạnh với tư cách là biến động cơ dưới sự tác động của các nhân tố:
- Thái độ của người tiêu dùng
- Kiểm soát hành vi tiêu dùng
- Thói quen tiêu dùng
- Aûnh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng
- Aûnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
- Ý định hành vi tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi
- Tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại Thành Phố Nha Trang chịu ảnh
hưởng bởi những nhân tố nào?
- Các nhà kinh doanh cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng về phía
mình?
2.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
2.2.1. Phạm vi nghiên cứu
- 5 -Đề tài sử dụng giải thích hành vi tiêu dùng của các khách hàng ở Nha Trang
về mặt hàng điện tử-điện lạnh. Nhân tố nào tác động nhiều nhân tố nào tác động
ít tới hành vi tiêu dùng
2.2.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu như: Các khách sạn, những gia đình đang sử dụng và
có ý sử dụng các mặt hàng điện tử, điện lạnh
3. Ý nghĩa thực tiễn.
- Giúp các Doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tâm lý, các biến động cơ
tác động đến hành vi của người tiêu dùng để có những chiến lược hợp lý trong
kinh doanh nhằm chiếm được thị phần và lôi cuốn khách hàng về phía mình.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hi ện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ m à
người tiêu dùng mong muốn sẽ thoá mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá
và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia
thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng cho cá
nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được
gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm cá c tổ chức
kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp ., họ là nhữngngười mua
sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng các nhân ,
bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của
hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua,
người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Nhữ ng quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh
hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để thành công
trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị
trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu
thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì .
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên
cứu khá mới mẻ vừa có tính học thuậ t vừa có tính ứng dụng trong thực tiễn cao nó
được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ những quan điểm của nhà
quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của
- 7 -hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận,
lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có
thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động đến các quyết định tiêu
dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc
sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu
của nhiều môn khoa học khác như tâm lý học, xã hội học Do đó hành vi người
tiêu dùng được coi như một môn khoa học liên ngành. Cũng như bất kì ng hành
khoa học nào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác
nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát thành các nguyên tắc cơ
bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra
đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở
thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.
1.2. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm.
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày.
Nhưng do sự phát triển của các công ty cũng như sự phát triển ngày càng lớn mạnh
của thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị marketing khô ng còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt về mọi thị
trường.
Khi nghiên cứu về khách hàng (người tiêu dùng) cần trả lời những câu hỏi
chủ chốt sau về thị trường
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê.
2. Nguyễn Trọng Hoài (2007) Bài giảng Phương pháp nghiên cứu, Đại học Kinh tế
TP.HCM.
3. Philip Kotler (2003) Quản trị Marketing. NXB Thống Kê.
4. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Thống Kê.
5. Dương Trí Thảo cùng cấc cộng sự (2006), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản:
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn, Tập hợp các bài dịch về lý thuyết và
các nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng thực phẩm và thủy sản ở các nước
Châu Âu, Dự án SRV2701, Đại học Thủy Sản Nha Trang.
6. Dương Trí Thảo (2008) nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Thành Phố Nha Trang đề
tài nghiên cứu cấp bộ.
7. Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi (2007) Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động -Xã
Hội.
8. Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi (2007) Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động -Xã Hội.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2001), “Sự ra đời và phát triển của
Marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam”, viện nghiên
cứu kinh tế TP HCM.
10. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Nghiên cứu khoa học
Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
11. Ajzen, I, (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Process.
12. Ajzen, I, Fishbein, M, (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison Wesley Publishing Company, Inc.
- 69 -13. Philip Kotler, Gary Amrstrong (1999), Principles of Marketing, Prentice- Hall Upper
Saddle River, New Jersey, USA, pp.238; 258-260.
15. Conner, M, Norman, P., Bell, R, (2002). Theory of planned behavior and healthy
eating, Health Psychology
16. Conner, M, McMillan, B, (1999). Interaction effects in theory of planned behavior:
studying cannabis use. British Journal of Social Psychology.
17. Fishbein, A, Ajzen, I, (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A
introduction to theory and rerearch, Reading, MA: Addison -Wesley.
18. Honkanen, P, Olsen, S.O, Verplanken, B, (2005). Intention to consume seafood-the
importance of habit, Appetite.
19. Oliver, R. L, (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,
New York NY: McGraw – Hill.
20. Mahon, D, Cowan, C, McCarthy, M, (2006). The role of attitudes, subjective
norms, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeawa y in
Great Bishtain, Food Quality and Preference.