Luận Văn Tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

I. Lí do chọn đề tài
Tự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong công nghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranh khốc liệt. Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉ mới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”. Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đến không gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng. Để có được những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụng những công cụ và kĩ thuật tiên tiến. Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàu cho công ty. Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giá trị, văn hóa, sử dụng đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng, hình ảnh trên thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữa các nhãn hiệu. Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khác biệt hóa. Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trị mà nhãn hiệu của họ sở hữu. Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thực hiện điều này, một trong những công cụ hữu ích và hiệu quả là CO-BRANDING.
Co-branding là một chiến lược marketing đã được sử dụng rộng rãi trên thế giới, nó có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mở rộng thị phần, tận dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu với chi phí và rủi ro ít hơn so với các chiến lược marketing khác. Tuy nhiên chiến lược này chưa được ứng dụng rộng rãi ở Việt Nam và việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm năng của chiến lược này. Những nghiên cứu về chiến lược co-branding ở nước ta cũng rất hạn chế. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút một số kinh nghiệm thực hiện co-branding trên thế giới để có thể ứng dụng vào môi trường kinh tế của Việt Nam.
II. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thực hiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng chiến lược co-branding.
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới hiện nay. Khả năng thực hiện co-branding của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam đã là thành viên của WTO.
- Không gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding của doanh nghiệp khắp nơi trên thế giới và ở Việt Nam.
- Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số liệu, khóa luận chủ yếu tập trung vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co-branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay.
IV. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích, đánh giá, chọn lọc

V. Bố cục của khóa luận
Ngoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được chia thành 3 chương như sau:
Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding
Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 4
I. KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 4
1. Khái niệm 4
1.1. Brand. 4
1.2. Co-branding. 6
2. Lịch sử hình thành chiến lược co-branding. 9
II. PHÂN LOẠI CO-BRANDING 11
1. Căn cứ vào nội dung hợp tác. 11
1.1. Hợp tác thương hiệu cùng công ty - The same company co-branding. 11
1.2. Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng - Multiple sponsor co-branding . 12
1.3. Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding. 13
1.4. Hợp tác thương hiệu thành phần - Ingredient cobranding / Component Cobranding: 14
2. Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu. 15
2.1. Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu. 15
2.2. Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau. 15
2.3. Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung 15
III. LỢI ÍCH VÀ RỦI RO KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 15
1. Lợi ích của chiến lược co-branding. 15
2. Rủi ro của chiến lược co-branding. 21
IV. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG HAY THẤT BẠI TRONG CO-BRANDING 24
1. Đối tác. 24
2. Thời hạn hợp tác. 25
3. Cán cân lực lượng. 26
CHƯƠNG II: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28
I. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ÁP DỤNG CO-BRANDING TRÊN THẾ GIỚI HIỆN NAY 28
II. TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN LỚN 32
1. Một số ví dụ về hợp tác thương hiệu thành công. 32
1.1. Intel và IBM . 32
1.1.1. Giới thiệu về công ty. 32
1.1.2. Intel Inside - sự kết hợp của những đại gia trong ngành sản xuất máy tính 35
1.2. Sony và Ericsson. 37
1.2.1. Giới thiệu về công ty. 37
1.2.2. Sony-Ericsson - liên doanh thành công. 39
1.3. Starbucks và Barnes&Noble. 41
1.3.1. Giới thiệu về công ty. 41
1.3.2. Bạn có muốn thưởng thức một tách cà phê hảo hạng cùng một cuốn sách yêu thích? 44
2. Một số ví dụ về thất bại trong hợp tác thương hiệu. 46
2.1. HP và Apple. 46
2.1.1. Giới thiệu về công ty. 46
2.1.2. Ipod- cuộc “hôn nhân” kì lạ giữa HP và Apple. 49
2.2. AT&T và British Telecom 52
2.2.1. Giới thiệu về công ty. 52
2.2.2. Những kẻ khổng lồ bắt tay nhau nhưng không để làm gì 54
III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM . 56
1. Lựa chọn đối tác phù hợp. 56
2. Hợp tác thương hiệu hướng tới lợi ích của khách hàng. 60
3. Cân bằng lợi ích của các bên trong hợp tác thương hiệu. 62
4. Đảm bảo công khai hợp lí hợp tình. 64
CHƯƠNG III: KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING TẠI VIỆT NAM 66
I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING TẠI VIỆT NAM . 66
1. Thuận lợi 66
1.1. Sự quan tâm của Nhà nước và các cơ quan chức năng tới vấn đề thương hiệu. 66
1.2. Các cơ hội từ việc Việt Nam gia nhập WTO 69
1.3. Sự phát triển của các thương hiệu Việt Nam 70
1.4. Sự phát triển của công nghệ thông tin. 72
2. Khó khăn. 74
2.1. Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện, các quy định còn chồng chéo. 74
2.2. Thị trường chứng khoán chưa thực sự phát triển. 75
2.3. Tập quán liên kết yếu của người Việt. 77
2.4. Thông tin cho doanh nghiệp vẫn còn hạn chế. 78
II. KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 79
1. Đánh giá chung về khả năng áp dụng co-branding tại Việt Nam 79
2. Các xu hướng co-branding của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 81
2.1. Liên kết thương hiệu với các doanh nghiệp trong nước. 81
2.2. Liên kết với các đối tác nước ngoài uy tín và xứng tầm. 84
2.3. Quảng cáo phối hợp thương hiệu. 88
KẾT LUẬN 90
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE="width: 100%"]
[TR]
[TD]

[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92