Thạc Sĩ Ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đ

Luận văn thạc sỹ thương mại: Ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đội (Viettel)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------------------------ PHẠM THỊ HƯƠNG THƠM ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) Chuyên ngành : Thương mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯƠNG MẠI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TRUNG VÃN HÀ NỘI – 2010
2. LỜI CAM ĐOAN Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên. Luận văn được hoàn thành bởi cá nhân dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn và các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội. Các tài liệu tham khảo, số liệu được trích dẫn, sử dụng và phân tích trong luận văn đều được nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên cao học Phạm Thị Hương Thơm
3. LỜI CÁM ƠN Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trường Đại học Ngoại Thương. Đặc biệt, học viên xin được cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn, người đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn hết sức tận tình trong quá trình thực hiện luận văn này. Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tại Hà nội, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Viện Kinh tế Việt Nam, Thư viện Quốc gia, Thư viện trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn này. Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng nghiệp và người thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có thể tập trung hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên Cao học Phạm Thị Hương Thơm
4. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG 1 4 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH . 4 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) . 4 1.1.1. THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG 4 1.1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX . 4 1.1.1.2. TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP KOTLER 11 1.1.2. MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) . 17 1.1.2.1. MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) 17 1.1.2.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE) . 20 1.2. THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU – GIỮ KHÁCH 21 1.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 21 1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM 21 1.2.1.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22
5. 1.2.1.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KẾT SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG 24 1.2.2. CÂU KHÁCH VÀ GIỮ KHÁCH ( ATTRACTING & RETAINING CUSTOMERS) . 24 1.2.2.1. CÂU KHÁCH VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG . 24 1.2.2.2. VIỆC MẤT KHÁCH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHUNG THỦY 26 1.3. THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ . 30 1.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN 30 1.3.1.1. GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV – CUSTOMER PERCEIVED VALUE) 30 1.3.2. THÍCH ỨNG VỚI CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG . 31 1.3.2.1. TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG . 31 1.3.2.2. CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 32 1.3.2.3. NHỮNG PHƯƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN . 32 CHƯƠNG 2 34 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 34 2.1. TÓM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL . 34 2.1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN . 34 2.1.1.1. BỐI CẢNH RA ĐỜI 34 2.1.1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 35 2.1.1.3. MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 37 2.1.1.4. MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ . 40 2.1.2. TÓM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 41 2.1.2.1. QUY MÔ DOANH SỐ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY 42
6. 2.1.2.2. TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG . 45 2.1.2.3. THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL. 46 2.1.2.4. THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA VIETTEL . 47 2.2.1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL 50 2.2.1.2. THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 53 2.2.2. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH 55 2.2.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG . 55 2.2.2.2. VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH . 56 2.2.2.3. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG . 60 2.2.3. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ . 65 2.2.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN Ở VIETTEL 65 2.2.3.2. THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HOÀN TOÀN ( TCS) 66 2.2.3.4. CÁC PHƯƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL. . 68 2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH . 68 2.3.1. NHỮNG THÀNH CÔNG NỔI BẬT . 68 2.3.2. NHỮNG HẠN CHẾ CƠ BẢN . 70 2.3.3. NHỮNG NGUYÊN NHÂN KHÁCH QUAN VÀ CHỦ QUAN 73 CHƯƠNG 3 75 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 75 3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ( 2015) . 75
7. 3.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI 75 3.1.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 2011 - 2015 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI . 76 3.1.2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH YẾU CỦA VIETTEL 77 3.1.2.1.NHỮNG ĐIỂM MẠNH 77 3.1.2.2. NHỮNG ĐIỂM YẾU . 79 3.1.3. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI . 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG LỚN CHO CHƯƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN . 81 3.1.3.2. MỤC TIÊU 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỤ THỂ 82 3.2. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH CỦA VIETTEL 84 3.2.1. NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG . 84 3.2.1.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN NAY . 84 3.2.1.2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG . 86 3.2.1.3. GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 88 3.2.2.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM 90 3.2.2.2. GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG . 91 3.2.2.3. GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG MẤT KHÁCH 95 3.2.2.4. GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG . 97 3.2.3. NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV) . 101
8. 3.2.3.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) . 101 3.2.3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL 102 3.2.3.3. GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở VIETTEL . 103 KẾT LUẬN . 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
9. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ Viết tắt Tiếng Việt Tiếng anh Ghi chú KH Khách hàng CRM Marketing quan hệ khách hàng Customer Relationship marketing CDP Tiến trình phát triển khách hàng Customer Developed Process CE Tài sản khách hàng Customer Equity CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value TCS Sự thỏa mãn hoàn toàn khách Total Customer Satisfy hàng QSP Chất lượng, dịch vụ, giá cả Quality, Service , Price Tam giác giá trị KH
10. DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng STT Bảng và hình Trang 1 Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trưởng của Viettel 2005 -2009 42 2 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009 43 Danh mục hình STT Bảng và hình Trang 1 Hình 1.1 Mô hình quản trị khách hàng 13 2 Hình 1.2 Tiến trình phát triển khách hàng 17 3 Hình 2.1 Mô hình dịch vụ của Viettel 37 4 Hình 2.2 Tóm tắt mô hình bộ máy tổ chức của Viettel 39 5 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Viettel 2010 41 6 Hình 2.4 Thị phần các nhà mạng thị trường Việt nam 2008 45 7 Hình 2.5 Mô hình giải quyết khiếu nại 60
11. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mạng thông tin di động tại thị trường Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn như VNPT, Viettel, mobile. Càng ngày các công ty càng cố gắng đưa ra những ưu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nước mà cả thị trường quốc tế. Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ công nghệ và bề dầy kinh nghiệm. Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trường Việt Nam khi nước ta đã là thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bước xóa bỏ những rào cản kinh tế. Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt trong ngành viễn thông, nhiều công ty nước ngoài đang có dự định nhảy vào thị trường nước ta để chiếm lĩnh thị phần. Trước tình hình đó, việc đi trước đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách hàng nhằm mở rộng thị trường, tăng thêm thị phần trong nước và quốc tế. Trên thực tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lượng cao, trẻ và năng động, có chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài Nhưng Viettel cần phải thích ứng với khách hàng như thế nào để thực hiện thành công các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận? Bài toán kinh doanh không mấy dễ dàng đó đang là thách thức lớn đối với Viettel cũng như nhiều doanh nghiệp khác. Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lực chọn đề tài “Ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội ( Viettel)” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: Trong những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Cụ thể như sau :
12. - Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thương, 2007. - Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của Nguyễn Thị Phương Thanh, Đại học Ngoại Thương, 2006 - Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng ( Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam) của Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008 Tuy nhiên, Đề tài mà tôi lựa chọn có mục đích, đối tượng nghiên cứu riêng nên không có sự trùng lắp với bất cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố. 3. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông quân đội ( Viettel). 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. - Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây. - Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu được sử dụng và phân tích ở Chương 2 sẽ được giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009. Định hướng giải pháp nêu ở chương 3 được nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020. 6. Phương pháp nghiên cứu:
13. Ngoài những phương pháp truyền thống như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp trừu tượng và cụ thể, phương pháp thống kê và kế toán . đề tài còn sử dụng phương pháp luận của marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk reseach), phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( Field reseach), phương pháp lập mô hình, phương pháp phỏng vấn. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau : Chương 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. Chương 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel Chương 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới.
14. CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 1.1.1. Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức Marketing mix a. Khách hàng là gì ? Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trường nhằm thu lợi nhuận. Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn chế, khoa học kỹ thuật chưa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các doanh nghiệp. Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tạo ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện nhân lực và vật lực sẵn có của mình. Đây là nguyên nhân dẫn đến các cuộc khủng hoảng “thừa” của nền kinh tế. Ngày nay, quan điểm đó không thể tồn tại. Marketing hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với nhu cầu khách hàng. Peter Drucker đã từng nói: “ Nếu cần phải định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đựơc đó là tạo ra khách hàng”. Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu rõ nhu cầu đó. Không hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh doanh. Và khi không có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì để tồn tại [3, tr 42].
15. Như vậy, khách hàng đã được đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là người trực tiếp quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu. Tuy nhiên, người ta vẫn còn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy được khách hàng hiện tại mà chưa có cái nhìn xa hơn về tương lai - những người tuy hiện thời chưa mua sắm nhưng lại là khách hàng của mình trong tương lai. Vậy có thể hiểu về khách hàng như thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đưa ra một định nghĩa theo sự giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình. Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hoá nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Khái niệm này đã khá rõ ràng, cô đọng vì đã quan tâm đến cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp. Nhưng như thế chưa đủ, để có một cái nhìn toàn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mô và vĩ mô. Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khái niệm khách hàng được hiểu như sau: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty [23, tr3]. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đây là một khái niệm khá đầy đủ bởi lẽ : Thứ nhất, khái niệm này chỉ ra khách hàng ( KH) tồn tại ở cả hai cấp độ vĩ mô và vi mô. Ở cấp vĩ mô, KH có thể là bất kỳ tổ chức nào, chẳng hạn như các cơ quan nhà nước, chính phủ, hãng phân phối, các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Với góc nhìn này, chúng ta có thể hiểu KH là tất cả các chủ thể trong xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tương lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân có quyền
16. đưa ra quyết định hay có vai trò trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm trong một đơn vị tổ chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH luôn là những cá nhân vì thực chất những người điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là người đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn mạnh điều này vì việc xác định không đúng khách hàng ở góc độ vi mô có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những người có thể tác động đến việc mua sản phẩm như người mua hàng trực tiếp, người môi giới mua hàng, người đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc người có ý định sử dụng hàng hóa trong tương lai. Một điểm cần lưu ý ở đây là từ “ tác động” cần hiểu theo chiều hướng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những người tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm nhưng theo chiều hướng ngược lại, nghĩa là giành giật khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người đại lý là một chủ thể mở rộng kênh phân phối. Khách hàng không mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp mà thông qua đại lý. Chủ thể đại lý là một khâu cực kỳ quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đại lý không những giúp cánh tay doanh nghiệp tung các sản phẩm ra các vùng địa lý khác nhau mà còn kéo khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian vừa có vai trò là người mua hàng và là người bán lại hàng hóa. Công ty cần quan tâm tới cả những khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là những cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng gián tiếp là những người mua sản phẩm của công ty qua trung gian. Khách hàng gián tiếp có thể cần chú ý hơn khách hàng trực tiếp về hoạt động quảng bá sản phẩm vì người tiêu dùng gián tiếp chưa được công ty giới thiệu trực tiếp về
17. sản phẩm. Đồng thời, sản phẩm của doanh nghiệp có thể trải qua sự biến đổi trạng thái trong quá trình sản xuất và người tiêu dùng gián tiếp không nhận biết được kịp thời sản phẩm đó. Một thí dụ điển hình về việc nhắm trúng đối tượng khách hàng gián tiếp là tập đoàn Intel. Trước đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi vào khách hàng trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính nhằm đẩy mạnh doanh số. Nhưng Intel không đạt được mục tiêu như mong đợi. Đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra chiến dịch quảng cáo tốn nhiều triệu USD và đã rất thành công . Đó là chiến lược mang tên Intel inside. Chiến dịch này nhắm vào khách hàng gián tiếp là thành viên của kênh phân phối ( nhà phân phối, nhà bán lẻ) và người tiêu dùng. Mặc dù nhóm khách hàng này thật sự chưa bao giờ nhìn thấy sản phẩm Intel nhưng Intel đã gắn nhãn con chip và sử dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại trực tiếp vào các nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao được doanh số. Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngoài doanh nghiệp. Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trò quan trọng. Họ là những người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, đồng thời là những người đảm bảo sự thành công trong kênh phân phối sản phẩm. Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu chuộng sản phẩm. b. Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mix. Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing. Những phần tử đó bao gồm : sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân phối ( Place) , yểm trợ hay xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), gọi tắt là 4Ps Marketing Mix (MM) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu.
18. Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế lên những chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu.  Chiến lược sản phẩm ( Product Strategy)  Chiến lược giá cả ( Price Strategy )  Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)  Chiến lược yểm trợ ( Promotion Strategy ) Một chiến lược MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó được nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trường mục tiêu đã được xác định. Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp cần hướng tới để tiến hành hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định như mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Tại thị trường mục tiêu, khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm chi phối sâu sắc các công cụ cơ bản ( 4Ps) của MM. Điều này có thể tóm tắt cụ thể như sau : Đối với chiến lược sản phẩm : Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là cơ sở tạo ra sản phẩm như mầu sắc, hình dáng, cấu trúc, tính năng sản phẩm, hình thức bảo hành. Mọi tiêu chuẩn về chất lượng của sản phẩm đều phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Quy mô khách hàng quyết định khối lượng sản phẩm sản xuất ra trong từng giai đoạn nhất định. Nói cách khác, lượng cầu hay mức tiêu dùng sản phẩm phụ thuộc sâu sắc vào quy mô thị trường ( market size ) là lớn hay nhỏ. Đối với chiến lược giá cả: Mức thu nhập của khách hàng thường chi phối nhiều tới mức giá chung. Với mức thu nhập nhất định của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định được giá cả của sản phẩm tương ứng nhằm mở rộng lượng cầu của thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, cần xem xét tính hợp lý của chi phí sản xuất để xác định một mức giá cạnh tranh tối ưu cho hàng hóa, dịch vụ.
19. Khách hàng cũng rất chú ý tới mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả sản phẩm. Ở mỗi sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ có những yêu cầu về chất lượng khác nhau. Đồng thời, giá cả của hàng hóa cần tương xứng với chất lượng sản phẩm mà họ nhận được. Điều kiệm giao hàng ( FOB, CIF, C&F), điều kiện thanh toán ( trả ngay hay trả góp) cũng góp phần thúc đẩy cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Thí dụ, khách hàng tuy chỉ có mức thu nhập trung bình nhưng muốn có một chiếc laptop để sử dụng cho công việc. Để thỏa mãn được nhu cầu này, Hãng máy tính CMS đã sử dụng hình thức bán hàng trả góp theo tháng, khách hàng sẽ được mua sản phẩm với khoản ban đầu bỏ ra là 20% giá trị sản phẩm, sau đó sẽ trả dần từng tháng trị giá 5% giá trị sản phẩm. Chiến lược giá kèm theo phương thức thanh toán như vậy sẽ tao cho rất nhiều người có khả năng dùng laptop với mức giá không hề thấp. Chiến lược phân phối : Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối. Với mỗi sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau. Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng được nhiều nhất và nhanh nhất. Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thường mua sắm ở những cửa hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ. Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn. Ngược lại, với những mặt hàng chuyên dụng như đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho người chơi tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc gần khu vực có sân chơi tennis. Trình độ của khách hàng cũng chi phối hình thức giao dịch và thanh toán. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ sử dụng những phương thức thanh toán khác nhau. Thông thường, khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán trực tiếp, với những mặt hàng có giá trị lớn lại thường sử dụng thẻ hay séc. Đặc biệt, những mặt hàng kinh doanh qua mạng, bỏ qua giới hạn về mặt địa lý, khách hàng thường phải
20. thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua ngân hàng. Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn phương thức phân phối hàng phù hợp nhất. Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những người có tri thức, họ có khả năng tiếp cận với công nghệ cao. Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng được sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt. Nhà cung cấp có thể rút ngắn được khoảng cách địa lý, tiếp cận được rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả. Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối như thế nào. Chiến lược yểm trợ Đây là một chiến lược bề nổi của doanh nghiệp, là cái thường được khách hàng đem ra so sánh, là nơi doanh nghiệp gợi ý cho khách hàng về sản phẩm, những đặc trưng nổi bật, thế mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh.Vậy xuất phát từ đâu để doanh nghiệp có được một chiến lược yểm trợ hoàn chỉnh, kích thích được nhu cầu của khách hàng và tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường? Điểm mấu chốt vẫn là ở khâu điều tra thị trường mục tiêu để tìm hiểu từng nhóm khách hàng cụ thể. Sở thích của khách hàng là căn cứ cho việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quảng cáo là phương tiện cổ điển nhất nhưng lại được ưu tiên sử dụng nhất với hầu hết các doanh nghiệp. Với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu xem phương tiện tìm kiếm thông tin của họ là gì, ở đâu và khi nào. Khi có ý định mua một sản phẩm, họ sẽ tự mình tìm kiếm thông tin hay thông qua một chủ thể khác ( các nhà chuyên môn, công ty tư vấn .). Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo điện tử, báo viết hay là thông tin quảng cáo trực tiếp qua hội chợ, triển lãm để thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến được với khách hàng mục tiêu nhanh nhất, dễ dàng nhất. Nghề nghiệp của khách hàng cũng là căn cứ cho nội dung xúc tiến, bởi lẽ với mỗi ngành nghề khác nhau khách hàng sẽ có tầm hiểu biết khác nhau về các lĩnh vực của đời sống xã hội. Tùy thuộc từng nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết