Thạc Sĩ Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông

Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, là cầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trong việc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyết nhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông. Như vậy không chỉ các vấn đề về báo chí mà ngay cả các vấn đề về quảng cáo cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu rộng.
Trong nền kinh tế thị trường, để một sản phẩm đến với người tiêu dùng, quảng cáo được xem là một phương thức thông tin, tiếp thị sản phẩm – dịch vụ hiệu quả. Người tiêu dùng có nhu cầu với sản phẩm đó hay không còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: mục đích của nhà quảng cáo, tâm lý người nghe, văn hóa (dân tộc, vùng miền), đặc trưng, đặc điểm của các phương tiện quảng cáo . Trong đó, yếu tố phương tiện quảng cáo chiếm vị trí quan trọng trong thành công của một quảng cáo.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các loại hình thông tin đại chúng các hình thức quảng cáo cũng trở nên đa dạng, phong phú. Các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn cách thức quảng cáo như: quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát thanh, tạp chí, pa-nô, áp phích, trên nhãn hiệu, bao bì, trên các phương tiện giao thông công cộng .Trong sự phát triển của các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta ít quan tâm đến kênh truyền thông là radio. Sự vượt trội của truyền hình và internet khiến cho radio ít được chú ý và quảng cáo trên radio cũng vì thế mà ít được nghiên cứu một cách sâu rộng.
Tuy nhiên, trong các quyết định quảng cáo thì quyết định về mục tiêu và ngân sách ảnh hưởng đến khá nhiều các khâu sau đó của quy trình quảng cáo (thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh và đánh giá). Trong nhiều trường hợp thì lựa chọn radio là kênh quảng cáo lại mang đến những kết quả bất ngờ khi mà khách hàng thân thiết và tiềm năng của bạn thường xuyên di chuyển bằng ô tô, là thính giả thường xuyên nghe đài hay đơn giản nội dung quảng cáo của bạn được chuyển tải nhiều lần đến với khách hàng của bạn bằng nhiều dạng thức khác nhau.
Thời gian gần đây, radio và quảng cáo trên radio được chú ý hơn bởi cách làm phát thanh hiện đại và sự ra đời của kênh phát thanh mới VOV Giao thông. Hiện tại kênh VOV Giao thông là kênh thu hút khá nhiều quảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức muốn giới thiệu sản phẩm đến với thính giả. Với phương châm: "Hãy để Thương hiệu của bạn được lắng nghe hàng ngày. Hãy để mọi người nhớ đến bạn là một nhà tư vấn đầu tư hiệu quả" quảng cáo trên VOV Giao thông đã trở thành người bạn quen thuộc với đông đảo thính giả.
Sự thành công của quảng cáo trên VOV Giao thông có sự đóng góp của kịch bản hấp dẫn, thể loại đa dạng, thông tin linh hoạt, cập nhật nhanh chóng.
Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn, sáng tạo. Nhưng sự sáng tạo đó không phải là sự tự do mà là những lựa chọn, sắp xếp nội dung, ý tưởng để đạt được mục đích quảng cáo. Nói cách khác nếu quan sát một văn bản quảng cáo chúng ta có thể thấy hấp dẫn bởi sự sáng tạo của nhà quảng cáo nhưng thực chất trong đó là cả một sự tính toán, sắp xếp để thu hút sự chú ý của công chúng, khách hàng. Vậy trong một văn bản quảng cáo bao gồm những thành phần nào, cấu tạo ra sao, trình bày như thế nào để chuyển tải thông điệp chính?.
Đặc biệt, đối với các văn bản quảng cáo trên phát thanh lại càng đòi hỏi sự sáng tạo, đầu tư cách thể hiện như thế nào, thời lượng, thời điểm phát sóng, thiết kế thông điệp ra sao để thính giả chú ý tới sản phẩm theo ý đồ của nhà quảng cáo. Bởi quảng cáo trên phát thanh so với quảng cáo truyền hình và trên internet thì thiếu một số ưu thế. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu xây dựng kịch bản như thế nào đối với phát thanh còn phụ thuộc nhiều vào đặc trưng thể loại. Bên cạnh đó việc tìm hiểu, nghiên cứu về quảng cáo phát thanh đặt ra vấn đề phân chia cấu trúc như thế nào trong các dạng quảng cáo?. Bởi văn bản quảng cáo phát thanh hay kịch bản quảng cáo phát thanh mang đặc trưng, đặc điểm của thể loại nên khi đánh giá, phân tích cũng phải tính đến nhiều yếu tố.
Trong việc tìm hiểu và nghiên cứu về văn bản quảng cáo phát thanh cần chú trọng vào việc nghiên cứu cấu trúc văn bản quảng cáo để làm sáng tỏ mục đích của thông điệp mà nhà quảng cáo muốn truyền tải đến thính giả theo sự sắp xếp như thế nào, cách sắp xếp đó có hợp logic, phù hợp với suy nghĩ tiếp nhận thông tin của thính giả hay không?. Việc làm rõ cấu trúc văn bản quảng cáo cũng giúp cho thính giả chủ động trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo đồng thời phản hồi lại hiệu quả thông tin đó bằng hành động lựa chọn và mua sản phẩm, hàng hóa.
Xác định và xây dựng cấu trúc văn bản (kịch bản) quảng cáo là một trong số các bước để hình thành nên thông điệp quảng cáo của người viết quảng cáo phát thanh. Thông điệp thành công hay không cũng phụ thuộc nhiều vào cấu trúc, cách thức thể hiện ra sao. Với các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông việc xây dựng cấu trúc cũng được nghiên cứu kỹ và áp dụng vào các dạng thức quảng cáo để mang lại hiệu quả tốt nhất.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012” làm đề tài công trình nghiên cứu khoa học.
2. Tình hình nghiên cứu vấn đề
Trong các nghiên cứu về quảng cáo từ trước tới nay thường tập trung vào các hướng như: nghiên cứu về sức mạnh thông tin quảng cáo trên báo chí; đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng; quảng cáo trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp; cách thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo hay một số hình ảnh hay dùng trong quảng cáo .
Ở Việt Nam, thời gian gần đây quảng cáo phát triển mạnh mẽ và có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của kinh tế - văn hóa. Nghiên cứu về quảng cáo và các khía cạnh của quảng cáo đã được nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức nghiên cứu xong tài liệu và công trình nghiên cứu về quảng cáo phát thanh vẫn ít được tiếp cận dưới nhiều góc độ.
Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về các chương trình phát thanh, các hệ phát sóng nhưng rất ít có công trình nghiên cứu về quảng cáo trên phát thanh. Hay nói cách khác mảng quảng cáo trên phát thanh chưa được chú trọng nghiên cứu mặc dù rất tiềm năng. Ngôn ngữ quảng cáo cũng được nghiên cứu nhiều nhưng chủ yếu được nghiên cứu trên chất liệu quảng cáo báo in còn văn bản quảng cáo trên phát thanh thì ít được nghiên cứu hơn.
Vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong đó có cấu trúc văn bản quảng cáo là đề tài đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện. Nhưng đề tài về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh thì ít có công trình nghiên cứu hay đề cập tới.
Theo khảo sát của tôi thì trên thư viện trường ĐH KHXH&NV và thư viện khoa Báo Chí và Truyền Thông, ĐH KHXH&NV thì các công trình nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chủ yếu tập trung ở một số đề tài:
1. Xây dựng thông điệp quảng cáo sữa trên truyền hình (Khảo sát từ 2005 đến nay).
2. Xây dựng mẫu quảng cáo trên phát thanh cho ngân hàng BIDV
3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng (so sánh giữa nhãn OMO và TIDE, trà xanh không độ và Lipton, thời gian từ tháng 5-7/2010).
4. Tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần văn hóa Trí Việt trong lĩnh vực truyền thông
5. Xây dựng thương hiệu trong khủng hoảng kinh tế, khảo sát một số loại hình truyền thông hiện đại.
6. Thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo Lao động, Khảo sát mẫu quảng cáo đồ điện tử năm 2008-2009
7. Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình. Khảo sát VTV1, VTV3 đài truyền hình VN, năm 2009-2010.
8. Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay. Khảo sát trên thời báo kinh tế VN, báo Lđộng và diễn đàn doanh nghiệp 2008-2009
9. Quảng cáo và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
10. Sức mạnh của thông tin quảng cáo trên báo chí.
Ngoài ra còn có một số đề tài của khoa Ngôn ngữ học nghiên cứu về lập luận trong các văn bản quảng cáo hay quảng cáo với việc dạy và học ngoại ngữ . Các tài liệu và công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo phát thanh nói chung và cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh nói riêng có phần hạn chế so với các quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác như truyền hình hay báo in, báo mạng điện tử.
Xuất phát từ tình hình chung như vậy, công trình nghiên cứu này sẽ vừa kế thừa những kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước và phân tích, khai thác thêm một số đặc điểm của cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh dựa trên đặc trưng thể loại.
3. Đối tượng, phạm vi đề tài
Đối tượng nghiên cứu: các mẫu quảng cáo phát thanh, các văn bản quảng cáo trên sóng phát thanh
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz, Đài Tiếng Nói Việt Nam trong các khung giờ cao điểm, trong khoảng thời gian từ 01/11/2012 đến 30/11/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
-Thu thập tài liệu: tiến hành tìm kiếm, thu thập các tài liệu liên quan đến đề tài, cơ sở lý thuyết, lý luận phục vụ cho công trình nghiên cứu.
- Sưu tầm, thống kê, tiến hành ghi chép các văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz.
- Phân tích các mẫu quảng cáo phát thanh trên cơ sở phân chia cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh. Nhận dạng và phân loại các thành phần trong văn bản quảng cáo.
- Tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể tiến hành phân tích, tổng hợp các dữ liệu đã có và đưa ra các nhận xét về cấu trúc trong các văn bản quảng cáo.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và nội dung công trình nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo trên phát thanh
Chương 2: Ngôn ngữ quảng cáo và lý thuyết về cấu trúc văn bản
Chương 3: Cấu trúc văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz, Đài tiếng nói Việt Nam.

Chương 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT THANH
1. Phát thanh và sự phát triển của phát thanh
1.1 Khái niệm
Ngày nay, báo chí được dùng để chỉ các kênh truyền thông đại chúng chuyên phản ánh các sự kiện và vấn đề thời sự, xuất bản định kỳ đều đặn. Báo chí được hiểu bao gồm: báo in, báo phát thanh, truyền hình và báo trực tuyến.
Báo phát thanh được hiểu như một kênh truyền thông, một loại hình báo chí mà đặc trưng cơ bản của nó là dùng thế giới âm thanh phong phú sinh động (lời nói, tiếng động, âm nhạc) để chuyển tải thông điệp nhờ sử dụng kỹ thuật sóng điện từ và hệ thống truyền thanh, tác động vào thính giác của công chúng.
1.2 Vài nét về sự ra đời và phát triển của phát thanh thế giới và Việt Nam
Trên thế giới
Tuy ra đời muộn hơn báo in nhưng phát thanh có những bước phát triển nhanh chóng đáng kinh ngạc. Giữa thế kỷ XVIII các nhà khoa học trên thế giới đã bước đầu nghiên cứu và phát minh ra các loại máy đọc ký hiệu và thăm dò máy phát thanh. Đến Thế kỷ XIX công nghiệp hóa phát triển đã thúc đẩy các ngành kinh tế ra đời tạo cơ sở vật chất cho sự đổi mới kỹ thuật truyền thông đại chúng. Và tạo ra những dấu ấn quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của phát thanh thế giới: Năm 1895 - Alexandre S.PoPov (người Nga) phát minh ra ăng ten vô tuyến điện. Ngày 7/5 ông giới thiệu máy thu sóng điện tử đầu tiên tại Hội Vật lý và hóa học Saint Petersboung. Cũng năm này, Gughielmo Marconi (người Italia) thí nghiệm thành công việc truyền tín hiệu vô tuyến đầu tiên trên khoảng cách 400m, rồi 2000m.
Trải qua những nghiên cứu, phát minh ứng dụng thì đến năm 1913 phát thanh chính thức góp mặt trên thế giới bằng sự kiện những buổi phát ca nhạc của đài Lacken (Bỉ). Sau đó trong chiến tranh thế giới thứ nhất, phát thanh được sử dụng rộng rãi trong việc truyền tin.
Rồi một loạt các đài phát thanh ra đời đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của phát thanh toàn thế giới. Ngoài việc sử dụng các cách làm cũ thì ngày nay phát thanh còn ứng dụng công nghệ cao vào phát thanh nhằm nâng cao chất lượng các chương trình để phục vụ thính giả ngày càng tốt hơn.
Ở các quốc gia phương Tây, phát thanh rất phát triển, với ưu thế là gọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là thính giả có thể theo dõi các chương trình phát thanh. Vì vậy mà phát thanh đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống bận rộn. Mỗi sáng trên đường đi làm, ở trong ô tô thính giả có thể bật đài nghe tin tức, tình hình giao thông
Tại Việt Nam
Giây phút lịch sử ngành phát thanh đã được ghi dấu vào lúc 11h30 phút ngày 7/9/1945: Đài Tiếng nói Việt Nam chính thức cất tiếng chào đời. Nội dung buổi phát thanh đầu tiên bằng tiếng Việt bắt đầu bằng câu: "Đây là Tiếng nói của Việt Nam, phát thanh từ Hà Nội, thủ đô nước Việt Nam Dân chủ Cộng hoà”. Được coi là loại hình truyền thông ra đời sớm nhất, gắn với sự ra đời của nước Việt Nam độc lập từ năm 1945, phát thanh Việt Nam đã gắn với từng bước thăng trầm của lịch sử dân tộc qua hơn 65 năm với rất nhiều biến động khốc liệt và hào hùng của lịch sử.
Trong một khoảng thời gian sự lên ngôi của truyền hình và internet đã làm cho các đài phát thanh đứng trước quyết định hoặc thụt lùi hoặc thay đổi để phát triển. Tuy nhiên, bất chấp những dự đoán bi quan, một số nhà nghiên cứu về báo chí phát thanh trên thế giới lại đưa ra những dự đoán sáng sủa về tương lai của phát thanh trong bối cảnh bùng nổ các phương tiện truyền thông đầu thế kỷ XXI này. Cơ sở của quan niệm này trước hết dựa trên những ưu thế của phát thanh như tính tiện lợi, kỹ thuật


Danh mục tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội.
2. Vũ Quang Hào (2010), Ngôn ngữ báo chí, NXB Thông tấn, Hà Nội.
3. Nguyễn Văn Hà (2006), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Lao động xã hội
4. W. Arens (2002), Contemporary Advertising, McGraw-Hill/Irwin.
5. Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên), Đoàn Thiện Thuật, Nguyễn Minh Thuyết (2003), Dẫn luận ngôn ngữ học, NXB Giáo dục, Hà Nội.
6. Đinh Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang (2004), Cơ sở lí luận báo chí truyền thông, NXB ĐHQG, Hà Nội.
7. Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Đài tiếng nói Việt Nam (2002), Báo phát thanh, NXB Văn hóa thông tin.
8. Phi Vân (2008), Quảng cáo ở Việt Nam, NXB Trẻ.
9. Nguyễn Minh Thuyết (chủ biên), Nguyễn Văn Hiệp (2008), Tiếng Việt thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
10. Lưu Trọng Tấn (2010), Cấu trúc tu từ trong ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 8, tr.47 - 60
11. Vũ Thị Chín (2012), Quảng cáo với việc dạy và học ngoại ngữ (trên ngữ liệu tiếng Nga), Tạp chí Ngôn ngữ số 4, tr.39 - 50
12. Diệp Quang Ban (2005), Văn bản và liên kết trong Tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội.
13. V.V.Xmirnop, Người dịch: Đào Tấn Anh (2004), Các thể loại báo chí phát thanh, NXB Thông tấn
14. www.vov.vn
15. www.giaiphapquangcao.net
16. www.vovgiaothong.vn