Tài liệu thực trạng và đẩy mạnh nghiệp vụ xúc tiến bán của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

ĐỀ TÀI: thực trạng và đẩy mạnh nghiệp vụ xúc tiến bán của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

Chương I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.
I/ BẢN CHẤT, VAI TR̉ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing c̣n chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà làm marketing đă sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất ḱ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi Ưch vốn có của sản phẩm.”
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai tṛ ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhăn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta có thể hiÓu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi Ưch về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức th́ ngắn hạn. V́ vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
2. Bản chất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ư và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rơ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và h́nh ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.
3. Vai tṛ của xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng răi tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai tṛ và tầm quan trọng của nó c̣n tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường )
4. Mục đích xúc tiến bán.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, c̣n dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí th́ củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhăn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhăn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhăn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trường có nhiều nhăn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhăn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi Ưch cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phĐp các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay v́ không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của ḿnh.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức b́nh thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương tŕnh cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài ḷng v́ ḿnh là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
5. Mô h́nh quá tŕnh xúc tiến bán.


[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]X¸c ®̃nh môc tiªu xóc tiƠn b¸n

[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]







Sơ đồ 1 – Quá tŕnh xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán được rót ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đă qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới th́ mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản phẩm cũ th́ nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thăi quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng th́ số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm v́ nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương tŕnh khuyến mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi Ưch như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đă quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các h́nh thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương tŕnh tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương tŕnh khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng c̣n phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: T́m được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương tŕnh khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miÔn phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ư tưởng là hăy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó h́nh thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
2.1.2. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đăi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có Ưch trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đă mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhăn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu Ưch khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt. C̣n phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhăn hiệu sung măn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.
2.1.3. Gói hàng chung.
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá b́nh thường của sản phẩm đă ghi trên nhăn hiệu hay bao b́. Chúng có thể là một h́nh thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao b́ được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao b́ chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí c̣n hơn cả phiếu mua hàng.
2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một h́nh thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuÊt một chứng từ chứng tỏ đă mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
2.1.5. Quà tặng.
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà c̣n một số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhăn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhăn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
- Bù trừ với sự đ́nh trệ do ảnh hưởng thời vụ.
- Tạo ra sù trung thành với nhăn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có ǵ đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các h́nh thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm bên trong (trong găi) hay bên ngoài (ngoài gói) bao b́. Bản thân bao b́ nếu có thể tái sử dụng được th́ cũng là một dạng thưởng thêm. Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng nào đă gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp cho người bán. Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ b́nh thường cho những người tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đă đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó.
2.1.6. Trưng bày tại nơi mua hàng.
Việc trưng bày và tŕnh diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán. Nhà sản xuất sử dụng h́nh thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ư của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể th́ kích thích việc mua sản phẩm. H́nh thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.
Trưng bày tại nơi mua hàng có ‎ nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng.
- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cÊp vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
- Đối với người tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùng không có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận th́ các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.