Tiểu Luận Thương hiệu Apple và vũ khí chiến lược

Apple thường chi mạnh tay trong mọi khâu thuộc quá trình sản xuất sản
phẩm, đem lại lợi thế kinh doanh không nhỏ.




Câu chuyện đốm sáng xanh

Khoảng 5 năm trước, Jony Ive – hiện là Phó Chủ tịch cấp cao (SVP) mảng Thiết kế

kiểu dáng công nghiệp của Apple muốn MacBook có tính năng mới: chấm sáng nhỏ màu xanh ngay trên màn hình, tỏa sáng xuyên qua lớp vỏ nhôm để báo hiệu máy ảnh đang hoạt động. Vấn đề là gì? Đơn giản ánh sáng không thể chiếu qua kim loại. Theo nguồn tin thân cận với vấn đề, Ive đã liên lạc với nhóm các nhà sản xuất và chuyên gia kim loại để tìm ra phương pháp biến điều không thể thành có
thể. Đội này khám phá ra cách thức dùng laser tùy chỉnh chọc một lỗ trên vỏ nhôm,

nhỏ gần như vô hình trước mắt người nhưng đủ lớn để ánh sáng lọt qua.


Áp dụng giải pháp này với lượng lớn sản phẩm lại là vấn đề hoàn toàn khác. Apple cần nhiều, rất nhiều máy laser. Các chuyên gia tìm được công ty Mỹ chuyên sản xuất thiết bị laser cho các nhà sản xuất microchip có thể làm được điều này. Mỗi
cỗ máy như vậy có giá khoảng 250.000 USD. Apple thuyết phục người bán kí hợp đồng độc quyền và mua hàng trăm máy để tạo ra những lỗ nhỏ cho ánh sáng xanh


đang hiện diện trên MacBook Airs, bàn rê cảm ứng đa điểm Trackpad, bàn phím không dây hiện nay.

Hầu như mọi khách hàng của Apple đều không bận tâm tới một giây về thứ ánh sáng xanh, nhưng chi tiết sáng tạo này mang lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ cho Apple. Đó chính là thế giới của sản xuất, cung ứng, logistics mà tân Tổng giám đốc Apple – Tim Cook dày công tính toán. Theo ý kiến từ nhiều cựu nhân viên, quan chức tại nhà cung cấp, chuyên gia quản lí thân cận với hoạt động vận hành, Apple đã tạo ra hệ sinh thái khép kín nơi công ty kiểm soát gần như mọi mảnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế cho tới cửa hàng bán lẻ. Do số lượng hàng hóa lớn và sản
xuất gần như liên tục, Apple nhận được nhiều khoản chiết khấu từ nhiều khâu, sản xuất và vận tải hàng không. Mike Fawkers, cựu Chủ tịch chuỗi cung ứng tại HP và hiện là chuyên gia đầu tư tại Công ty vốn VantagePoint Capital Partners đánh giá: "Vận hành chuyên nghiệp là tài sản lớn của Apple, tương đương đổi mới sản phẩm hay tiếp thị".
Bí quyết quản lí chuỗi cung ứng là tài liệu tối mật của Apple. Ảnh: Internet


Chi "bạo tay" cho chuỗi cung ứng

Chính khâu này giúp Apple xử lí được lượng hàng lớn mỗi khi tung ra mà không cần lo lắng về lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép một công ty thường xuyên bị chỉ trích vì bán sản phẩm giá cao hơn mọi đối thủ vẫn có thể kiếm được 25% lợi nhuận trên mỗi iPad (theo ước tính của chuyên gia phân tích Gene Munster từ hãng nghiên cứu Piper Jaffray). Nếu những tin đồn mới nhất là sự thực, hệ thống vận hành của Apple dường như là yếu tố quan trọng giúp công ty đủ tự tin gia nhập thị trường tivi năm 2013 bằng mẫu tivi tích hợp phần mềm sẵn có của Apple như iTunes. Theo Munster, sự hoài nghi về khả năng cạnh tranh của Apple trong thị


trường đặc biệt nhạy cảm về giá, nơi lợi nhuận thường chỉ gói gọn trong 1 chữ số là "chính xác những gì mọi người nói khi Apple đặt chân vào mảng điện thoại di động."
Apple bắt đầu đổi mới mọi chi tiết trong chuỗi cung ứng ngay sau khi Steve Jobs quay lại công ty năm 1997. Vào thời đó, mọi nhà sản xuất máy tính đều vận chuyển sản phẩm bằng đường biển, rẻ hơn nhiều so với hàng không. Theo John
Martin, chuyên gia logistics từng làm việc với Jobs khi sắp xếp các chuyến bay, để đảm bảo những chiếc iMac xanh được xuất hiện rộng rãi đúng dịp Giáng sinh sang năm, Jobs đã chi 50 triệu USD để mua mọi chỗ chứa hàng hóa bằng đường hàng không. Động thái này khiến các đối thủ khác như Compaq điêu đứng khi chậm chân trong đăng kí vận tải bay. Tương tự, khi iPod trình làng năm 2001, Apple nhận ra vận chuyển nhiều máy nghe nhạc gọn nhẹ trên máy bay có thể tiết kiệm hơn hơn khi gửi trực tiếp từ nhà máy sản xuất tại Trung Quốc tới tận cửa nhà
khách hàng. Việc mọi người đặt mua và nhận hàng chỉ sau vài ngày, hay có thể theo dõi sát sao hành trình sản phẩm thông qua trang web của Apple thực sự là khoảnh khắc "chết tiệt" cho nhiều đối thủ khác.
Tâm lý chi tiền bạo tay bất cứ lúc nào cần thiết, và gặt hái lợi nhuận từ tổng lượng sản phẩm lớn hơn trong dài hạn đã được "thể chế hóa" trong suốt chuỗi cung ứng của Apple, ngay từ khâu thiết kế. Ive và đội kĩ thuật có lúc sống hàng tháng trời trong khách sạn chỉ để gần gũi hơn với các nhà cung cấp và sản xuất, tinh chỉnh quá trình công nghiệp chuyển hóa từ nguyên mẫu sang thiết bị sản xuất hàng loạt. Với các thiết kế mới như vỏ nhôm nguyên khối của MacBook, nhà thiết kế của Apple phải hợp tác với nhà cung cấp tạo ra thiết bị mới hoàn toàn. Quyết định tập trung vào ít dòng sản phẩm và tùy biến ít thay đổi là lợi thế rất lớn. Theo Matthew Davis, chuyên gia chuỗi cung ứng tại Hãng nghiên cứu Gartner – người xếp Apple


là chuỗi cung ứng tốt nhất thế giới trong 4 năm qua, "Apple sở hữu chiến lược rất

thống nhất, và mọi phần trong kinh doanh đều xoay quanh chiến lược này."


Thời điểm đi vào sản xuất, Apple mang theo vũ khí hơn 80 tỉ USD tiền mặt và đầu tư: năm tới, Apple dự định tăng gấp đôi chi phí vốn cho chuỗi cung ứng lên 7,1 tỉ USD, trong đó xác nhận dành 2,4 tỉ USD để trả trước cho các nhà cung cấp chính. Chiến thuật đảm bảo sự sẵn sàng và giá thấp cho Apple, và nhằm hạn chế khả năng của mọi đối thủ khác. Một quan chức của HTC cho biết, trước khi iPhone 4 được tung ra hồi tháng 6/2010, HTC không thể mua được số lượng màn hình như mong muốn bởi các nhà sản xuất còn đang bận rộn hoàn thành đơn hàng của Apple. Để tạo ra iPad 2, Apple cũng mua nhiều máy khoan cao cấp để chế tạo vỏ bên trong thiết bị, buộc các hãng khác phải chờ đợi từ 6 tuần tới 6 tháng mới mua được máy móc.

Không phải ai cũng muốn trở thành nhà cung cấp cho Apple