Tài liệu Tổng quan về PR

Tổng quan về PR


CHƯƠNG 1: Tổng quan về PR
I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG
1. Khái niệm về công chúng
Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hoặc cùng tham gia một hoạt động nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.
Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như:
 Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình
 Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật
 Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ, những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác .
 Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường .
 Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng
 Nhân viên công ty
 Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
 Nhà cung cấp
 Các nhà đại lý, trung gian
 Đối thủ cạnh tranh
Công chúng cũng có thể là một cá nhân (như khách hàng) hoặc cũng có thể là một tổ chức (cơ qua chính phủ hoặc hiệp hội)
Như vậy: Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
2. Phân loại công chúng
a. Công chúng nội bộ
Bao gồm những đối tượng bên trong doanh nghiệp như công nhân, nhân viên kinh doanh, các nhà quản lý các đối tượng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây được xem là nguồn nhân lực, là tài sản quý giá tạo nên sức mạnh nội lực của doanh nghiệp đó.
b. Công chúng bên ngoài
Bao gồm các đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, dối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ .Tuy nhiên, khác với quan điểm của công chúng nội bộ là đa phần đều ủng hộ doanh nghiệp thì công chúng bên ngoài lại bao gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng
Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài. Đây là một vấn đề dễ hiểu vì đa phần công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, những đối tượng trực tiếp tạo ra lợi nhuận và có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò quan trọng không kém vì họ là những đối tượng trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản phẩm và quản lý, điều hành các hoạt động kinh doanh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của những đối tượng này để tạo “hậu phương” vững chắc cho mình.
Nói tóm lại, cả 2 nhóm công chúng trên cần phải được quan tâm như nhau. Có như vậy thì doanh nghiệp mới phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình nếu như không muốn sự phát triển của mình bị hạn chế.
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu
a. Phân đoạn công chúng
Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp cần phải phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn.
Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp.
b. Xác định công chúng mục tiêu
Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến những nhóm công chúng đó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất.
Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi xác định được công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức của họ để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho họ là gì.
c. Nhận thức của công chúng
Hiểu một cách đơn giản thì nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hoặc những sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kém là sâu răng. Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như vậy. Ở những nước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mối năm nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 8% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ dưới 1 lít kem nhưng tỉ sâu răng lại lên đến 45%. Như vậy, kem không phải là nguyên nhân chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước.
Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt động, các sản phẩm ). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không.
Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ. Chắc chắn doanh nghiệp mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không. Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết công chúng có phản ứng như thế nào.
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu ). Công chúng tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp qua các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải một số cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình. Tuy nhiên, để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một số trở ngại như:
- Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu
- Các vấn đề “thời sự” lấn át
- Chính sách của chính quyền
II ĐỊNH NGHĨA PR
Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự” hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất khác nhau.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:
- PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách khoa toàn thư thế giới)
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins)
- PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR)
- PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978)
Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng chung một số điểm:
 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
 Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức
 Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng
 Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội
Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp đó và công chúng của nó. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp với công chúng của nó.
Người ta thường hay nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations) và mối quan hệ với công chúng (public relationships). Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực hiện chức năng quan hệ công chúng
Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cùng có lợi với công chúng, trước tiên doanh nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm.
1. Qúa trình phát triển của hoạt động PR
Tại Việt Nam
Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.
Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám đốc Marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác
Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng của nó.
Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, .Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye,
Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong tương lai.


III VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR
1. Vị trí của PR
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau
Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức
Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ chức.
2. Vai trò của PR
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi.
Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt
Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ,
Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính:
- Quản lý: Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến công chúng; Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra động lực làm việc cho nhân viên.
- Thực thi: Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao gồm cả các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức.
- Tư duy: Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức.
- Giáo dục: Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức.
3. Lợi ích của quan hệ công chúng
Mối quan hệ công chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cụ thể:
- Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp: Có hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường, vậy doanh nghiệp chúng ta làm thế nào để công chúng biết đến? Quảng cáo có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đaoị thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
- Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp: Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp mình mà muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng
- Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều mong muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới con mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thật những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
- Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và những thông tin liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ.
- Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng họ là những người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hi vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
- Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước những tình huống khủng hoảng. Những tin đông thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra giải pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách có hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn.
4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng
- Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó
- Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự, nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó
- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức
- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
IV NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR



- Quan hệ với báo chí: Mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức
- Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại
- Truyền thông của công ty: Bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức
- Vận động hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó
- Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty.
V PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG
1. PR với Marketing
Marketing có thể được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, so sánh giữa khái niệm Marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng: Marketing chỉ nhằm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng rộng hơn, đó là công chúng (khách hàng chỉ là một đối tượng công chúng của doanh nghiệp)
Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi đó quan hệ công chúng có chức năng tương tự như chức của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh.


CEO
Marketing PR
Product
Price Promotion Public
Place


Hoạt động Marketing đòi hỏi phải tạo ra được những sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng dễ tiếp cận, tiến hành các hoạt động chiêu thị để làm khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Đây là 4 thành phần rất cơ bản trong phối thức tiếp thị (thường được gọi là 4P). Trên thực tế, người tiêu dùng thường thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận tích cực ở khách hàng, hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động Marketing thành công dễ dàng hơn.
Có thể nói rằng quan hệ công chúng và Marketing là 2 chức năng quản lý khác biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu Marketing Hoạt động PR hỗ trợ
Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài hơn với khách hàng Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng
Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực
Cho khách hàng tham quan công ty
Quảng cáo những sản phẩm mới rộng hơn Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành và báo chí tiêu dùng
Cho dùng thử sản phẩm mới


PR được coi là một bộ phận cấu thành, đóng vai trò như một chiến thuật để thực hiện Marketing-Mix nhưng ngày nay nó đã trở thành một chiến lược vô cùng quan trọng trong tiến trình thực hiện hoạt động Marketing nhờ khả năng tác động mạnh đến nhận thức của công chúng dựa trên việc hình thành các mối quan hệ.
Phân đoạn
Nghiên cứu lựa chọn Marketing – Mix Thực hiện Kiểm tra
& định vị
trên tt mtiêu


Quy trình thực hiện hoạt động Marketing và các hoạt động Marketing-Mix
2. PR với quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà phân phối mới hay doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO.
Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng ) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển ). Ví dụ báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của doanh nghiệp
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo. Doanh nghiệp có thể thuê công ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng chương trình. Ngược lại đối với quan hệ công chúng, doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ.
Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hoặc một bài phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ được đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho báo chí.
Quan hệ công chúng thường dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng cáo. Nhiều người không tin những gì mà quảng cáo nói, bởi vì họ cho rằng nếu sản phẩm thực sự tốt thì chẳng cần phải quảng cáo. Nhưng họ lại dễ dàng tin vào những câu chuyện, bài báo hay phóng sự nói về sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì chúng mang tính khách quan hơn việc doanh nghiệp tự nói về sản phẩm của mình.
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của mình không. Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hi vọng thông tin của mình được đăng tải.
Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “PR là người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính khách quan cao, thường dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”.
Tuy nhiên, quan hệ không chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo. Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu rõ về sản phẩm hơn qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của quan hệ công chúng.
3. PR với truyền thông
Giới truyền thông (truyền thanh và truyền hình .) được xem là phương tiện có khả năng chuyển tải thông điệp với hiệu quả tác động đến nhận thức của giới công chúng rất cao. Ngày nay, sự tác động của giới này ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các tổ chức. Giới truyền thông được coi như là trung gian chuyển tải thông tin của các đối tượng, tổ chức khác nhau đến công chúng, nó không đại diện cho bất cứ một tổ chức nào.
Trong khi đó, PR lại là những hoạt động tác động đến nhận thức của công chúng thông qua nhiều phương tiện truyền thông và mang tính đại diện cao cho tổ chức đứng ra thực hiện.
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR
Chương trình quan hệ công chúng có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của doanh nghiệp trong 1 năm hoặc một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong 3 tháng hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên. Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo các bước mô tả trong tiến trình sau: