Luận Văn Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Thực trạng và giải pháp

Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Thực trạng và giải pháp


MUÏC LUÏC
MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI .
1.1 THƯƠNG HIỆU .7
1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 7
1.1.2 Khái niệm thương hiệu (brand) . 7
1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu (trademark) . 8
1.1.4 Chức năng của thương hiệu 9
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12
1.2.1 Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu 12
1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu .13
1.2.3 Thương hiệu trên bảng cân đối kế toán .15
1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp 16
1.3 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU .17
1.3.1 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu .17
1.3.2 Lợi ích của việc định giá thương hiệu .18
1.3.3 Khái niệm định giá thương hiệu 20
1.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY TRÊN THẾ GIỚI
1.4.1 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính .21
1.4.2 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở khoa học hành vi 28
1.4.3 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa khoa học hành vi và tài chính . .31
1.4.4 Mô hình đầu vào, đầu ra và danh mục đầu tư .33
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .35
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Việt .35
2.1.2 Quan niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu ở Việt Nam .36
2.1.3 Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam . 40
3
2.1.4 Vai trò của thương hiệu Việt: đối với doanh nghiệp, khách hàng và nền kinh tế 45
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .47
2.2.1 Thực trạng công tác định giá tại Việt Nam . 47
2.2.2 Ứng dụng của định giá thương hiệu tại Việt Nam . .49
2.2.3 Các phương pháp định giá thương hiệu áp dụng ở Việt Nam 52
2.3 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM . 54
2.3.1 Đối với thương hiệu 54
2.3.2 Đối với định giá thương hiệu 63
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ TÀI CHÍNH - CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM . .68
3.1 MỤC TIÊU, QUAN ĐIỂM, PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU/TÀI SẢN VÔ HÌNH Ở VIỆT NAM .68
3.1.1 Mục tiêu 68
3.1.2 Quan điểm .68
3.1.3 Phương hướng . 69
3.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM . .
3.2.1 Điều kiện lựa chọn 70
3.2.2 Cơ sở lựa chọn 71
3.2.3 Đề xuất phương pháp định giá . .71
3.3 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM . 83
3.3.1 Một số giải pháp phát triển thương hiệu ở Việt Nam . 83
3.3.2 Một số giải pháp xây dựng và phát triển công tác định giá thương hiệu ở Việt Nam .
KẾT LUẬN 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
Phụ lục 1: Các phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới .95
Phụ lục 2: 100 thương hiệu hàng đầu thế giới .117
Phụ lục 3: Các bước cần xem xét để định giá thương hiệu 120
4
MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu đã và đang trở thành vấn đề thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam và các cơ quan quản lý Nhà nước. Trong những năm gần đây, thương hiệu là một trong những yếu tố góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Do vậy, thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Tình hình kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Đã có nhiều hội thảo, diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến vấn đề thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu. Trong khi đó, thuật ngữ thương hiệu vẫn có nhiều cách giải thích và cách hiểu khác nhau, chưa thống nhất và trong văn bản pháp luật Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu.
Tại Việt Nam, vấn đề pháp lý về bảo hộ thương hiệu nói riêng và quyền sở hữu trí tuệ nói chung còn nhiều bất cập. Bên cạnh đó, việc bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất lúng túng và chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và cơ quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ.
Bên cạnh vấn đề về thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam còn bỏ qua việc định giá thương hiệu, là một trong những công cụ quản lý thương hiệu. Việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán, Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy việc định giá thương hiệu rất quan trọng trong quản lý thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ dừng lại ở xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện pháp định giá thương hiệu. Ngoài ra, chưa có văn bản pháp lý nào hướng dẫn
5
doanh nghiệp định giá thương hiệu. Ngay cả Tổng cục thuế cũng có công văn không chấp nhận giá trị thương hiệu. Điều này gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong việc quản lý thương hiệu.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu “Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam: thực trạng và giải pháp” là hết sức cần thiết có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:
Vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu được nhiều quốc gia cũng như tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng từ trước. Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu gần đây mới được quan tâm và chú ý.
Ở Việt Nam, từ trước đến nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu, đang từng bước tìm hiểu, phát triển thương hiệu về lý luận cũng như thực tiễn.
Các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu và định giá thương hiệu hầu như được dịch từ các tài liệu nước ngoài và ghi nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau.
Mục đích nghiên cứu đề tài:
ư Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu
ư Phân tích thực trạng về thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam: thực trạng ở doanh nghiệp, cơ sở pháp lý, cộng đồng,
ư Đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu có thể áp dụng tại Việt Nam.
ư Đề xuất hệ thống giải pháp ở góc độ doanh nghiệp, góc độ cơ quan quản lý Nhà nước về vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và định giá thương hiệu doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
6
Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa các nghiên cứu trước đây sẽ là những phương pháp cơ bản sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương:
ư Chương 1: Lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu trên thế giới.
ư Chương 2: Thực trạng thương hiệu và vấn đề định giá thương hiệu tại Việt Nam.
ư Chương 3: Đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu dưới góc độ tài chính; một số giải pháp phát triển thương hiệu và định giá thương hiệu tại Việt Nam.