Tài liệu Từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế

Từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế

Trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày nay, tất cả các công ty đều muốn thương hiệu của mình hướng ra thị trường thế giới để theo kịp xu hướng hội nhập Vấn đề đặt ra cho các thương hiệu muốn vào sân chơi quốc tế là : Công ty sẽ phát triển thương hiệu đến mức nào ? Công ty có toàn cầu hoá phân khúc thị trường và thậm chí cả bản thân sản phẩm không ? Trên thực tế mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng một thương hiệu nhất quán trên tất cả các thị trường sẽ có rất nhiều lợi thế, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cân nhắc xung quanh việc lựa chọn và áp dụng chiến lược thương hiệu.

Trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày nay, tất cả các công ty đều muốn thương hiệu của mình hướng ra thị trường thế giới để theo kịp xu hướng hội nhập Vấn đề đặt ra cho các thương hiệu muốn vào sân chơi quốc tế là : Công ty sẽ phát triển thương hiệu đến mức nào ? Công ty có toàn cầu hoá phân khúc thị trường và thậm chí cả bản thân sản phẩm không ? Trên thực tế mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng một thương hiệu nhất quán trên tất cả các thị trường sẽ có rất nhiều lợi thế, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cân nhắc xung quanh việc lựa chọn và áp dụng chiến lược thương hiệu. Mặc dù các công ty đều lựa chọn theo xu hướng toàn cầu hoá thương hiệu của mình nhưng không có nghĩa là các khía cạnh của một thương hiệu đều phải được tiêu chuẩn hoá như nhau ở mọi quốc gia . Triết lý ở đây là: ”Think Globally , Act Locally”.Các thương hiệu quốc tế thường được xây dựng dựa trên 4 nhóm quan điểm :Nhóm thứ nhất có quan điểm thay đổi càng ít các khía cạnh của thương hiệu càng tốt. Họ xem một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu nhất quán ở bất cứ nơi đâu. Mọi thứ cần phải được đồng nhất , ngoại trừ các quyết định mang tính chiến thuật (tiếp thị trực tiếp tại địa phương và những chiến dịch quảng cáo truyền thông). Kiểu toàn cầu hoá này thường đại diện cho thị trường hàng hoá cao cấp, lĩnh vực làm đẹp và thời trang. Nhóm thứ hai lại chọn việc thích ứng một cách tối đa các vấn đề về Marketing hỗn hợp . Công ty sẽ thử nghiệm phát triển một chiến dịch Marketing thương hiệu ở một số quốc gia, để xác định khả năng của sản phẩm đó ở thị trường trong nước trước khi đưa ra toàn cầu. Ngành công nghiệp xe hơi tiêu biểu cho loại hình này . Đây là kiểu “Toàn cầu - địa phương” . Khái niệm về quảng cáo toàn cầu có thể giống nhau , song mọi chi tiết là khác nhau để phù hợp với sự khác biệt cuả từng địa phương.