Luận Văn Tiấu thụ sản phẩm và vai trề của nể đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

TIấU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRề CỦA Nể ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Chương I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG


I. TIấU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRề CỦA Nể ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Tiờu thụ sản phẩm
1.1 Khỏi niệm tiờu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp
Cú rất nhiều khỏi niờm về tiờu thụ sản phẩm dược nờu ra:
- Tiờu thụ sản phẩm là hoạt động bỏn hàng tới tay người tiờu dựng.
- Tiờu thụ sản phẩm là hoạt động tổ chức mạng lưới bỏn hàng
- Tiờu thụ sản phẩm là hoạt động xỳc tiến bỏn hàng
-
Nhỡn chung tiờu thụ sản phẩm bao gồm cỏc hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp
1.2 Khỏi niệm tiờu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng
”Tiờu thụ sản phẩm là khõu lưu thụng hàng hoỏ, là cầu nối trung gian giữa một bờn là sản phẩm sản xuất và phõn phối với một bờn là tiờu dựng. Trong quỏ trỡnh tuần hoàn cỏc nguồn vật chất, việc mua và bỏn được thực hiện giữa sản xuất và tiờu dựng, nú quyết định bản chất của hoạt động lưu thụng thương mại đầu ra của doanh nghiệp” (tr 85-86, marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB giáo dục 2002 ).
Như vậy, Tiờu thụ sản phẩm khụng chỉ là một hoạt đọng dơn thuầ như tổ chỳc mang lưới bỏn hàng, xỳc tiến bỏn hàng, . Mà đú là tổng thể cỏc hoạt động từ hoạt động tạo nguồn chuẩn bị hàng hoỏ, tổ chức mạng lưới bỏn hàng, xỳc tiến bỏn hàng, dịch vụ trong và sau khi bỏn hàng .
2. Vai trũ của cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại thỡ việc xỏc định thị trường sản phẩm là khâu vô cùng quan trọng, sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc hàng hoá của doanh nghiệp có bán dược không hay nói các khác là phụ thuộc vào công tác tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đũi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó tốc độ quay vũng của vốn phụ thuộc vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm vỡ vậy nếu tiờu thụ sản phẩm tốt thỡ làm cho vũng quay vốn giảm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trũ thực hiện giỏ trị sản phẩm. Một sản phẩm dược tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư vào máy móc, trang thiết bị, nguyên liệu, nhiên liệu Sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ thu được một số tiền tương ứng vói số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.( T – H – T )
Thụng qua vai trũ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là lưu thông hàng hoá, trong quá trỡnh lưu thông hàn hoá xuất hiện những khuyết diểm, hạn chế cần dược khắc phục để từ dố hoàn thiện quá trỡnh sản xuất. Cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm tốt sẽ làm giảm chi phớ trờn một dơn vị sản phẩm bán ra từ đó có thể tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời đó cũng là phương tiện để các doanh nghiệp canh tranh về giá cả sản phẩm với các doanh nghiệp khác trên thương trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp củng cố vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường thông qua các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả phải chăng cùng với phương thức mua bán dễ dàng thuận tiện và dịch vụ bỏn hàng tiờn tiến
Trong cơ chế thị trường thỡ cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm khụng đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là cả quá trỡnh từ khõu điều tra thị hiếu người tiêu dung, sản xuất sản phẩm, cho đến việc chào hàng, quảng cỏo, vận chuyển, phõn phối và tổ chức bỏn hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là biểu hiện của quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Thể hiện độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dung và nhà sản xuất gần gũi nhau hơn, từ đó tỡm ra cỏc giải phỏp nhằm đáp ứng nhu cầu của tốt hơn, thuận tiện hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Túm lại: Tiờu thụ sản phẩm cú một vai trũ vụ cựng quan trọng. Nếu thực hiện tốt cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm khụng những thực hiện giỏ trị sản phẩm mà cũn tạo uy tớn cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố vững chắc và phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Tiêu thụ sản phẩm cũng là nhân tố tạo ra sự cân bằng trên thị trường trong nước, hạn chế hàng hoá nhập khẩu và nâng cao uy tín đối với các hàng hoá nội địa.
3. Ý nghĩa của hoạt động tiờu thụ sản phẩm
”Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là giai đoạn tiếp theo của quá trỡnh sản xuất - thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiờu dựng nhằm thực hiện giỏ trị hàng hoỏ của một doanh nghiệp” (tr 87-88, thương mại doanh nghiệp, Đặng Đỡnh Đào, NXB Thống kờ năm 2002)
Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm cung ứng ra thị trường nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu quả mà doanh nghiệp đó định trước, đó là:
ãMục tiờu lợi nhuận
Mọi doanh nghiệp khi hạch toán kinh doanh luôn đặt mục tiêu lợi nhuận là mục đích của hoạt động kinh doanh. Chi tiêu này phản ánh hiệu quả của hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phớ
Việc tiờu thụ tốt sẽ thu dược nhiêu lợi nhuận cũn ngược lại nếu tiêu thụ sản phẩm chậm thỡ lợi nhuận sẽ thấp hoặc cú thể hoà vốn hoặc lỗ vốn.Túm lại tiờu thụ sản phẩm cú ý nghĩa vụ cựng quan trọng trong mục tiờu lợi nhuận của doanh nghiờp
ãMục tiờu vị thế
Đó là biển hiện về số lượng hàng bán mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường so với toàn bộ thị trường. Tiêu thụ sản phẩm mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiêp trên thị trường.
ãMục tiờu an toàn
Với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, quỏ trỡnh từ việc sản xuất ra sản phẩm đến khi doanh nghiệp thu hũi vốn là cả một quỏ trỡnh liờn tục. Quỏ trỡnh này cú hiệu quả sẽ tạo ra sự an toàn cho doanh nghiệp
ãĐảm bảo tái sản xuất liên tục
sản xuất- phân phối – trao đổi – tiêu dùng là 4 khâu của quá trỡnh tỏi sản xuất sản phẩm. Tiờu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi vỡ vậy tiờu thụ sản phẩm là một bộ phận hưu cơ của quá trỡnh tỏi sản xuất sản phẩm, nú cú ý nghĩa quan trọng để quá trỡnh tỏi sản xuất sản phẩm diễn ra trụi chảy và liờn tục
II. NỘI DUNG CỦA CễNG TÁC THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1 Nghiên cứu thị trường
“Thị trường cú thể được hiểu là cỏc nhúm khỏch hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bỏn đưa ra cỏc sản phẩm khỏc nhau với cỏch thức khỏch nhau để thoả món nhu cầu đú”
(tr 42, marketing thương mại, Nguyễn Xuõn Quang, NXB Lao động – Xó hội năm 2005)
Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị trường phải
thực hiện các công tác: nghiên cứu thị trường, thăm dũ thị trường và thâm nhập thị trường với mục tiêu là nhận biết và đánh giá khái quát về khả năng doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng.
Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước là:
-Bước 1: Thu thập thụng tin
-Bước 2: Xử lý thụng tin ( bao gồm 3 bước đú là: phõn tớch thị trường sản phẩm núi chung, phõn tớch thị trường sản phẩm, phõn đoạn thị trường thành phần)
-Bước 3: Ra quyết định
1.1.1 Thu thập thụng tin
Thông qua các tài liệu thống kê về thị trường, bán hàng như: Doanh số bán hàng của ngành và nhóm hàng (được tính theo 2 chỉ tiêu là: hiện vật và giá trị); Mức độ thỏa món nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường; Số lượng người mua, người bán trên thị trường.
Trong quỏ trỡnh thu thập thụng tin cỏc doanh nghiệp cần chỳ ý tới một số điểm chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng hóa nào đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường nào? Nguyên nhân chính của việc sản phẩm đó được thị trường đó chấp nhận là gỡ?
- Cỏch thức sản xuất và thời vụ sản xuất?
- Tập quán cuả người tiêu dùng những sản phẩm đó?
- Giai đoạn của chu kỡ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Cỏc loại thụng tin:
-Thụng tin thứ cấp: là thông tin đó được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng
-Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp có được do tổ chức tỡm kiếm đó được vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào đó. Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như sau:
Quan sỏt
Điều tra chọn mẫu
Đặt câu hỏi
1.1.2 Xử lý các thông tin đó thu thập
Ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin thị trường từng bước để có thể nắm bắt được các thông tin
Nội dung của xử lý thụng tin là:
- Phõn tớch thị trường sản phẩm chung bao gồm xỏc định doàng sản phẩm mà trờn thị trường đang cần.
- Phõn tớch thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định được thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?
- Lựa chọn thị trường trọng điểm để xây dựng phương án kinh doanh cho doanh nghiệp. Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả của phương án. việc đánh giá được thông qua một số chỉ tiêu sau:
Tỷ suất lợi nhuận trờn vốn:
Tỷ suất lợi nhuận trờn vốn = ( lợi nhuận/ vốn)x 100% (Tr 235, phân tích hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)
Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu:
Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu = ( lợi nhuận/doanh thu) x 100% (Tr 237, phân tích hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)
1.1.3 Ra quyết định.
Doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn các phương án kinh doanh của mỡnh trong tương lai và các biện pháp hữu hiệu trong quá trỡnh kinh doanh, đặc biệt là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:
- Ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau cho phù hợp.
- Quyết định về việc thu hẹp hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
- Loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp trong tương lai?
- Sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
- Giỏ cả bỡnh quõn trờn thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng thời kỳ và nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả năng tiêu thụ như về mẫu mó hàng hoỏ, bao gúi, chất lượng hàng hoá , phương thức vận chuyển và thanh toỏn.
- Ước định về mạng lưới tiêu thụ và cách thức phân phối sản phẩm
Cú 3 cỏch để tiếp cận thị trường trọng điểm đú là


Tiếp cận thị trường trọng điểm


1. Đơn giản2. Phức tạp3. Chấp nhận được
(1)M1(2)(1)M1(2)M2(1)(2)M1 2
(3)(3)(3)
(tr 52, marketing căn bản, Nguyễn Xuõn Quang, NXB Lao động – Xó hội năm 2005)
1.1.3.1 Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản
Chọn một trong số cỏc đoạn thị trường làm thị trường mục tiờu đồng thời xõy dựng một chiến lược marketing cho thị trường này
1.1.3.2 Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp.
Chọn 2 hay nhiều đoạn thị trường là thị trường trong điểm và xõy dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho cỏc thị trường này.
1.1.3.3 Tiếp cận thị trường trọng điểm được chấp nhận
Chọn 2 hay nhiều hơn trong số cỏc đoạn thị trường làm thị trường mục tiờu. đồng thời ghộp cỏc thị trường thành phần đú thành một thị trường tương đối đồng nhất.
1.2 Danh mục sản phẩm đưa ra thị trường.
Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường là hết sức quan trọng. Cần xem xét toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh được thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Cần cải tiến loại sản phẩm nào cho phù hợp với nhu cầu thị trường? Cần giảm số lượng tiêu thụ loại sản phẩm nào? Lúc nào thỡ phự hợp cho việc phỏt triển sản phẩm mới?
Biện pháp khác biệt hóa sản phẩm sẽ phù hợp để doanh nghiệp có thể sử dụng đó là:
- Tung sản phẩm mới hoàn toàn (khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác về đặc trưng tính năng, kỹ thuật, tác dụng, độ bền, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng, khỏc biệt về nhón hiệu, bao bỡ, phương thức phân phối bán hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ sau bán hàng)
- Ngoài ra, gam sản phẩm khác nhau cũng có thể doanh nghiệp sử dụng. Gam sản phẩm tức là ứng với mỗi thị trường khác nhau thỡ cú một số những sản phẩm khác nhau để thỏa món nhu cầu của một nhúm khỏch. Việc sử dụng gam sản phẩm chỉ được bổ xung chứ không được thay thế. Biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng có thể tạo ra sự tiện dụng cho người mua, người sử dụng bằng cách không thay đổi gam sản phẩm mà cũn đưa thêm vào những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Với vai trũ quan trọng của cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm. Để thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp.
chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
-chiến lược sản phẩm.
-Đặt hàng sản xuất
-Chớnh sỏch giỏ cả hàng húa
-Khối lượng sản xuất
-Chớnh sỏch phõn phối hàng húa (cỏc kờnh tiờu thụ sản phẩm).
-
Để xác định đúng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiờn cứu chu kỡ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1 : Giai đoạn xâm nhập thị trường (Tr135 marketing thương mại, Nguyễn Xuõn Quõn, NXB Lao động – Xó hội năm 2005)
Sản Phẩm được tung ra thị trường, có sự cạnh tranh để giành lấy khách hàng và thị phần.Những quyết định chiến lược ở giai đoạn này gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác marketing. Mặc dù cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả và khuyến mói thường dược doanh nghiệp sử dụng phổ biến(vỡ dễ điều chỉnh). Ở giai đoạn này hy vọng lợi nhuận cao là không cần thiết. Doanh nghiệp có thể lỗ vốn để có thể đạt mục tiêu của mỡnh . Do đó, doanh nghiệp nên phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mói thành 4 phương án chiến lược như sau:
Thứ nhất: chiến lược “thu lượm” chậm đó là : phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến mói thấp.
Thứ hai: chiến lược “thu lượm” nhanh đó là: phối hợp giá cao và mức khuyến mói cao
Thứ ba: chiến lược thâm nhập chậm đó là: kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trường và sử dụng khuyến mói ở mức độ thấp
Thứ tư: chiến lược thâm nhập nhanh đó là phân phối giá thấp và tăng cường khuyến mói nhằm đạt được và giữ một thị phần lớn
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng (thị trường phỏt triển)(Tr135 marketing thương mại, Nguyễn Xuõn Quõn, NXB Lao động – Xó hội năm 2005)
Giai đoạn này lượng hàng bán ra tăng nhanh. Vấn đề quan trọng trong giai đoạn này là đáp ứng đủ lượng hàng hoá cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần:
Cải tiến chất lượng hoặc bổ xung thờm phẩm chất của sản phẩm hoặc phỏt triển cỏc mẫu mó sản phẩm mới