Luận Văn Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang

Luận văn tốt nghiệp năm 2012
Định dạng file word


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN . i

LỜI CẢM ƠN ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN . iii

MỤC LỤC . iv

DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT . viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG ix

LỜI MỞ ĐẦU .1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .3

1.1 Những lý luận về thương hiệu .3

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 3

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 5

1.1.3 Các loại thương hiệu .6

1.1.4 Thành phần của thương hiệu 6

1.1.5 Các chức năng của thương hiệu 7

1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường 7

1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm8

1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng 9

1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 9

1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 9

1.1.6 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp .10

1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng .12

1.1.7 Giá trị thương hiệu 14

1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .14
1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu .15

1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận 15

1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng 15

1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu: .16

1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: 16

1.1.8 Định vị thương hiệu .16

1.1.8.1 Khái niệm .16

1.1.8.2 Các chiến lược định vị 17

1.1.9 Các thành tố của thương hiệu .18

1.1.9.1 Nhãn hiệu .18

1.1.9.2 Logo 19

1.1.9.3 Khẩu hiệu .20

1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu .20

1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu .20

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu .22

1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến .23

1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm .23

1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm .24

1.2.3.3 Chiến lược Hybrid 25

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE
SWAN NHA TRANG .26

2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang .26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn 26

2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn 27

2.2.2.1 Số lượng phòng 27
2.2.2.2 Phân loại phòng 27

2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng .28

2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn .28

2.2.3.1 Về lưu trú 28

2.2.3.2 Về ăn uống 29

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn .29

2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn .29

2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban .30

2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng 31

2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch 32

2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan .34

2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác 35

2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang 35

2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn .35

2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan
Nha Trang 39

2.2.2.1 Nghiên cứu marketing 39

2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: 40

2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu .41

2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang 42

2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 43

2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu .46

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN
NICE SWAN NHA TRANG 47

3.1 Đề xuất 47
3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn 47

3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển
thương hiệu 49

3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá 49

3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ 51

3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ 52

3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực .52

3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi .53

3.2 Kiến nghị .54

KẾT LUẬN .55

TÀI LIỆU THAM KHẢO .56


LỜI MỞ ĐẦU
+ Lý do chọn đề tài:
Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là
‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du
lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi
trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu,
lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu
về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v .Thương hiệu là một yếu tố rất
quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi
trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh
tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một
khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có
thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn
khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải
Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa
có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát
từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh
Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa
vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của
khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
+ Mục tiêu của khóa luận:
Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân
tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những
gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ
đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây
dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian
gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực
tế tại khách sạn Nice Swan.
+ Phương pháp nghiên cứu của khóa luận:


-

Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về


thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương
hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn
internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.



*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng
thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:
v Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
v Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH
SẠN NICE SWAN NHA TRANG.
v Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Những lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu
là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v Chúng ta có thể gọi
các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các
yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu