Luận Văn Tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp hướng tới thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê mê trang

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp hướng tới thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê mê trang


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT vii
PHẦN MỞĐẦU . 1
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN
HÓA DOANH NGHIỆP . 4
1.1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu 4
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing 4
1.1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp 6
1.2. Vai trò của thương hiệu 8
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. 8
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 8
1.3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu 11
1.3.1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp. 11
1.3.2. Các thành phần của văn hóa doanh nghiệp .14
1.3.2.1. Triết lý hoạt động của doanh nghiệp. 14
1.3.2.2. Các giá trị cốt lõi 14
1.3.2.3. Đạo đức kinh doanh. 14
1.3.2.4. Hệ thống sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) mà doang nghiệp
cung cấp cho thị trường 15
1.3.2.5. Phương thức tổ chức của doanh nghiệp 16
1.3.2.6. Phương thức giao tiếp của doanh nghiệp với xã hội 17
1.3.3. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp đối với xây dựng và phát triển
thương hiệu. 18
iii
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
HƯỚNG TỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CPCP MÊ
TRANG 22
2.1. Khái quát về công ty cổ phần cà phê Mê Trang. 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 22
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty 25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh. 28
2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hư ớng phát triển của công ty trong th ời .33
2.2. Năng lực kinh doanh của công ty 38
2.2.1. Vốn. 38
2.2.2. Lao động. 39
2.2.3.Máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất: .41
2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp. 42
2.3.1. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu. 42
2.3.2. Hoạt động sản xuất 43
2.3.3. Hoạt động tiêu thụ. 47
2.3.4. Hoạt động kinh doanh khác. 51
2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty CPCP
Mê Trang qua các năm .51
2.4.1. Phân tích sự biến động của tài sản. 51
2.4.2. Phân tích sự biến động của nguồn vốn. 55
2.4.3. Phân tích kết quả kinh doanh. 57
2.5. Thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương
hiệu tại công ty CPCP Mê Trang 60
2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác văn hóa doanh nghiệp, phát triên
thương hiệu tại công ty 60
2.5.1.1 Môi trường vĩ mô 60
2.5.1.2. Môi trường vi mô. 65
2.5.1.3. Các nhân tố bên trong . 68
iv
2.5.2. Đánh giá thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát
triển thương hiệu tại công ty CPCP Mê Trang. 70
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC VĂN
HÓA DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CPCP MÊ TRANG 94
3.1. Phân tích công tác Văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương
hiệu tại công ty CPCP Mê Trang 94
3.1.1. Những thuận lợi .94
3.1.2. Những khó khăn 94
3.1.3. Ưu điểm 95
3.1.4. Nhược điểm .95
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng VHDN hướng tới
phát triển thương hiệu Mê Trang 96
3.2.1 Hãy tạo sự khác biệt: 96
3.2.2. Giảm chi phí bằng cách tận dụng sự liên kết với đối tác 97
3.2.3. Tăng cường PR nội bộ: Nâng cao ý thức về VHDN cho các thành
viên trong công ty. 99
3.2.4. Tăng cường công tác PR (public relations-quan hệ công chúng). 103
KIẾN NGHỊ . 106
KẾT LUẬN 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn Công ty CPCP Mê Trang 38
Bảng 2.2: Bảng cơ cấu lao dộng của công ty qua 3 năm 2008 -2010 . 39
Bảng 2.3. Tình hình máy móc thiết bị của công ty đến ngày 31/12/2010 . 41
Bảng 2.4: Danh sách tên các nhà phân phối và chi nhánh của Công ty CPCP
Mê Trang . 48
Bảng 2.5: Bảng phân tích sự biến động tài sản 2008-2010 52
Bảng 2.6: Bảng phân tích sự biến động nguồn vốn 2008-2010 . 55
Bảng 2.7: Bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua
3 năm 2008-2010 . 57
Bảng 2.8: Bảng kết quả số phiếu điều tra về mức độ hài lòng của CBNV công
ty về Các biểu hiện cụ thể về văn hóa doanh nghiệp và hành động hướng đến
thương hiệu tại công ty 72
Bảng 2.9. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về triết lý HĐKD . 75
Bảng 2.10. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về các giá trị cốt lõi. 77
Bảng 2.11. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về đạo đức kinh doanh. 79
Bảng 2.12. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về hệ thốngsản phẩm
công ty cung cấp 83
Bảng 2.13. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về phong cách lãnh đạo . 85
Bảng 2.14. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về mối quan hệ của các
thành viên 87
Bảng 2.15. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về phương thức giao
tiếp của công ty với xã hội . 90
vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hình thành “Nhân cách” của con người và của tổ chức. 7
Sơ đồ 1.2:Tháp nhu cầu của doanh nghiệp 18
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 28
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất . 32
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty CPCP Mê Trang . 50
vii
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT
CBNV : Cán bộnhân viên
CPCP : Cổphần cà phê
CTCP : Công ty cổphần
CĐ : Cao đẳng
ĐH : Đại học
HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
PR : Public relations-quan hệ công chúng
VHDN : Văn hoá doanh nghiệp
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp
TGĐ : Tổng giám đốc
SXKD : Sản xuất kinh doanh
1
PHẦN MỞĐẦU
1. Lý do lựa chọn đềtài:
Trong thời kỳhiện nay, vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế
trong một quốc gia phải kể tên đến các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phát triển
mạnh,mở rộng mối quan hệ giao lưu buôn bán, tạo ra thật nhiều những sản phẩm,
dịch vụthoả mãn nhu cầu xã hội ngày càng cao, thu được hiệu quả tốt góp phần
thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững, hiệu
quả cao, các doanh nghiệp phải củng cố, xây dựng và phát huy mọi nguồn lựcvà
thế mạnh của mình. Một trong những yếu tố tạo nên sự ổn định bền vững cũng như
ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dị ch v ụcung cho thị trường đó là thương hiệu.
Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương
hiệukhông chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ
lực phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệucho doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ
thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi
các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu thành lên
thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu, thực chất chưa
nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu.
Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu: “ Thương
hiệu là nhân cách của doanhnghiệp, là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo ra để định
hình sản phẩm của mình”. Em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài:“Tìm hiểu về văn hóa
doanh nghiệp hướng tớithương hiệu tại công ty cổ phần cà phêmê trang”.
Cách tiếp cận này khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệpđã theo
2
đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh
nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây
dựng được thương hiệu mạnh và bền vững.
2. Mục đích nghiên cứu:
-Về mặt lý luận: thông qua nghiên cứu về cơ sở lý luận về thương hiệu và
văn hóa;xây dựng vănhóa để thấy rõ vai trò,của nó đóng góp vào sự thành công
của thương hiệu.Hiểu rõ hơn về cách xây dựng, lãnhđạo, và các hoạt động văn hóa
của tổ chức.
-Về mặt thực tiễn: nghiên cứu và đánh giá thực trạng văn hóadoanh nghiệp
hướng tới xây dựng và phát triểnthương hiệu của Công ty CPCPMê Trang. Qua đó
nhận thấy được những tồn tại, hạn chế trong công tác này và đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện.
3. Đối tượngnghiên cứuvà phạmvi nghiên cứu.
Chuyên đề chỉ tập trung vàonghiên cứucông tác văn hóa hướng tới xây
dựng thương hiệu tại Công ty CPCPMê Trangthông qua đánh giá mức độ hài lòng
của nhân viên công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu:
a) Phương pháp thu thập số liệu:
. Số liệusơ cấp:
-Thu thập thông tin vềlý thuyết văn hóa doanh nghiệp và xây dựng thương
hiệu của một số tác giả qua các đầu sách và mạng internet.
-Thu thập từ nội bộ công tyvề tình hình hoạt động của công ty trong những
năm vừa qua.
. Số liệu thứ cấp:
-Lấy từ bảng câu hỏi điều tra CBNV trong ban giám đốc, phòng kinh doanh,
phòng kế toán, phòng hành chính nhân sự, phòng kỹ thuật.
b) Phương pháp xử lý số liệu:
-Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọ làm gốc.
-Phương pháp thống kê mô tả.
3
5. Kết cấu của khóa luận
Kết cấu của khóa luận bao gồm các phần và chương như sau:
- Phần mở đầu.
- Chương1: Lý luậnchung về vấn đề thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển
thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác văn hóa doanh nghiệp
hư ớng tớiphát tri ển thương hi ệu tại công ty cổ phần c à phê Mê Trang.
- Kiến nghị.
- Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.
- Phụ lục.
4
Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
1.1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu.
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing.
Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt
trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó
là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng. Trong thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng vững được và
phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những thương hiệu vừa
xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí người tiêu dùng hoăc để
lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi. Thương hiệu không phải là một
thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhưng đã có rất nhiều quan
điểm khác nhau về vấn đề này.
Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark),
thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu
tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên thị trường. Nếu
hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về baobì, âm thanh, hình dáng
được hiểu như thế nào?
Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được
đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị
trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưatiến hành đăng kí bảo hộ thì
chưa là thương hiệu. Vậy thì Biti’s là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ không đươc
coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi
đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi người
5
khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhưng Nguyên Ninh
vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có được coi là thương hiệu ?
Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại. Nó được dùng
để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ). Theo quan điểm này
thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá.
Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Vậy thì
Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?
Một cách hiểu khác về thương hiệu: Thương hiệu là các tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) với
hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: '' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người, một nhóm người với hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta thấy rõ là các
quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ
phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm thương hiệu như
là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ .để phân biệt hàng hoá. Ngược lại chưa
làm rõ được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các khái niệm của marketing
cho ta thấy thương hiệu nhưlà một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhưng trên thực tế
thì thương hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nhưvậy. Nhưng còn rất
nhiều các doanh nghiệp Việt nam có khái niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều
hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được
rõ ràng về việc xây dựng thương hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương
hiệu có thể được hình thành từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng,
kí hiệu, nhạc hiệu, Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ
logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí. Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo
đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng
và thậm chí người tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Một số sách:
1. Đỗ Minh Cương « Văn hóa kinh doanh –triết lý kinh doanh », Nhà xuất
bản chính trị Quốc gia.
2. PGS.PTS. Nguyễn Thị Doan –PTS –Đỗ Minh Cương « Triết lý kinh
doanh với quản lý doanh nghiệp », Nhà xuất bản chính trị Quốc gia, Hà
Nội 1999.
3. « Kellogg bàn về thương hiệu»_khoa marketing trường quản lý kellogg,
nhà xuất bản văn hóa sài gòn 2003
Một số website:
4. http://www.marketingchienluoc.com
5. http://www.vneconomy.vn
6. http://www.metrang.com.vn
7. http://google.com.vn