Thạc Sĩ Triển khai các phối thức Marketing Mix ở Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai

MỞ ĐẦU


Tính cấp thiết của đề tài:
Nền kinh tế nước ta, đang chuyển dịch từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết của nhà nước.
Trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và gây gắt. Điều đó, đã mở ra những cơ hội và thách thức đối với mọi doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất chế biến gỗ nói riêng. Những thuận lợi trước mắt là đất nước ta đã chính thức trở thành thành viên của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), được hoạt động trong một môi trường kinh doanh chuyên nghiệp hơn, đồng thời các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sản phẩm gỗ sẽ được giảm thuế nhập khẩu gỗ nguyên liệu cũng như giảm thuế xuất khẩu hàng hoá vào thị trường các nước. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó thì thách thức với sản xuất đồ gỗ là không nhỏ.
Ngành công nghiệp chế biến gỗ của Việt Nam được xếp thứ 6 trong danh mục những mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của cả nước. Những năm gần đây, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam tăng trưởng mỗi năm đạt trên 20% (riêng mặt hàng đồ gỗ, tính chung thời kỳ 2001-2005, kim ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng hơn 38%).
Bên cạnh đó, thị trường tiêu dùng sản phẩm gỗ ở thị trường nội địa cũng ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh. Các thương hiệu lớn của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng sâu và nhắm thẳng vào thị phần của các doanh nghiệp trong nước lâu nay bỏ ngỏ như ( Đồ gỗ Đài loan, Thái Lan, ) là một điển hình. Mặt khác, các doanh nghiệp trong nước lâu nay chỉ chú trọng đến việc xuất khẩu hàng ra nước ngoài nay đã trở bộ về thị trường nội địa gây nên một cú sốc mạnh về cạnh tranh sản phẩm gỗ tiêu dùng trong giới kinh doanh đồ gỗ trong nước.
Đứng trước xu thế và tình hình thị trường mới, Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai tiền thân là một Xí nghiệp tư doanh chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm gỗ phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên so với một số doanh nghiệp khác thì hoạt động kinh doanh của công ty tương đối phát triển. Nhưng khi phân tích sâu vào từng khía cạnh thì còn hạn chế nhiều mặt, trong đó thị trường tiêu dùng sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa của Công ty chưa được quan tâm đúng mức.
Xuất phát từ tình hình đó, Công ty nhận thấy rằng hoạt động marketing là một khâu vô cùng quan trọng cần được quan tâm và tăng cường hơn nữa để đảm bảo chính sách phát triển sản phẩm gỗ ở thị trường nội địa của Công ty ổn định.
Chính vì những lý do trên, mà tác giả đã chọn đề tài “Triển khai các phối thức marketing mix ở Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai” để nghiên cứu và viết Luận văn thạc sỹ của mình. Đề tài nghiên cứu sâu về mặt lý luận các lý thuyết quản trị marketing và phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm đưa ra các giải pháp để triển khai các phối thức marketing mix ở Công ty hoàn thiện hơn.
II> Mục đích và nhiệm vụ của luận văn:


Nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề về lý luận của hoạt động marketing
mix trong doanh nghiệp.


Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng đối với sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa của công ty, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân tồn tại để khắc phục.


Nghiên cứu các tiền đề để triển khai các phối thức Marketing Mix và đề xuất
giải pháp nhằm thực hiện chương trình hành động có hiệu quả.


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề liên quan đến hình thức tổ chức,
hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing của Công ty .


Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Đề tài đi xây dựng các phối thức marketing mix nhằm phát triển sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa tại Công ty, nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là các loại sản phẩm gỗ nội thất mà Công ty đang sản xuất và tiêu thụ ở thị trường nội địa.
Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu là phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, quan sát, điều tra, phỏng vấn
để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.


Sử dụng công cụ SPSS để phân tích kết quả nghiên cứu điều tra khách hàng
bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi soạn sẵn.


Một số thông tin khác không có điều kiện thu thập được đầy đủ thì sử dụng
phương pháp phân tích, suy luận lôgic và lấy ý kiến chuyên gia.


Đóng góp mới về mặt khoa học của luận văn:

Ý nghĩa khoa học: Các giải pháp nhằm triển khai các phối thức marketing
mix cho sản phẩm gỗ nội thất là kết quả của sự vận dụng và hệ thống hoá các học thuyết marketing hiện đại, đồng thời kết hợp với việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty và tình hình biến đổi chung của sản phẩm gỗ nội thất trong cả nước.


Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài không xa rời thực tiễn mà tập trung vào những lợi
thế và tiềm năng sẵn có của công ty nhằm đề ra các giải pháp để triển khai các phối thức Marketing Mix cho sản phẩm gỗ nội thất.


Nội dung và kết cấu của luận văn:
Tên gọi đề tài: "Triển khai các phối thức Marketing Mix ở Công ty
Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai"
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục, nội dung luận văn gồm ba chương.
* Chương 1: Marketing cho các Công ty kinh doanh sản phẩm gỗ.
* Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing ở Công ty Cổ Phần
Hoàng Anh Gia Lai.
* Chương 3: Triển khai các phối thức marketing mix ở Công ty Cổ Phần
Hoàng Anh Gia Lai.

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MARKETING CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH SẢN PHẨM GỖ ( Marketing For Wood Products Companies ) 5
1.1 Marketing trong kinh doanh sản phẩm gỗ: 5
1.1.1 Tầm quan trọng của marketing: 5
1.1.2 Khái niệm về marketing: 5
1.1.3 Marketing hỗn hợp. 8
1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix: 9
1.2 Tiến trình triển khai các phối thức Marketing Mix cho sản phẩm gỗ: 10
1.2.1 Thị trường và các hình thức tiếp cận marketing: 10
1.2.2 Phân đoạn thị trường: 12
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 13
1.2.4 Định vị sản phẩm 14
1.2.5 Triển khai các phối thức marketing mix cho sản phẩm gỗ. 15
1.2.5.1 Sản phẩm: 15
1.2.5.2 Giá: 17
1.2.5.3 Phân phối 21
1.2.5.4 Cổ động: 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẨN HOÀNG ANH GIA LAI 32
2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển Công ty: 32
2.1.1 Lịch sử ra đời: 32
2.1.2 Sứ mệnh và triết lý hoạt động: 33
2.1.2.1 Sứ mệnh hoạt động của công ty: 33
2.1.2.2 Chức năng cơ bản của công ty trong giai đoạn hiện nay là: 34
2.1.2.3 Nhiệm vụ chính của công ty trong giai đoạn hiện nay: 34
2.2.2 Tình hình tài chính của công ty: 40
2.2.3 Lĩnh vực Công nghệ: 42
2.2.4 Nghiên cứu và phát triển: 42
2.2.5 Khả năng khai thác tài sản hiện hữu. 43
2.3 Xu hướng kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây và vai trò 45
của việc kinh doanh sản phẩm gỗ ở thị trường trong nước: 45
2.3.1 Xu hướng kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây: 45
2.3.1.1 Khái quát tình hình: 45
2.3.1.2 Nhóm sản phẩm, dịch vụ chủ yếu: 45
2.3.1.2.1 Sản xuất và chế biến đồ gỗ: 45
2.3.1.2.2 Khai thác và chế biến đá: 46
2.3.1.2.3 Trồng rừng cao su và cây tràm bông vàng: 46
2.3.1.2.4 Kinh doanh khách sạn, nhà hàng: 47
2.3.1.2.5 Các lĩnh vực khác: 47
2.3.2 Phân tích hoạt động kinh doanh và vai trò của việc kinh doanh. 48
sản phẩm gỗ ở thị trường trong nước tại Công ty: 48
2.3.2.1 Vị thế ngành: 48
2.3.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những. 49
2.3.2.3 Vai trò của việc kinh doanh đồ gỗ ở thị trường nội địa: 52
2.4 Tình hình hoạt động marketing tại Công ty: 55
2.4.1 Chính sách sản phẩm: 55
2.4.2 Chính sách giá: 57
2.4.3 Chính sách phân phối 59
2.4.4 Chính sách cổ động: 61
2.4.5 Chiến lược quan hệ cộng đồng: 62
2.5 Nhận xét và đánh giá chung về hoạt động marketing của Công ty: 63
2.5.1 Ưu điểm: 63
2.5.2 Vấn đề tồn tại cần khắc phục: 64
Chương 3: TRIỂN KHAI CÁC PHỐI THỨC MARKETING MIX Ở CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG ANH GIA LAI. 66
3.1 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Công ty: 66
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: 66
3.1.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty: 66
3.1.2.1 Mục tiêu của Công ty: 66
3.1.1.2 Mục tiêu phát triển đồ gỗ nội thất trong nước của Công ty: 66
3.1.2.3 Kế hoạch phát triển thị trường: 67
3.2 Phân tích và điều tra người tiêu dùng: 67
3.2.1.1 Đặc điểm thị trường Miền Bắc: 69
3.2.1.2 Đặc điểm thị trường Miền Trung- Tây nguyên: 70
3.2.1.3 Đặc điểm thị trường Miền Nam: 71
3.2.2 Điều tra nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng: 72
3.2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 72
3.2.2.2 Kế hoạch và phương pháp luận nghiên cứu: Xem phụ lục 2. 72
3.2.2.3 Báo cáo kết quả nghiên cứu: 72
3.3 Phân tích các cơ hội và thách thức từ bên ngoài: Xem phụ lục 3. 74
3.3.1 Cơ hội: 75
3.3.2 Đe doạ: 75
3.3.3 Điểm mạnh: 76
3.3.4 Điểm yếu: 77
3.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: 77
3.4.1 Phân đoạn thị trường: 77
3.4.1.1 Phân đoạn theo yếu tố địa lý: 78
3.4.1.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học. 79
3.4.1.3 Phân đoạn theo yếu tố hành vi 80
3.4.2 Đánh giá mức hấp dẫn của thị trường. 81
3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu. 83
3.5 Định vị sản phẩm 84
3.6 Triển khai các phối thức Marketing Mix ở Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai 87
3.6.1 Chính sách sản phẩm 87
3.6.1.1 Tập trung nghiên cứu và thiết kế kiểu dáng sản phẩm 87
3.6.1.2 Đa dạng hoá các hệ hàng sản phẩm gỗ: 88
3.6.1.3 Chất lượng sản phẩm 89
3.6.1.4 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 90
3.6.1.5 Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 91
3.6.1.6 Biện pháp thực hiện. 92
3.6.2 Chính sách cổ động. 93
3.6.2.1 Chương trình quảng cáo. 93
3.6.2.2 Khuyến mãi 96
3.6.2.3 Hoạt động tuyên truyền. 97
3.6.2.4 Bán hàng cá nhân. 97
3.6.2.5 Bán hàng qua mạng. 99
3.6.3 Chính sách phân phối 100
3.6.3.1 Tiền đề để thiết lập lại hệ thống phân phối của Công ty. 100
3.6.3.2 Mục tiêu phân phối 100
3.6.3.3 Đánh giá các phương án chính của kênh. 101
3.6.4 Chính sách giá. 105
3.6.4.1 Mục tiêu định giá. 105
3.6.4.2 Những xem xét trong việc định giá. 105
3.6.4.3 Xác định chiến lược và lựa chọn giá. 107
3.6.4.4 Các hỗ trợ về việc định giá. 108
3.6.4.5 Các biện pháp thực hiện. 110
3.7 Phần kiến nghị 111
NHẬN XÉT 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 113