Luận Văn Thương hiệu và hoạch định chiến lược cho thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với
nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng
đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry .
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[2] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở
nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu
được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
II.Thương hiệu và sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với
những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với
một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu:
Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể
Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
III.Yếu tố cấu thành
1.Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên
công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M .), tên sản phẩm (555, Coca
Cola .), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
tố phát âm khác.
2.Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như
hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia,
đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố
nhận biết (bằng mắt) khác.
III.Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà
sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà
sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần
với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá
tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm
hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư
nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu
dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực.
Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó
chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch
tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn
người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát
triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo.
Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào
đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -- những đặc
tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại -- cũng như cần phải được duy trì bằng
những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách
hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty
kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ
20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung
thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn
được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.