Luận Văn Vai trò của PR trong việc xây dựng thương hiệu KFC Việt Nam

II. Thực trạng về công tác quan hệ công chúng của KFC Việt Nam
1. Chiến lược marketing mix của KFC Việt Nam
a) Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới
cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy
khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp
với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt
hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm
nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác.
Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại
gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không
những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,
bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo Kích thước của Hambeger
cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt
Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền
thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức
ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng, Bên cạnh đó, một số món mới
đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong
danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian
Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế
sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên,
từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ
chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái
mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm
mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt
quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork Times “ngày 30
tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất
béo, hôm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng
4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits, 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên
loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau
tim”. Thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho
thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác
nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết
quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no
hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm
KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì
đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này
sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn, các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn
mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì, đây là bước tiến quan trọng
để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ,
ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các
nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc
phục được với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị
trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản
phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã
giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh
tranh trong thương trường quốc tế.
b) Chiến lược giá:
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC
chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu
chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng
KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người
dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến
thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn
trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến
hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt
đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria
hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các
phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những
hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý
nghĩa.
c) Chiến lược phân phối