Thạc Sĩ Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nha

Khóa luận tốt nghiệp: Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***----- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) TRONG HỆ THỐNG KINH DOANH ĐỒ ĂN NHANH (FASTFOOD) TẠI VIỆT NAM: KFC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sinh viên: DƯƠNG THU MINH Lớp: A7 KHOÁ 41 Giáo viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN THANH BÌNH Hà Nội - 2006
MỤC LỤC Lời nói đầu 1 Chương 1: HỆ THỐNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE 4 I. Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4 1. Các định nghĩa cơ bản về franchise 4 2. Bản chất của franchise 5 3. Phân loại hệ thống franchise 5 4. Tầm quan trọng của franchise 10 II. Nghiệp vụ franchise 15 1. Thiết lập hệ thống franchise 15 2. Đăng kí bảo hộ 20 3. Phát triển hệ thống franchise 21 4. Hợp đồng franchise 27 5. Quản lí hệ thống franchise 28 III. McDonald’s – Điển hình áp dụng kĩ thuật franchising trên toàn thế giới 31 Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE TẠI VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH FRANCHISE KFC I. Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam 35 1. Một số văn bản pháp lý liên quan đến franchise 35 2. Tình hình franchise của các doanh nghiệp Việt Nam 41 2.1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam 41
2.2. Về thiết lập hệ thống franchise 47 2.3. Về việc đăng kí bảo hộ 49 2.4. Về phát triển hệ thống franchise 49 2.5. Về hợp đồng franchise 50 2.6. Về quản lí hệ thống franchise 51 II. Mô hình franchise KFC tại Việt Nam 52 1. Vài nét về KFC 52 2. Thực trạng hoạt động KFC tại Việt Nam 52 Chương 3 TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISE TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI I. Triển vọng phát triển việc áp dụng phương thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp Việt Nam 58 1. Tiềm năng phát triển kinh doanh đồ ăn nhanh 58 2. Triển vọng phát triển áp dụng franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp VN 60 II. Một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam trong thời gian tới 71 1. Giải pháp từ phía Nhà nước 72 2. Giải pháp từ bản thân các doanh nghiệp 74 Kết luận 80 Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn và tính cấp thiết Những doanh nghiêp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chưa ai biết đến, muốn thành công và được người tiêu dùng tín nhiệm phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Doanh nghiệp gặp không ít khó khăn nếu muốn nhanh chóng đáp ứng được thị trường người tiêu dùng càng ngày càng khó tính và vượt qua được một loạt đối thủ cạnh tranh đáng gờm. Để trả lời cho câu hỏi làm thế nào để giảm thiểu rủi ro thất bại trong kinh doanh, người ta đã nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp nổi tiếng thông qua việc trả phí sử dụng quyền thương hiệu đó cho chủ thương hiệu. Đây chính là khái niệm sơ khai của hoạt động chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mạ hiện đang được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Kết quả thực tiễn tại nhiều nước trên thế giới chứng minh chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả một nền kinh tế. Đối với Việt Nam, tuy chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mạ mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây và số lượng doanh nghiệp áp dụng mô hình này vào kinh doanh không nhiều. Song họ đã nhận thấy ngay được những lợi ích mà chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại đem lại và trong tương lai gần chắc chắn tốc độ nhân rộng mô hình này là rất nhanh. Thông qua hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại, bí quyết kinh doanh của những doanh nghiệp thành công sẽ được chuyển giao và nhân rộng cho nhiều doanh nghiệp khác, như thế sẽ hạn chế được nhiều thiệt hại, rủi ro cho nền kinh tế nói chung. Chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại la một cửa ngõ rất thuận tiện và thích hợp để các thuơng hiệu nổi tiếng trên thế giới đi vào Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệp 1
điều hành từ một hệ thống bài bản và đã được chứng minh thành công của chủ thương hiệu. Sau khi được trang bị kiến thức và kinh nghiệp thực tế, người được chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại sẽ tự tin hơn nếu muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mình một mô hình kinh doanh mới. Xã hội và nền kinh tế nói chung sẽ giảm bớt thiệt hại gây ra bởi những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do thiếu kinh nghiệm. Vậy làm thế nào để phát triển tối đa những lợi ích mà chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại mang lại cho doanh nghiệp đồng thời quản lí hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình này ? Câu hỏi đặt ra này chính là cơ sở nền tảng để người viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm”. 2. Mục đích nghiên cứu Khi nghiên cứu đề tài này để viết khóa luận, mục đích của người viết là trình bày cho độc giả những vấn đề sau đây:  Nghiên cứu lí luận chung về franchise  Thực trạng áp dụng franchise tại Việt Nam  Phân tích mô hình KFC, đánh giá ưu nhược điểm của phương thức franchise mà công ty áp dụng  Đánh giá tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng phương thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh  Đề xuất một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động franchise ở tầm doanh nghiệp. 2
Phạm vi nghiên cứu Franchise là một đề tài rộng với nhiều hình thức franchise.: franchise sản phẩm, franchise thương hiệu, franchise bí quyết kĩ thuật Tuy nhiên trong giới hạn của một khóa luận, đề tài chỉ nghiên cứu lĩnh vực franchise hệ thống và đánh giá tiềm năng phát triển loại hình này tại Việt Nam trong giai đoạn từ 2000-2010. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp điều tra thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích, đánh giá. 5. Bố cục đề tài Khóa luận gồm ba chương như sau: Chương 1: Lí luận chung về franchise Chương 2: Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam và mô hình franchise của KFC Chương 3: Triển vọng và giải pháp phát triển franchise tại Việt Nam trong thời gian tới Tôi xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của Cô giáo, Tiến sĩ Nguyễn Thanh Bình, sự giúp đỡ của Câu lạc bộ Sinh viên nghiên cứu Khoa học trường Đại học Ngoại Thương, Thư viện quốc gia và sự động viên, giúp đỡ của gia đình, bạn bè. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như nguồn tài liệu tham khảo nên chắc chắn luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị độc giả. 3
Chương 1 LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE IV.Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4. Các định nghĩa cơ bản về franchise Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là ―franc‖ có nghĩa là ―free‖ (tự do). Franchise là một phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cả trăm năm nhưng lại phát triển mạnh nhất ở Mỹ. Theo định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nào đó. Còn theo định nghĩa của tự điển Webster thì franchise là một đặc quyền được trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thương hiệu. Nói khác hơn thì franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) và một bên gọi là franchisee (bên được nhượng quyền hay mua franchise) thông qua hợp đồng franchise. Do đó cũng có định nghĩa cho rằng franchise là một loại hợp đồng, thỏa thuận giữa hai bên có thể bằng văn viết hay văn nói. Ví dụ, Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise như sau: ―Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo, và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.‖ 4
5. Bản chất của franchise Sự khác nhau của các định nghĩa trên đây là do quan điểm cụ thể của các nhà làm luật ở mỗi quốc gia, song đó chỉ là sự khác biệt mang tính hình thức, chúng ta vẫn thấy được sự tương đồng trong cách hiểu về hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên thế giới. Đó là: (1)Tham gia vào hoạt động nhượng quyền kinh doanh có hai bên: bên nhượng quyền và bên nhận quyền. (2)Bên nhượng quyền kinh doanh có thể nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền mô hình kinh doanh, còn bên nhận quyền (các cửa hàng, nhà phân phối, hoặc nhà sản xuất) được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, mô hình kinh doanh và phương pháp hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền. (3)Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm, thậm chí là cả các hình thức đào tạo để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đổi lại, bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định trích từ doanh thu của mình theo thỏa thuận giữa hai bên. 6. Phân loại hệ thống franchise Nhượng quyền kinh doanh là mô hình vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, do vậy thực tiễn về mô hình này ở nước ta chưa có nhiều. Song trên thế giới, nhượng quyền kinh doanh đã trải qua một thời gian phát triển khá dài với nhiều loại hình đa dạng. Tuỳ thuộc vào căn cứ phân loại mà nhượng quyền kinh doanh được chia thành các loại hình khác nhau. Nếu dựa trên tiêu chí bản chất hoạt động, nhượng quyền kinh doanh có ba loại: nhượng quyền kinh doanh sản xuất, nhượng quyền kinh doanh phân phối và nhượng quyền kinh doanh dịch vụ. Điểm khác biệt của ba loại hình này nằm ở bản chất của hệ thống kinh doanh của bên nhượng quyền. 5
Trong nhượng quyền kinh doanh sản xuất, bên nhận quyền sẽ sản xuất và bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của bên nhượng quyền, yếu tố được chuyển nhượng là mô hình kinh doanh. Trong nhượng quyền kinh doanh phân phối, bên nhận quyền là một mắt xích trong kênh phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của bên nhượng quyền, yếu tố được chuyển nhượng ở đây là bí quyết mua. Yếu tố chuyển nhượng đặc trưng của nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là bí quyết cung cấp dịch vụ - hay bí quyết kinh doanh hoàn chỉnh cho phép bên nhận quyền có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ đặc thù của hệ thống. Trong bất cứ hợp đồng nhượng quyền kinh doanh nào, vấn đề được các bên quan tâm nhất là nội dung chuyển nhượng. Đó là một tiêu chí quan trọng để phân loại nhượng quyền kinh doanh, và cũng là căn cứ phân loại được phân tích cụ thể trong đề tài. Theo nội dung chuyển nhượng, nhượng quyền kinh doanh được chia thành hai loại: nhượng quyền kinh doanh thương hiệu/nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product- distribution franchise) và nhượng mô hình kinh doanh (Business-format franchise) 3.1. Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu là một hình thức của nhượng quyền kinh doanh mà bên nhượng quyền cấp quyền kinh doanh cho bên nhận quyền sản phẩm dưới thương hiệu đã có sẵn của họ. Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu là một thuật ngữ được tạm dịch từ thuật ngữ tiếng Anh Product-distribution franchise, đúng như tên gọi nguyên gốc nhượng quyền kinh doanh thương hiệu có thể hiểu là một phương pháp hiệu quả để phân phối sản phẩm tới những thị trường rộng lớn với chi phí thấp. Đối tượng được nhượng quyền ở đây chỉ là quyền sử dụng và kinh doanh trên một thương hiệu nổi tiếng. Giá trị của nhượng quyền kinh doanh trong một hợp đồng nhượng quyền kinh doanh thương hiệu nằm ở giá trị của thương hiệu được cấp quyền kinh doanh. Những lĩnh vực có thể áp dụng nhượng quyền kinh doanh thương 6
hiệu là các nhà sản xuất đồ uống đóng chai, trạm bán xăng, buôn bán ô tô nước giải khát Coca-Cola, ô tô Mercedes hay General Motors là những minh hoạ điển hình của nhượng quyền kinh doanh thương hiệu. Các hãng này đều có rất nhiều nhà nhận quyền trên khắp thế giới, những nhà nhận quyền này được phép sử dụng tên tuổi Coca-Cola, hay Mercedes để bán các sản phẩm ở nước họ còn việc sản xuất ra những sản phẩm đó thông thường vẫn thuộc về chủ đích thực của hãng. Trong nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, điều mà các bên nhượng quyền và nhận quyền quan tâm là sản phẩm của hệ thống đó bởi cả hai bên đều thu lợi từ danh tiếng của sản phẩm đó. Ưu điểm của loại hình này dễ thực hiện nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là quyền sử dụng thương hiệu. Hợp đồng nhượng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia. Tuy vậy, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu lại dễ vấp phải tình trạng thương hiệu "nhái", lợi dụng danh tiếng của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, trong nhiều trường hợp bên nhượng quyền đã bị mất uy tín về thương hiệu do hàng giả, chất lượng của dịch vụ cung cấp không đảm bảo, hoặc phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền, thương hiệu 3.2. Nhượng mô hình kinh doanh Nhượng mô hình kinh doanh là một hình thức của nhượng quyền kinh doanh mà bên nhượng quyền sẽ cung cấp một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh cho bên nhận quyền trong đó phải đảm bảo được 6 yếu tố chính sau:  Một thương hiệu đã được bảo hộ: bên nhận quyền nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, logo, và biểu tượng thương mại của bên nhượng quyền, nhờ đó có được thuận lợi kinh doanh từ danh tiếng và hình ảnh của chủ hệ thống. 7
 Chương trình đào tạo: bên nhận quyền sẽ được đào tạo trong việc điều hành hoạt động kinh doanh theo các lĩnh vực:  Nền tảng kinh doanh  Vị trí phát triển  Phương pháp kế toán, mua bán và kiểm kê  Sản xuất và bán sản phẩm  Kế hoạch bán hàng và marketing  Quảng cáo và xúc tiến hoạt động kinh doanh  Tuyển dụng và đào tạo nhân viên  Những kỹ thuật đặc biệt phục vụ cho kinh doanh  Tài liệu điều hành: Trong hợp đồng nhượng mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền sẽ trao cho bên nhận quyền bí quyết kinh doanh, bí quyết kỹ thuật và những kinh nghiệm kinh doanh có được. Một bản tài liệu được đánh giá là tốt khi nó cung cấp được chi tiết những chính sách, thủ tục và các kỹ thuật cho việc khởi sự và phát triển của một nhà nhận quyền độc lập.  Đặc điểm kỹ thuật, kế hoạch chi tiết và cách thiết kế: Các bên nhận quyền trong nhượng mô hình kinh doanh được nhận dạng nhờ sự đồng nhất trong cách bài trí, cấu trúc từ những đồ dùng cố định, thiết bị kỹ thuật đến bảng hiệu do bên nhượng quyền cung cấp và hướng dẫn thực hiện. Bên nhượng quyền cũng cung cấp cho các bên nhận quyền danh sách những nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất mà đã được bên nhượng quyền kiểm định nhằm đảm bảo tính thống nhất tuyệt đối về chất lượng của hệ thống.  Hệ thống quảng cáo: Trong hệ thống kinh doanh có một quỹ dành để chi cho các hoạt động quảng cáo chung. Chủ hệ thống sẽ quản lý quỹ này và sử dụng cho những chiến dịch quảng cáo của tất cả các bên nhận quyền, các bên nhận 8
quyền cũng đóng góp vào quỹ thông qua một phần doanh thu họ đạt được. Bất cứ kế hoạch quảng cáo nào của bên nhận quyền cũng phải được bên nhượng quyền thông qua nhằm tránh sự suy giảm uy tín của hệ thống.  Sự trợ giúp thường xuyên: Để bên nhận quyền kinh doanh đúng hướng và hiệu quả, bên nhượng quyền luôn phải duy trì sự hỗ trợ về quản lý, kỹ thuật với bên nhận quyền. Trên thế giới, nhượng mô hình kinh doanh phát triển ở hơn 75 ngành nghề kinh doanh như nhà hàng, khách sạn, dịch vụ sửa chữa tự động, dịch vụ môi giới bất động sản, viễn thông, hệ thống cửa hàng bách hoá Những doanh nghiệp nhượng mô hình kinh doanh thành công thường có sản phẩm đặc trưng hoặc có khả năng cạnh tranh. Những tiêu chí nghiêm ngặt của nhượng mô hình kinh doanh là nhân tố giúp cho doanh nghiệp nhượng quyền hạn chế bớt những trường hợp vi phạm về bản quyền, thương hiệu trong hệ thống kinh doanh như đã nêu trong nhượng quyền kinh doanh thương hiệu. Đối với những hình thức kinh doanh khác hoặc thậm chí ngay với Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, chủ thương hiệu cũng khó có thể duy trì được sự kiểm soát của mình với những cửa hàng bán lẻ hay các bên nhận quyền, do đó chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp đến người tiêu dùng không được đảm bảo. Với những nhà nhượng mô hình kinh doanh, khả năng này rất ít khi xảy ra bởi để thực hiện được nhượng mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền phải xây dựng được một hệ thống kinh doanh tốt mà trước hết là phải có một nguyên mẫu kinh doanh chuẩn. Nét đặc thù của một hệ thống nhượng quyền là tính thống nhất tuyệt đối của tất cả các bộ phận, mọi công việc được phối hợp với nhau theo một mục tiêu tổng thể. Hệ thống kinh doanh nhượng quyền không đơn thuần là nơi tạo và bán sản phẩm của nhà nhượng quyền mà thực sự trở thành một cỗ máy hoàn chỉnh, có thể chạy tự động song vẫn luôn đảm bảo yêu cầu khắt khe về chất lượng. Công việc của bên nhượng không 9
hề đơn giản nếu không muốn nói là khó khăn nhưng đổi lại lợi ích mà họ sẽ đạt được rất lớn. 7. Tầm quan trọng của franchise 4.1. Lợi ích mà franchise mang lại 4.1.1. Đối với người bán  Nhân rộng mô hình kinh doanh Có lẽ hầu như doanh nghiệp nào cũng muốn nhân rộng mô hình kinh doanh của mình một khi đã được chứng minh là thành công. Khó khăn lớn nhất thường liên quan đến ngân sách hay khả năng tài chính vì doanh nghiệp nào dù thành công đến đâu cũng có một giới hạn, đặc biệt là khi doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu mình vươn ra khỏi ranh giới một thành phố hay một quốc gia. Ngoài vấn đề ngân sách, các yếu tố khác như yếu tố địa lý, con người, kiến thức và văn hoá địa phương cũng là những trở ngại không nhỏ. Phương thức nhượng quyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thương hiệu chia sẻ những khó khăn về ngân sách, yếu tố địa lý, con người cho bên mua franchise, bên sẽ chịu toàn bộ phần đầu tư của cải vật chất và tự quản trị lấy tài sản của mình. Một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng nhanh chóng thì giá trị của công ty hay thương hiệu cũng lớn mạnh theo.  Tăng doanh thu: Chủ thương hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay đã được xem như là một thứ tài sản quí giá nhất của một doanh nghiệp. Thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, chủ thương hiệu có thể nhận các khoản tiền sau đây từ việc bán franchise: - Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee/upfront fee): Phí này chỉ được tính một lần như đối với trường hợp McDonald’s là 45.000 USD khi được nhượng quyền kinh doanh 10
trong nước Mỹ. Đây là khoản chi phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua franchise. - Phí hàng tháng (monthly fee): Phí này là phí mà bên mua franchise phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên bán franchise và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thoả thuận của hai bên hoặc tính theo phần trăm trên doanh số của bên mua franchise và thường dao động trung bình từ 3 – 6% tùy vào loại sản phẩm, mô hình và lĩnh vực kinh doanh. Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thương hiệu còn có thể tính thêm một khoản phí quảng cáo (advertising fee) tương đương 1-3% doanh số. - Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu các đối tác mua franchise của mình phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm, vừa mang lại một nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh của bên mua franchise.  Tiết gỉảm chi phí: Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng quyền đều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn (để phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp). Ngoài ra các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí nghĩa vụ hàng tháng của bên mua franchise.  Tăng nhanh uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở ra, cho dù là thuộc sở hữu 100% của công ty mẹ hay của đối tác mua franchise. Sự lớn mạnh về thương hiệu này đặc biệt gây sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân hàng – là những người mà chủ thương hiệu sớm muộn gì cũng cần 11
được cộng tác và hỗ trợ. Đây cũng là một lợi thế lớn khi gây được sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân hàng. 4.1.2. Đối với người mua  Đầu tư an toàn và khôn ngoan Xác suất thành công của các doanh nghiệp mua franchise cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa ai biết đến. Nhiều cuộc thử nghiệm mù đã chứng minh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thương hiệu, thậm chí hơn cả chất lượng thực sự của sản phẩm. Đối với ngành khách sạn trên thế giới, mua franchise còn có một điểm lợi đặc biệt là được gia nhập mạng lưới đặt phòng (reservation system). Do đó, đối với một khách sạn mới toanh thì việc mua franchise để gia nhập hệ thống đặt phòng trải dài khắp thế giới là điều quá có lợi và cần thiết.  Dễ vay tiền ngân hàng Do xác suất thành công cao hơn, các ngân hàng thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền. Nói đúng ra, hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp người mua franchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn.  Được chủ thương hiệu giúp đỡ Người mua franchise lúc nào cũng nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu trước và sau khi cửa hàng nhượng quyền khai trương. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt đối với những người mới tự kinh doanh lần đầu. Trong thời gian trước khai trương, đối tác mua franchise thường được hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm cửa hàng, 12
nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo. Sau khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo.  Chi phí quảng cáo thấp hơn Các cửa hàng riêng lẻ trong hệ thống franchise không phải tốn nhiều chi phí quảng cáo cho thương hiệu như đối với trường hợp đứng ra kinh doanh độc lập. Nói khác đi, chi phí quảng cáo chung thường được chủ thương hiệu và tất cả các cửa hàng trong hệ thống franchise cùng nhau chia sẻ nên chi phí chia ra cho từng cửa hàng ít hơn. Ngoài ra, do gộp chung lại với số lượng lớn chi phí quảng cáo thường được giảm. Tương tự đối với các nguồn cung cấp khác.  Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn Đa số các thương hiệu, nhãn hiệu khi bán franchise đã được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước. Tuy nhiên, điều này chưa chắc đúng đối với các thương hiệu nhỏ vì đây là một đầu tư không nhỏ về mặt tài chính. Do đó người mua franchise phải kiểm tra trước khi quyết định mua franchise. Một khi chủ thương hiệu đã đăng kí bảo hộ rồi thì người mua franchise không phải tốn chi phí này và khi có ai đó vi phạm bản quyền thì sẽ được chủ thương hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện. Đây cũng là một lợi thế không nhỏ của người mua franchise. 4.2. Thách thức mà franchise mang lại 4.2.1. Đối với người bán  Chất lượng qui trình kĩ thuật: Trên thế giới có những hệ thống nhượng quyền rất nổi tiếng nhưng rồi . từ từ thất bại vì không quan tâm đến ―bảo trì‖. Bảo trì ở đây là giám sát, quản lý, kiểm tra, kiểm soát sau khi đã nhượng quyền để chuỗi cửa tiệm trong hệ thống nhượng quyền vận hành một cách đồng nhất về mọi mặt, trong đó chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất. Khi nhượng quyền thương mại, chủ thương hiệu sẽ không tránh khỏi rủi ro qui trình kĩ 13
thuật của mình bị làm sai do sự thiếu cẩn thận hoặc cố tình sai phạm của người mua franchise.  Mất quyền kiểm soát thương hiệu Do không chú trọng đến tầm quan trọng của thương hiệu nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quên đăng kí bảo hộ quyền sở hữu tài sản trí tuệ đối với các sản phẩm của mình, và chỉ đến khi nhãn hiệu này hay thương hiệu của mình bị chiếm đoạt thì mới nhận ra và tìm cách khiếu kiện. 4.2.2. Đối với người mua  Chi phí thành lập Chi phí thành lập một cửa hàng franchise cao hơn là một cửa hàng độc lập do có nhiều chi phí phát sinh khi mua franchise. Ví dụ, người mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu (hay người bán franchise) một khoản phí franchise từ vài trăm đến vài ngàn đô la Mỹ. Ngoài phí franchise phải trả một lần ra (initial fee), người mua franchise còn có thể phải trả thêm một vài khoản phí khác như phí hàng tháng (royalty fee), phí tiếp thị (marketing fee)  Không được tự do quyết định Người chủ các cửa hàng franchise không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi tất cả những gì nằm trong cửa hàng của mình dù bỏ ra 100% vốn đầu tư do sự ràng buộc của hợp đồng franchise hay mô hình franchise nói chung. Ví dụ như phần trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống franchise. Tuy nhiên, người mua franchise trong một số trường hợp cũng có thể đàm phán với chủ thương hiệu để thay đổi các chi tiết nêu trên cho phù hợp với tình hình thực tế của cửa hàng mình.  Không tích cực quảng cáo, marketing cho cửa hàng 14
Công sức và tiền của mà chủ cửa hàng franchise đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thương hiệu đều sẽ thuộc về người chủ thương hiệu. Điều này làm cho một số chủ cửa hàng mua franchise lưỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống franchise. V. Nghiệp vụ franchise 1. Thiết lập hệ thống franchise 1.1. Xác định sản phẩm tiềm năng Trên nguyên tắc, bất kì mô hình kinh doanh nào cũng có thể bán franchise. Tuy nhiên mô hình kinh doanh nào nên bán franchise, mô hình nào không nên hay không phù hợp để bán franchise mới là một câu hỏi thật sự, vì không phải sản phẩm và dịch vụ nào cũng thích hợp để có thể nhượng quyền. Bởi vậy, trước khi quyết định có nhượng quyền hay không, doanh nghiệp cần bảo đảm hầu hết các tiêu chí sau đây - Đang có nhu cầu đối với thị trường hiện nay - Có nét độc đáo so với thị trường - Có đối tượng khách hàng rõ ràng - Những phần quan trọng hay bí quyết kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ có thể chuyển giao dễ dàng cho đối tác mua franchise thông qua đào tạo huấn luyện - Mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư kinh doanh - Doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng tuyển dụng thêm những cán bộ quản lí giỏi cần thiết để xây dựng và quản trị hệ thống franchise. 1.2. Yêu cầu đối với sản phẩm franchise 1.2.1. Tính đồng bộ của một thương hiệu Hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu 15
chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một tên hiệu là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Một hệ thống franchise thành công là một hệ thống không dựa vào một cửa hàng riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy, chỉ một cửa hàng trong hệ thống franchise có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả một hệ thống – ―một con sâu làm rầu nồi canh‖. Để xây dựng một hệ thống franchise đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng, chủ thương hiệu cần lưu ý các yếu tố quan trọng đựợc ghi chi tiết trong phụ lục [1]. 1.2.2. Lựa chọn mặt bằng hay vị trí kinh doanh Đối với ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay các dịch vụ bán lẻ thì vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất. Thật vậy, cho dù mô hình kinh doanh hay thương hiệu có nổi tiếng đến đâu nhưng nếu chọn sai vị trí, địa thế coi như nắm chắc phần thất bại. Do đó, chủ thương hiệu cần phải tư vấn cho bên mua franchise trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh doanh thành công. Và để làm tốt điều này, chủ thương hiệu cần phải thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhượng quyền tiềm năng. Có khi chủ thương hiệu còn chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh đẹp trước rồi sau đó giới thiệu cho bên mua franchise mở cửa hàng. 1.3. Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc kinh doanh nhượng quyền Để phát triển mô hình kinh doanh franchise được trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ ngay từ đầu, chủ thương hiệu phải xây dựng bằng được một đội ngũ nhân viên quản lí chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống franchise qui mô sau này. Trước hết, doanh nghiệp phải kiểm tra, rà soát lại lực lượng hiện có của mình đặc biệt là các bộ phận quản trị, tiếp thị, quản cáom hành chính nhân sự và kinh doanh. Nêú lực lượng này thiếu kiến thức về kinh doanh nhượng quyền thì phải được cử đi học những khóa ngắn hạn hay đào tạo tại chỗ. 16
Nếu doanh nghiệp có chủ trương và khả năng tài chính để cử nhân viên đi ra nước ngoài học thì nên nghiên cứu kĩ lưỡng trong việc chọn trường và khóa học nào cho phù hợp nhất. Tuyển dụng một số nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại các đơn vị có kinh nghiệm bán franchise có lẽ là cách ít tốn kém và khả thi nhất đối với một doanh nghiệp vửa và nhỏ. Các doanh nghiệp phải dám thuê những chuyên gia giỏi ngay cả trước khi công ty cần đến, thay vì thuê những người quá trẻ tuổi và thiếu kinh nghiệm. 1.4. Xây dựng cẩm nang hoạt động Cẩm nang hoạt động (operation manuals) là một trong những tài liệu không thể thiếu được khi bán franchise. Các quốc gia đã có luật về franchise lúc nào cũng xem việc cung cấp các cẩm nang họat động là một thủ tục bắt buộc đối với chủ thương hiệu khi tiến hành bán franchise. Các cẩm nang hoạt động này thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Tài liệu này sẽ giúp người mua franchise vận hành cửa hàng nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thương hiệu, đặc biệt có ích sau thời gian khai trương. Chi tiết về nội dung của cẩm nang hoạt động đã được trình bày trong phụ lục [2] 1.5. Chuẩn bị chương trình huấn luyện Huấn luyện và đào tạo cũng là điều kiện gần như là bắt buộc trong hầu hết các hợp đồng nhuợng quyền kinh doanh. Có hai chương trình đào tạo và huấn luyện: chương trình đào tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo xảy ra lúc cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training). Chương trình đào tạo ban đầu thường được tổ chức ở cả hai nơi: tại trung tâm đào tạo hay một trong những cửa hàng hiện hữu của chủ thương hiệu và tại chính cửa hàng nhượng quyền. Phí đào tạo này có thể đã bao gồm trong phí franchise ban đầu và cũng có thể chưa tính, tất cả là tùy vào sự thương lượng giữa hai 17