Tài liệu Thương hiệu – Tài sản quí giá nhất của hệ thống Franchise

Trước khi đi đến định nghĩa về thuật ngữ franchise – chủ đề chính của quyển sách – chúng ta không thể không tìm hiểu khái niệm về ‘thương hiệu’ vì sự hiện hữu của franchise lại được đặt trên nền tảng của
thương hiệu. Thương hiệu khác với nhãn hiệu vì hầu như bất kể sản phẩm tốt xấu nào cũng có thể có một
nhãn hiệu riêng, nhưng để đạt đến trình độ ‘có thương hiệu’ thì không nhiều. Ví dụ về các thương hiệu lớn
của Việt Nam bao gồm sữa Vinamilk, Vietnam Airlines, bánh Kinh Đô, bút bi Thiên Long, giấy Vĩnh Tiến,
giày Biti’s, gạch Đồng Tâm, bánh phồng tôm Sa Giang, dệt Thành Công, bia Saigon
Tác giả Richard Moore đã có một định nghĩa khá tượng hình về thương hiệu trong quyển sách của ông
xuất bản năm 2003 tại Việt Nam như sau: “Sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một
sản phẩm cũng hơi giống một người bạn mà bạn mới gặp. Cho đến giờ, hẳn bạn đã gặp hàng ngàn người
trong cuộc đời mình, và hầu hết những người này bạn chỉ trao đổi một ánh mắt hay vài câu nói. Nhưng đối
với một số người, bạn thấy mình đã trao đổi câu chuyện với họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào
đó. Để đạt đến tầm cỡ sản phẩm thì phải có một quan hệ như thế. Tuy nhiên, để đạt đến tầm cỡ thương hiệu thì còn đòi hỏi nhiều hơn nữa. Việc này cũng giống như để hiểu một người kỹ hơn và thấy được họ thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ nghĩ đến người ấy như một người bạn hay một đồng
nghiệp. Lúc đó, họ đã giành được cảm giác trân trọng trong bạn. Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạo được
mối quan hệ như vậy”.