Tài liệu Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - nhận thức và phản ứng người tiêu dùng

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP - NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TO CONSUMER RESPONSE












TÓM TẮT
Trên cơ sở xem xét các mô hình về CSR (Corporate Social Responsibility) qua nhận thức của người tiêu dùng, bài nghiên cứu chọn CSR kinh tế, đóng góp cho cộng đồng và môi trường để đo lường phản ứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích SPSS, CSR tác động tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng. Trong đó, CSR đóng góp cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhất tới thái độ còn CSR môi trường ảnh hưởng tích cực nhất tới ý định của người tiêu dùng. Do vậy Cocacola cần thực hiện các chương trình CSR, ưu tiên cho các chương trình cộng đồng bền vững và sản xuất sản phẩm sạch thân thiện với môi trường.
ABSTRACT
On the basis of considering the model of CSR (Corporate Social Responsibility) through consumer awareness, the study selected economic, community, and environment to measure consumer response.SPSS analytical results, CSR positively impacts to consumer response, the highest is environment. In which, community has most impact to consumer attitude, while the enviroment has most impact to intention. So Cocacola should implent CSR progams, focus on Sustainable development and enviromental friendy product.




1. Giới thiệu
Vấn đề nghiên cứu
Doanh nghiệp ngày càng đối mặt với vấn đề nan giải: vừa kiếm lợi nhuận trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với xã hội. Trách nhiệm xã hội đã trở thành vấn đề sống còn của tất cả công ty muốn tồn tại và có năng lực cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay. Tuy Ở VN, đa phần các doanh nghiệp hầu như không chủ động thực hiện CSR chủ yếu do nhận thức, bởi đa phần các doanh nghiệp vẫn chưa thấy hiệu ứng của việc thực hiện CSR như thế nào? Cũng bởi vì chưa có một nghiên cứu chính thức nào chỉ ra tác động cụ thể của CSR đối với lợi ích của doanh nghiệp
Lý do chọn đề tài
CSR là khái niệm rộng lớn, thách thức về đo lường. CSR cần được xem xét trong mối quan hệ hoạt động của công ty với các giới hữu quan (Caroll 1975, Bhattacharya 2003). Tuy nhiên nếu đo lường CSR qua người tiêu dùng thì kết quả sẽ khách quan và thiết thực hơn.
Với mục đích kiểm tra liệu CSR có tác động tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng và tính chất nào của CSR (tự nguyện hay bắt buộc) tác động mạnh hơn. Đó là lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của doanh - Nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng”.









2. Cơ sở lý luận về CSR theo hướng tiếp cận người tiêu dùng
Cơ sở lý luận về CSR Định nghĩa
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm rộng, do vậy có rất nhiều định nghĩa được chỉ ra. Bài nghiên cứu này chấp nhận định nghĩa của Petkus và Woodruff (1992) “CSR phải bao gồm đồng thời tránh gây những tác động xấu và thực hiện những việc nhằm tối đa hóa lợi ích dài hạn cho xã hội”. Công ty thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường thì sẽ giúp tránh tình trạng ô nhiễm môi trường hiện nay, sản phẩm công ty sẽ thân thiện với môi trường. Công ty đóng góp cho các hoạt động từ thiện hay các hoạt động khác vì cộng đồng thì mang lại hạnh phúc cho những người kém may mắn và lợi ích chung của cộng đồng
Vai trò của CSR
- CSR giúp gia tăng danh tiếng công ty, tạo sự gắn bó, yêu thích công việc trong nhân viên, tạo niềm tin cho nhà đầu tư, đảm bảo nguồn cung ổn định cho sản xuất với giá cả hợp lí; từ đó, sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng kịp thời và đúng chất lượng cam kết.và an toàn cho sử dụng
- Mang lại cuộc sống an toàn và tốt đẹp hơn cho cộng đồng Thành phần của CSR
- Mô hình CSR của Polonsky và Speed (2001) : tài trợ, marketing có ý nghĩa xã hội (Cause related marketing), từ thiện
- Mô hình của Caroll (1991) – kim tự tháp CSR : Kinh tế, luật pháp, đạo đức, từ thiện
- Mô hình Bhattacharya và Sen (2004) : Đóng góp cho cộng đồng, đa dạng hóa, hỗ trợ nhân viên, công bằng trong mậu dịch, sản phẩm và môi trường
- Mô hình của Dahlsrud (2006) : kinh tế, các bên hữu quan, xã hội, môi trường và từ thiện
- Mô hình CSR chấp nhận
Nghiên cứu chấp nhận mô hình CSR của Dash 2006. vì tính khách quan (tập hợp từ các mô hình khác) và đã sử dụng trong nghiên cứu CSR trong ngành nước giải khát
CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát
Vì định hướng nghiên cứu CSR trên hai lĩnh vực môi trường và từ thiện bài nghiên cứu chọn phân tích CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát bởi đây là một trong những ngành có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến môi trường do quy mô và đặc điểm sản phẩm của ngành. (Dipl. Carolina, 2009, p.170). Nghiên cứu chọn phân tích các nghiên cứu điển hình về CSR đối với ngành thực phẩm và giải khát tại các quốc gia có vài điểm tương đồng với Việt Nam về kinh tế (Malaysia), văn hóa (Nhật Bản)
Nghiên cứu của Carolina tại Nhật Bản (2009)
Nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết về CSR ở khái niệm và phạm vi thực thi rồi chọn mô hình của Dahrslud (2006), để phân tích thực tiễn CSR tại Nhật Bản. Kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý lãnh đạo của các công ty phương Tây tại Nhật Bản để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi CSR ở nước này. Tác giả đã đề ra ma trận đánh giá CSR của ngành thực phẩm, giải khát và ngành hàng xa xỉ phẩm để từ đó đề ra các chiến lược CSR phù hợp cho các doanh nghiệp