Tài liệu Truyền thông marketing hợp nhất

TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT

Chúng ta cùng xem xét trường hợp sau đây về kính sát tròng dùng một lần rồi bỏ
Acuvue. Các học giả marketing cho rằng Johnson & Johnson (J&J) đã tung ra chiến dịch
truyền thông marketing hợp nhất (integrated marketing communications: IMC). J&J bắt
đầu bằng chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp trên các tạp chí như Newsweek. Chiến
dịch trả lời trực tiếp giới thiệu về kính sát tròng và lợi ích của nó. Các mẫu quảng cáo
trên báo làm độc giả ngày càng quan tâm muốn nhận các gói truyền thông bằng cách gửi
lại các tấm thiệp có đề sẵn địa chỉ cho J&J và xác định bác sĩ mắt của mình. J&J sau đó
gửi các bộ kính sát tròng bằng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa của họ. Tới lượt mình,
bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn. Sau đó bác sĩ thông báo cho J&J
biết về lịch hẹn của mình. Sử dụng những truyền thông này, J&J gửi các phiếu giảm giá
(để thử lần đầu) cho bệnh nhân đã có hẹn khám các bác sĩ nhãn khoa. Bệnh nhân này gửi
lại phiếu chiết khấu và đặt hàng kính sát tròng đầu tiên với bác sĩ. Bác sĩ lại thông báo
cho J&J về đơn hàng này. Sau một khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt của
mình phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình 1.1)