Luận Văn Triển khai chính sách Marketing - Mix tại nhà máy cán thép Miền Trung

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU 7
Phần I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 8
1.1 Giới thiệu chung về Marketing: 8
1.1.1 Các khái niệm về Marketing: 8
1.1.2 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing: 8
1.1.2.1 Chức năng thích ứng: 8
1.1.2.2 Chức năng phân phối: 9
1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ: 9
1.1.2.4 Chức năng tuyên truyền, cổ động: 9
1.2 Tiến trình quản trị Marketing: 9
1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường: 9
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 10
1.2.2.1Đo lường và dự báo nhu cầu: 10
1.2.2.2Phân khúc thị trường: 10
1.2.2.3Lựa chọn thị trường mục tiêu: 10
1.2.2.4Định vị thị trường: 10
1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing: 10
1.2.4 Triển khai Marketing - Mix: 10
1.2.5 Tổ chức thực hiện và triển khai hoạt động Marketing: 11
1.3 Nội dung chính chính sách Marketing - Mix: 11
1.3.1 Chính sách sản phẩm: 11
1.3.2 Chính sách truyền thông cổ động: 12
1.3.3 Chính sách phân phối: 14
1.3.4 Chính sách giá: 15
Phần II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NHÀ MÁY: 18
2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh: 18
2.1.1 Giới thiệu chung về nhà máy: 18
2.1.1.1 Đôi nét về công ty Kim khí Miền Trung: 18
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy: 18
2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của nhà máy: 19
2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức của nhà máy: 20
2.1.2 Phân tích tình hình sử dụng các nguồn lực của nhà máy: 23
2.1.2.1 Tình hình sử dụng lao động: 23
2.1.2.2 Tình hình về nguồn vốn: 24
2.1.2.3 Tình hình về cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy: 25
2.1.3 Tình hình kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2001 - 2004: 26
2.1.3.1 So sánh sản lượng sản xuất và tiêu thụ của nhà máy giai đoạn 2001 - 2004: 26
2.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2001 - 2004: 27
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại nhà máy Cán thép Miền Trung: 28
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường: 28
2.2.2 Chính sách sản phẩm: 28
2.2.2.1 Dòng sản phẩm và các chỉ tiêu về chất lượng, quản lý chất lượng sản phẩm thép: 28
2.2.2.2 Chủng loại sản phẩm: 29
2.2.2.3 Chất lượng sản phẩm: 29
2.2.2.4 Tình hình về mẫu mã và nhãn hiệu: 30
2.2.2.5Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: 31
2.2.3 Chính sách giá cả: 31
2.2.4 Chính sách phân phối: 31
2.2.5 Hoạt động truyền thông cổ động tại nhà máy: 32
2.2.5.1 Hoạt động quảng cáo: 32
2.2.5.2 Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng: 33
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại nhà máy Cán thép Miền Trung: 34
2.3.1 Những thành tựu đạt được: 34
2.3.2 Những tồn tại cần khắc phục: 34
Phần III: TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI NHÀ MÁY 37
3.1 Những điều kiện tiền đề để triển khai chính sách Marketing tại nhà máy: 37
3.1.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của nhà máy: 37
3.1.1.1 Sứ mệnh của nhà máy: 37
3.1.1.2 Mục tiêu kinh doanh của nhà máy: 37
3.1.2 Mục tiêu Marketing: 37
3.1.2.1 Thuyết phục quyết định mua: 37
3.1.2.2 Duy trì lòng trung thành: 37
3.1.3 Phân tích môi trường Marketing: 37
3.1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài: 37
3.1.3.2 Phân tích môi trường bên trong: 42
31.3.3 Đánh giá tổng hợp môi trường Marketing về xu hướng và động lực để triển khai chính sách Marketing - Mix: 44
3.2 Phân tích thị trường: 45
3.2.1 Dự báo hướng biến động của thị trường thép tại thị trường Đà Nẵng: 45
3.2.2 Phân khúc thị trường: 45
3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 47
3.2.7 Định vị sản phẩm: 48
3.3 Triển khai chính sách Marketing - Mix: 48
3.3.1 Chính sách sản phẩm: 49
3.3.1.1 Ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm: 49
3.3.1.2 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: 50
3.3.1.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: 52
3.3.2 Chính sách truyền thông cổ động: 53
3.3.1.1 Hoạt động quảng cáo: 53
3.3.1.2 Quan hệ công chúng: 59
3.3.3 Chính sách phân phối: 60
3.3.3.1 Phát triển kênh phân phối trực tiếp: 61
3.3.3.2 Phát triển thông qua bán buôn: 61
3.3.4 Chính sách giá: 62
KẾT LUẬN 63
PHỤ LỤC 1 64
PHỤ LỤC 2 65
PHỤ LỤC 3 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68


MỤC LỤC BẢNG BIỂU


Bảng 1: Kết cấu lao động nhà máy giai đoạn 2001 – 2004 24
Bảng 2: Phân tích cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2001 - 2004 24
Biểu đồ 1: Cơ cấu vốn giai đoạn 2001 - 2004 25
Bảng 3: Phân tích tỷ trọng cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2001 – 2004 25
Bảng 4: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 - 2004 26
Bảng 5: Phân tích sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 – 2004 26
Biểu đồ 2: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 - 2004 26
Bảng 6: Phân tích chênh lệch giữa sản lượng sản xuất và tiêu thụ 27
Bảng 7: Các thông số tài chính 27
Bảng 8: Quy cách sản phẩm thép xây dựng tại nhà máy giai đoạn 1999 – 2005 29
Bảng 9: Tình hình cơ lý tính của sản phẩm từ 1999 – 2005 29
Bảng 10: Nhãn hàng hoá khắc trên thanh thép từ năm 1999 – 2005 30
Bảng 11: Chi phí cho hoạt động quảng cáo tại nhà máy 32
Bảng 12: Đánh giá chung về cạnh tranh một số loại thép chủ yếu 41
Bảng 13: Năng lực sản xuất của nhà máy giai đoạn 2001 – 2004 44
Bảng 14: Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép giai đoạn 2004 - 2010 45
Bảng 15: Sản lượng tiêu thụ thép ở các thị trường giai đoạn 2001 – 2004 46
Biểu đồ 3: Tỷ lệ thị phần tiêu thụ thép MT từ 2001 - 2004 46
Bảng 16: Thị phần tiêu thụ thép MT của khu vực 1 năm 2004 47
Biểu đồ 4: Thị phần tiêu thụ thép MT năm 2004 48
Bảng 17: Dự kiến ngân sách quảng bá của nhà máy trong năm đầu tiên 54


MỤC LỤC HÌNH VẼ

STT Hình vẽ Trang
1 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 13
2 Cấu trúc Marketing - Mix 15
3 Phương tiện truyền thông 19
4 Kênh Marketing truyền thống 21
5 Hệ thống Marketing dọc 21
6 Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 23
7 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy 28
8 Kênh phân phối của nhà máy 47
9 Sơ đồ hóa phần III 54
10 Sơ đồ hóa chương trình quảng cáo 82
11 Sơ đồ truyền tải thông điệp quảng cáo vào trong tâm trí khách hàng 84
12 Các phương tiện quảng cáo được sử dụng 85