TÓM TẮT Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập. Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang. Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là 242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự và nguyên tắc. Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết . Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng. CETSCALE nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ, tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. SUMMARY MỤC LỤC TÓM TẮT ii MỤC LỤC vii Danh Mục Các Hình x x Danh Mục Các Bảng xi Chương 1 TỔNG QUAN 1 1Giới thiệu 1 1.1Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại 1 1.2Lượng giá của người mua và quyết định mua 3 1.3Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung Quốc 4 2Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 5 3Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 6 4Ý nghĩa thực tiễn 7 5Kết cấu của luận văn: 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 6Giới thiệu 9 7Cơ sở lý thuyết 9 7.1Tính vị chủng của người mua 9 7.2Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận 13 8Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15 9Tóm tắt 17 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 10Giới thiệu 19 11Thiết kế nghiên cứu 19 11.1Nghiên cứu sơ bộ: 19 11.2Nghiên cứu chính thức: 22 12Nghiên cứu sơ bộ 24 12.1Hiệu chỉnh thang đo 24 12.1.1Tính Vị Chủng (CET) 24 12.1.2Chất Lượng Cảm Nhận (QUA) 26 12.1.3Giá Cả Cảm Nhận (PRI) 27 12.1.4Sẵn Lòng Mua (WIL) 28 12.2Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình 29 13Nghiên cứu chính thức 32 13.1Mẫu 32 13.2Thông tin mẫu 32 14Tóm tắt 33 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 15Giới thiệu 35 16Đánh giá thang đo 35 16.1Độ tin cậy 36 16.1.1Niềm tin hàng nội (BEL) 36 16.1.2Chất lượng cảm nhận (QUA) 37 16.1.3Giá cả cảm nhận (PRI) 38 16.2Phân tích nhân tố 39 16.2.1Niềm tin hàng nội (BEL) 39 16.2.2Chất lượng cảm nhận (QUA) 40 16.2.3Giá cả cảm nhận (PRI) 41 16.2.4Sẵn lòng mua (WIL) 42 16.2.5Tính Vị Chủng 43 17Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50 18Kiểm định sự phù hợp của mô hình- Phân tích hồi quy 53 18.1Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Trung Quốc 54 18.2Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Nhật Bản 55 19Kiểm định các giả thuyết 58 19.1Các giả thuyết về quan hệ sẵn lòng mua và các thành phần tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và niềm tin hàng nội 58 19.2Các giả thuyết về quan hệ giữa các biến phụ thuộc: 60 19.3Các giả thuyết về sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học: 62 19.3.1Kiểm định lại thang đo tính vị chủng cho bộ mẫu hợp nhất (Trung Quốc + Nhật Bản) 62 19.3.2Kiểm định H5: các giả thuyết về biến nhân khẩu học- tính vị chủng: 64 19.4Kiểm định tương quan giữa tính vị chủng và niềm tin hàng nội: 67 20Tóm tắt 68 Chương 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 71 21Giới thiệu 71 22Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 72 22.1Về thang đo CETSCALE 72 22.2Tính vị chủng và tác động của nó đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại: 74 22.3Tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận với sự sẵn lòng mua 76 22.4Niềm tin hàng nội 77 23Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 77 Phụ lục 79 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 80 2. Bảng câu hỏi (1) : Trung Quốc 81 3. Bảng câu hỏi (2) : Nhật Bản 83 4. Thống kê mô tả các biến – TRUNG QUỐC 86 5. Thống kê mô tả các biến – NHẬT BẢN 87 6. Độ tin cậy các thành phần Tính Vị Chủng– TRUNG QUỐC 89 8. Độ tin cậy các thành phần Tính Vị Chủng– NHẬT BẢN 91 9. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vị Chủng– TRUNG QUỐC 93 10. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vị Chủng– NHẬT BẢN 96 11. Hồi quy đa biến – TRUNG QUỐC 99 12. Hồi quy đa biến – NHẬT BẢN 101 13. Kiểm định thang đo CETSCALE – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN (phân tích nhân tố & hệ số tin cậy Cronbach alpha) 107 14. Kiểm định thang đo BEL (Niềm tin hàng nội) – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN (hệ số tin cậy Cronbach alpha & phân tích nhân tố) 111 Tài liệu tham khảo 113
