Luận Văn trà xanh không độ chặng đường phát triển chiến lược sản phẩm

MỤC LỤC
Chương 1: Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm
1.1 Sơ lược về Marketing 1
1.1.1 Khái niệm về Marketing 1
1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing 1
1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing 2
1.1.2 Vai trị ,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing 3
1.1.2.1 Vai trị của Marketing 3
1.1.2.2 Chức năng của Marketing 4
1.1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing 4
1.2 Sơ lược về Marketing Mix 5
1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix 5
1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix 5
1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix 6
1.2.2 Quan điểm về Marketing- Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng 7
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix 7
1.3 Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm 9
1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm Marketing 9
1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm 9
1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm 11
1.3.1.3 Phân loại sản phẩm 12
1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand) 14
1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu 14
1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu 16
1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 17
1.3.3 Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm 21
1.3.3.1 Khái niệm 21
1.3.3.2 Chức năng của bao bì 21
1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 23
1.3.5 Chiến lược sản phẩm 23
1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm 23
1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 24
1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm 24
ã Chiến lược dịng sản phẩm 24
ã Chiến lược tập hợp sản phẩm 26
ã Chiến lược từng sản phẩm cụ thể 26
1.3.6 Phát triển sản phẩm mới 27
1.3.6.1 Khái niệm sản phẩm mới 27
1.3.6.2 Các bước phát triển sản phẩm mới 29
1.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC-Product life cycle) 31
1.3.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 31
1.3.7.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 32
ã Giai đoạn giới thiệu/mở đầu (Introduction stage) 33
ã Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (Growth stage) 33
ã Giai đoạn trưởng thành/sung mãn (Maturity stage) 34
ã Giai đoạn suy thoái (Decline stage) 35

TĨM TẮT CHƯƠNG 37
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”thơng qua các hoạt động thực tiễn:
2.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh 39
2.1.1 Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam ảnh hưởng đến tiêu dùng 39
2.1.1.1 Tình hình kinh tế thế giới 39
2.1.1.2 Tình hình kinh tế ở Việt Nam 42
2.1.2 Khái quát về xu hướng tiêu dùng hiện nay và mức độ ảnh hưởng đến ngành
hàng. 44
2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay 44
2.1.2.2 Mức độ ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng với ngành hàng 47
2.1.3 Đặc điểm của ngành hàng 49
2.1.3.1 Sự đa dạng hố sản phẩm của ngành hàng: 49
ã Hàng nội địa 50
ã Hàng ngoại nhập 51
2.1.3.2 Giá cả của các mặt hàng trong ngành 51
2.1.4 Tổng quan về phân khúc thị trường của ngành hàng nước giải khát trà xanh
và đặc điểm của từng phân khúc đĩ 52
2.1.4.1 Phân khúc thị trường dựa vào giá cả 52
2.1.4.2 Phân khúc thị trường dựa vào lợi ích của sản phẩm 53
2.1.4.3 Phân khúc thị trường theo độ tuổi và tâm lý người sử dụng 53
2.2 Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát 54
2.2.1 Quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát 54
2.2.1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty 54
2.2.1.2 Nỗ lực phấn đấu của cơng ty 56
ã Sơ đồ tổ chức của cơng ty 56
ã Phương châm làm việc của toàn cơng ty 56
ã Cơ sở vật chất của cơng ty 57
ã Nguồn nhân lực của cơng ty 58
ã Các chính sách về mơi trường 60
ã Hoạt động của cơng ty 60
2.2.2 Chiến lược sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát 61
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm theo chiều rộng 61
2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm theo chiều dài 65
2.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể/hay chiến lược chiều sâu 68
2.2.3 Sơ lược về dịng sản phẩm “Khơng độ” 71
2.2.3.1 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát 72
2.2.3.2 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trên thị trường 72
2.2.4 Khái quát về sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường 73
2.2.4.1 Các phân khúc thị trường của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” tại
TpHCM. 74
2.2.4.2 Sức cạnh tranh của sản phẩm“Trà xanh khơng độ” 74
2.2.4.3 Quyết định chiến lược định vị cho nhãn hàng “Trà xanh khơng độ” của
cơng ty 75
2.3 Thực trạng về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 77
2.3.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 78
2.3.1.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 78
ã Các thành tố cấu thành sản phẩm 78
ã Thành tố đặc biệt của sản phẩm 79
ã Các chỉ tiêu về chất lượng 80
ã Vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm 81
2.3.1.2 Vấn đề phát triển chiến lược sản phẩm thơng qua mở rộng đặc tính 81
2.3.1.3 Quyết định liên quan đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 82
ã Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhãn hàng trà xanh
C2 83
ã Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhản hàng trà xanh
Pure 84
2.3.2 Nhãn hiệu “Trà khơng độ” trên thị trường 86
2.3.2.1 Lý do đặt tên nhãn hiệu “Trà xanh Khơng độ” 86
2.3.2.2 Độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh
(C2, Pure) .87
2.3.3 Bước đột phá trong thiết kế bao bì đĩng gĩi “Trà xanh khơng độ” 88
2.3.3.1 Tổng quan về thiết kế bao bì sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 88
2.3.3.2 Bao bì và đĩng gĩi của các đối thủ cạnh tranh 90
2.3.4 Dịch vụ khuyến mại hấp dẫn hỗ trợ sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” 90
2.3.4.1 Tình hình dịch vụ khuyến mại hỗ trợ sản phẩm hiện tại của “Trà xanh
khơng độ” 90
2.3.4.2 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ 91
2.3.5 Các chiến lược marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng
độ” (3Ps) 91
2.3.5.1Chiến lược về giá 91
2.3.5.2Chiến lược phân phối 92
2.3.5.3Chiến lược chiêu thị 92
2.3.5.4Sự cạnh tranh của đối thủ thơng qua các chiến lược marketing hỗ trợ
cho chiến lược sản phẩm 93
2.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm 95
TĨM TẮT CHƯƠNG 96
Chương 3:Một số giải pháp cho cơng ty và sản phẩm
3.1 Nhận định và đánh giá về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 97
3.2 Phân tích ma trận SWOT 98
3.3 Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm 101
3.3.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm 101
3.3.1.1Nâng cao chất lượng và mở rộng đặc tính,tăng chiều sâu của sản phẩm
trà xanh 101
3.3.1.2Phát triển mẫu mã bao bì đĩng gĩi 103
3.3.1.3Mở rộng dịch vụ tư vấn tiêu dùng 103
3.3.1.4Mở rộng các chiến lược Marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 103
ã Chiến dịch quảng cáo tập trung vào giá trị cảm tính tạo sự khác biệt cho
sản phẩm 104
ã Định giá phù hợp cho sản phẩm 105
ã Mở rộng cơng nghệ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng 107
3.3.2 Giải pháp đề xuất cho cơng ty 107
3.3.2.1 Các đề xuất tương lai gần 107
3.3.2.2 Các đề xuất trong tương lai xa 108
TĨM TẮT CHƯƠNG 109
1. Lý do chọn đề tài:
Xã hội ngày càng phát triển.Khi cĩ nhiều tiềm lực về kinh tế hơn,con người bắt đầu nảy sinh nhiều nhu cầu hơn, đặc biệt là những nhu cầu về sức khoẻ và nhu cầu chăm sĩc bản thân.Vì vậy họ đổ xơ đi tìm những sản phẩm cĩ thể thoả mãn đầy đủ nhu cầu của mình đồng thời những sản phẩm đĩ cịn phải mang tính tiện dụng.Xuất phát từ nhu cầu chăm sĩc cá nhân ngày một đa dạng và phức tạp,các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu này ngày càng phong phú hơn.Tuy nhiên người tiêu dùng hiện nay rất tỉnh táo trong mọi hoạt động mua .bên cạnh việc quan tâm đến những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống,họ sẽ chú ý đến giá trị đích thực của thương hiệu , những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ hơn là vẻ hào nhoáng bên ngoài
Nếu như cách đây khoảng 5 đến 6 năm với nhịp sống nhanh của người dân thành thị -mà điển hình là ở thành phố Hồ Chí Minh –con người lao vào guồng quay của cơng việc mà đơi khi quên mất giá trị sức khoẻ.Họ đi vội,làm vội,và thậm chí ăn uống cũng vội.Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh mọc lên ồ ạt.Thị trường tràn ngập những thực phẩm tiện dụng.Và dĩ nhiên thức uống giải khát cĩ gas rất được ưa chuộng vào thời điểm đĩ với những tên tuổi vơ cùng nổi tiếng Pepsi , Coca-cola,hay Tribeco.Tuy nhiên , mọi việc lúc này lại khác rất nhiều so với trước.Các cuộc nghiên cứu của TNS cho thấy hiện nay cĩ đến 70% dân số Việt Nam lo lắng về vần đề sức khoẻ,84% số người được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua hàng cĩ thương hiệu và chất lượng tốt hơn miễn là sản phẩm đĩ tốt cho sức khoẻ đồng thời hạn chế tối đa rủi ro về chất lượng.các cụm từ như “từ thiên nhiên”,” ít béo”,”khơng đường” được sử dụng phổ biến để quảng bá sản phẩm bởi chúng tạo ra niềm tin mang lại sức khoẻ tốt hơn.Như vậy xu hứơng của người tiêu dùng đã thay đổi,họ nhận thức tầm quan trọng của sức khoẻ bản thân,hướng về mơi trường và những sản phẩm làm từ thiên nhiên.
Nắm bắt một cách nhanh nhạy sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đĩ nhiều cơng ty đã đưa ra sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên của riêng mình.Và nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam :trà chế biến sẵn đã thuộc về “Trà khơng độ-Ơng Vua trà”. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở đây và cĩ thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên khơng cĩ gì đáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam cĩ tầm nhìn và sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước gỉai khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới. Trà khơng phải là thứ xa lạ với ẩm thực và văn hố Việt Nam cũng như các nước Á đơng khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khoẻ và người ta cũng đã hiểu rõ được những lợi ích của trà đối với sức khoẻ thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, kem đánh răng trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khoẻ cửa người tiêu dùng Trà Khơng Độ của Cơng ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190% ở đơ thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS Worldpanel về tiêu dùng tại gia; 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ). Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, cĩ thể nhận thấy rằng Trà Khơng Độ đã đơn thương độc mã phát triển và chi phối cả ngành hàng này. Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Khơng Độ trở thành Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam.Trà.Sự cách tân trong chiến lược sản phẩm dường như trở thành nhân tố chủ yếu trong sự thành cơng của Trà khơng độ,bởi dường như Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm sức khoẻ,nhưng cũng phải mới hợp thời và tiện dụng.
Sư thành cơng của nhãn hiệu “Trà xanh khơng độ” là một bước đi bài bản chi tiết ,là sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các chiến lược marketing của cơng ty tân Hiệp Phát.Mà cốt lõi là chiến lược sản phẩm cùng với nhiều sự hỗ trợ khác. Đề tài này chủ yếu đi sâu vào chiến lược sản phẩm để từ đĩ giúp cho các marketer cĩ thể dễ dàng đưa ra những nhận định về sản phẩm “Trà xanh khơng độ”,rút ra được những kinh nghiệm học hỏi cho riêng mình. Bởi lý do thu được lợi nhuận khổng lồ từ việc biết nắm bắt nhanh xu hướng người tiêu dùng mà “Trà xanh khơng độ” trở thành người tiên phong mở đầu cho một “cuộc chiến” mới trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam nĩi chung cũng như Tp. HCM nĩi riêng “Cuộc chiến Trà xanh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
a/ Cơ sở lý luận làm nền tảng
-Khái niệm Marketing
-Sơ lược về Marketing-Mix (gồm 4 chiến lược:sản phẩm,giá,phân phối ,chiêu thị).
-Lý thuyết về chiến lược sản phẩm
ã Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
ã Nội dung chiến lược sản phẩm
b/ Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của cơng ty Tân Hiệp Phát với nhãn hàng Trà xanh khơng độ:
-Tổng quan về thị trường ngành hàng nước giải khát từ trà xanh
-Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát
-Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” từ năm 2008 đến nay
c/ Đề xuất ý kiến đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
3. Phạm vi đối tượng nghiên cứu:
-Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển sản phẩm nhãn hàng Trà xanh khơng độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát
-Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh
-Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm trong giai đoạn từ năm 2006 đến cuối 2008
4. Nội dung nghiên cứu:
a/ Hiểu rõ một số khái niệm liên quan đến marketing và quy trình chiến lược sản phẩm
b/ Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh
ã Tình hình chung của nền kinh tế thế giới và nền kinh tế Việt Nam
ã Thị trường ngành hàng được hình thành từ xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây tại Việt Nam nĩi chung và tp Hồ Chí Minh nĩi riêng
ã Tổng quan về sự đa dạng hoá về sản phẩm cũng như về giá cả trong ngành hàng Tổng quan về phân khúc thị trường và đặc điểm của các phân khúc đĩ
ã Những đặc điểm về đối tượng sử dụng cũng như khách hàng mục tiêu ảnh hưởng đến quá trình đưa ra chiến lược marketing của các cơng ty trên thị trường

c/ Tổng quan về nhãn hàng “Trà xanh khơng độ”
ã Đề tài cĩ tìm hiểu đơi nét về quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát trong những năm vừa qua
ã Tổng quan về chiến lược sản phẩm của cơng ty bao gồm các chiến lược: chiến lược chiều dài sản phẩm,chiến lược chiều rộng sản phẩm và chiến lược chiều sâu từng sản phẩm cụ thể
ã Bên cạnh đĩ đề tài cũng cĩ tìm hiểu sơ lược về bộ phận nhãn hàng “Khơng độ” đồng thời nhận định về vị trí của nhãn hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát và trên thị trường.
ã Tổng quan phân khúc và định vị sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường.
d/ Chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”:
ã Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm
ã Chiến lược về đặc tính sản phẩm
ã Chiến lược về bao bì sản phẩm
ã Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
ã Chu kỳ sống của sản phẩm
Trong mỗi phần của chiến lược sản phẩm ngoài việc tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng, đề tài cịn đưa ra các chiến lược cạnh tranh của đối thủ, từ đĩ so sánh điểm mạnh điểm yếu phân tích SWOT để tiện cho việc đưa ra các giải pháp cho riêng nhãn hàng.
e/ Giải pháp cho chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”
5. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu nhập thơng tin thứ cấp từ các nguồn:
ã Sách báo: Tạp chí Marketing, báo Sài Gịn Tiếp Thị
ã Các trang web: www.thuonghieuviet.com.vn
www.thp.com.vn
www.sgtt.com.vn
www.openshare.com.vn
www.marketingchienluoc.com.vn
www.forum.dddn.com.vn
Phương pháp phân tích, tổng hợp
Phương pháp quan sát
Phương pháp điều tra, thống kê
Phương pháp phỏng vấn
6.Điểm mới của đề tài:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm trà xanh khơng độ từ đĩ vạch ra sơ sĩt trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận thị trường nước giải khát ở Tp HCM nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược.
7.Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm . trang
Gồm 3 chương:
ã Chương I: Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm
ã Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” thơng qua các hoạt động thực tiễn
ã Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”.